Нейромаркетинг
Сравнительно недавно для изучения покупательского поведения в отношении новых товаров стали достаточно активно применяться теория и практика нейромаркетинга. Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х гг. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) в основном (на 90%) отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга.
Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х гг. гарвардским профессором Дж. Залтманом, которым она была запатентована как "Метод извлечения метафор Залтмана" (Zaltman Metaphor Elicitation Method, сокращенно ZMET)[1]. Данный метод предусматривает процесс прощупывания человеческого подсознания с использованием наборов картинок (соответствующим образом подобранных). Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и могут активизировать скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.
Выявленные образы становятся базой для конструирования графических коллажей, которые используются в рекламных роликах новых товаров.
К числу методов нейромаркетинга также относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы в виде нового товара путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов.
Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения людей к различным моделям бытовой техники. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением респондентов. Перед ними раскладываются различные варианты товара, включая новую модель, и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения разных моделей. Опрос относительно нового товара может проводиться с использованием такого оборудования, как "детектор лжи".
При проведении исследований поведения покупателей в отношении новых товаров используется магнитно-резонансная томография (МРТ). Так, в 2002–2003 гг. в рамках американского научно-коммерческого проекта "Институт наук о мышлении Брайтхаус" (Атланта) был разработан нейромаркетинговый метод на базе МРТ[2]. Его ключевые идеи схожи с идеями ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий новых товаров. От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга (с помощью магнитно-резонансного томографа), которые при этом активизируются. Преимущественно отслеживается реакция так называемого центра удовольствия. Если данная часть головного мозга активизируется при просмотре фотографий или видеоролика о новом товаре, делается вывод, что инновация нравится. Если же центр удовольствия не реагирует или реагирует слабо, значит на уровне подсознания новый товар не нравится.
Анализ протоколов
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Ассоциативные методы
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: "О чем вас заставляет думать то или это..?", "Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?" и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности в выражении своих предпочтений хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты- студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как "свет", "шипящий", "холодный", которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложений
Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания сотовой связи решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:
Тот, кто использует сотовую связь, является...
Сотовую связь хорошо использовать, когда...
Мои друзья думают, что сотовая связь – это...
Далее анализируются окончания предложений.
Реализация всех описанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
