Состав группы маркетологов
В соответствии с данным планом подбирается исследовательская команда, которая состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора), технических специалистов, обеспечивающих запись беседы, "подсадных уток" (маркетологи, участвующие в беседе под видом опрашиваемых). Особенно важна роль модератора. На данную ролевую позицию обязательно нужно приглашать профессионала. Ниже перечислены ключевые навыки, которыми должен обладать модератор.
- • Способность быстро устанавливать контакт, внимательно слушая, демонстрируя интерес к мнению каждого респондента, одеваясь, как сами респонденты, избегая жаргона или сложной терминологии, которая может стать барьером между ним и группой.
- • Гибкость, которая проявляется в том, что модератор реализует повестку дня таким образом, чтобы это было удобно группе. Слишком четкое следование заранее составленному плану может привести к тому, что дискуссия потеряет спонтанность и деградирует до работы в режиме "вопрос-ответ".
- • Способность почувствовать, когда тема исчерпана или ее обсуждение приобретает угрожающий характер; способность определить, какую тему представить далее, для того чтобы поддержать естественный ход дискуссии.
- • Способность контролировать влияние членов группы друг на друга таким образом, чтобы исключить появление доминирующего участника или нескольких участников, которые будут подавлять других, не давая им внести вклад в обсуждение.
Состав группы опрашиваемых
В опрашиваемую группу обычно подбирают 8–12 человек. Это должны быть представители того сегмента (сегментов) рынка, для которых предназначен новый товар. Набирая участников, необходимо обеспечить как их схожесть, так и контраст. Как правило, нежелательно объединять участников, принадлежащих к различным социальным группам или находящихся на различных стадиях жизненного цикла, из-за различий во взглядах, опыте и умении высказываться (гомогенность группы).
Чтобы в рамках однородной группы периодически "возникала искра", в группу можно вводить людей, придерживающихся различных мнений. Один из способов сделать это – пригласить в группу как пользователей товара или услуги, так и тех, кто его или ее не приобретает. Однако, если продукт несет в себе некое социальное значение, подобный прием может подавить разнообразие мнений. Некоторые модераторы считают, что, если в группе встречаются противоречащие друг другу мнения, это может привести как к "рациональной" обороне, так и к сдаче позиций тех, кто окажется в меньшинстве.
Противоречивый подход – набор участников из числа людей, имеющих навыки развития дискуссии в группе. Противники практики использования "профессиональных" респондентов указывают, что последние стали настолько опытными участниками исследований, что более не являются репрезентативными по отношению к населению.
Несмотря на то что группы от 8 до 12 человек стали традицией, меньшие группы могут оказаться столь же продуктивными. Так, если в исследовании принимают участие 12 респондентов, то за вычетом времени, которое требуется па "разминку" (обычно около трех минут), и времени, в течение которого модератор задает свои вопросы, каждому участнику полуторачасовой фокус-группы остается в среднем по три минуты. "Исследование становится более похожим на групповое анкетирование, нежели на процесс изучения опыта, чувств и мнений людей. Кроме того, фокус-группа – достаточно дорогой инструмент, поэтому уменьшение числа участников является экономически оправданным"[1].
Помещение для проведения фокус-группы. Для проведения фокус-группы выбирают хорошо изолированное помещение (в процессе проведения фокус-группы не должны присутствовать отвлекающие факторы). Помещение желательно оборудовать столом круглой или овальной формы. Данная форма стола как бы уравнивает статус модератора и участников, что, в свою очередь, серьезно повышает активность, желание высказаться. Помещение обычно оснащается несколькими видеокамерами для записи материала фокус-группы. В отдельных случаях используется полупрозрачная перегородка помещения. Один из группы маркетологов может наблюдать за участниками дискуссии, оставаясь незамеченным.
Сценарий фокус-группы. Необходимо разработать специальный сценарий проведения фокус-группы (гайд). Он начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать свободную атмосферу. Элементами сценария могут быть: представление концепции нового товара; демонстрация опытного образца нового товара; показ видеоматериала о новом товаре; представление вариантов марочного названия товара (товарного знака); представление вариантов упаковки товара; моделирование ситуаций, связанных с покупкой товара, сервисом по товару; представление вариантов рекламных материалов по инновации; вопросы, связанные с приемлемой ценой товарной новинки.
Для разработки инновации особенно важным является обсуждение концепции нового, еще не существующего товара. Одним из приемов для определения направлений совершенствования товара может стать критика участниками фокусной группы товара, которым они активно пользуются. Элементом фокус-группы может стать тестирование опытного образца нового товара (это уже следующая фаза создания инновации). Существует две базовые формы тестирования.
Hall-test – метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в специальном помещении тестирует товар или сто элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара.
Home-test – метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в домашних условиях тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся товара.
Продолжительность и порядок проведения дискуссии
Обычная продолжительность фокус-группы 1,5–2 ч. Сложность тем затрагиваемых вопросов постепенно нарастает к середине дискуссии, затем должен последовать плавный спад сложности обсуждаемых вопросов. Весь материал фокус-группы обычно снимают на видеокамеру. Важен также порядок, в котором модератор представляет ту или иную тему для обсуждения. Оптимальный вариант – переход от дискуссии на общие темы к более конкретным вопросам, поскольку, если последние будут заданы в начале работы, это окажет влияние на обсуждение общих тем. Кроме того, респондентам проще обсуждать конкретные вопросы после общей дискуссии. Эффективное управление дискуссией, исключающее влияние или давление на респондентов со стороны окружающей обстановки, стимулирует всех участников группы на обсуждение своих чувств и убеждений относительно вопросов, имеющих отношение к рассматриваемой теме. "В успешном приведении фокус-группы могут помочь некоторые часто используемые приемы, такие, как: цепная реакция, адвокат дьявола и ложное завершение"[2]. Цепная реакция предполагает, что модератор обеспечивает кумулятивный эффект, предлагая каждому члену фокус-группы прокомментировать идею, высказанную ранее кем-либо в группе, или добавить что-нибудь к ней. Если модератор играет роль "адвоката дьявола", он высказывает предельно экстремальную точку зрения. Это обычно провоцирует реакцию со стороны участников, что позволяет дискуссии продвигаться вперед быстрыми темпами. Используя ложное завершение, модератор делает вид, что прекращает заседание фокус-группы, благодарит участников за сотрудничество и спрашивает, не желают ли они сделать какие-либо заключительные комментарии. Эти заключительные комментарии часто превращаются в новую дискуссию, и именно здесь могут быть получены наиболее полезные результаты.
В самом конце участники фокус-группы получают определенное вознаграждение за свое участие в мероприятии. Вариантами вознаграждения могут быть сувениры с фирменной символикой, купоны, дающие право на покупку товара фирмы со скидкой, денежное вознаграждение (если работа ведется с потребительской панелью данной фирмы).
Количество фокус-групп
Как правило, достаточно трехчетырех заседаний группы. В любом случае аналитик узнает очень много уже в ходе первой дискуссии. Вторая дискуссия даст больше результатов, но новизны в них будет уже меньше. Существенная часть того, что говорится в ходе третьего и четвертого заседаний, уже была сказана ранее. Исключением являются ситуации, когда необходимо оценить несколько различных сегментов (например, требуется выявить различия вкусов жителей разных регионов, женщин, работающих дома и вне дома, или замужних и незамужних женщин)[3].
