ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ИННОВАЦИОННО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ ФИРМАХ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ НА РЫНКЕ

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• • сущность понятия "коммерческие символы" и их классификации;
• • содержание базовых понятий в области брендинга инноваций;
• • роль коммерческих символов для продвижения, защиты прав интеллектуальной собственности новых товаров;
• • классификацию видов брендов;
• • виды брендинговых стратегий инновационно-ориентированных фирм;

уметь

• • спланировать разработку элементов товарного знака инновации;
• • провести фоносемантический и лингвистический анализ вариантов марочных названий;
• • разработать бренд-код для нового товара;
• • разработать программу продвижения нового товара на рынок;

владеть

• • инструментарием фоносемантического и лингвистического анализа;
• • методологией нейролингвистического программирования покупателей инновации.

Коммерческие символы и их роль в продвижении инновации на рынок

Важнейшую роль в продвижении инноваций на рынке играет брендинг. Порой отношение к этому элементу менеджмента у представителей инновационно-ориентированных компаний достаточно специфическое. Чаще всего этому элементу отводится второстепенная, а то и третьестепенная роль. Предприниматели-инноваторы забывают, что они работают на рынке товаров доверия, где покупатель, плохо разбираясь в особенностях предлагаемого продукта, ищет поставщика, чей авторитет на рынке уже сформировался. Недостаточное понимание роли брендинга в продвижении новой высокотехнологичной продукции имеет место не только среди практиков, но и при рассмотрении теоретических вопросов. Суть проблемы состоит в наличии по-разному трактуемых терминов. Терминологическая неразбериха создает серьезные трудности в области теории и практики брендинга. С точки зрения традиционных подходов плохо объяснимо использование в качестве элементов брендинга запахов, музыкальных фраз, объемных форм.

Понятие "коммерческие символы" и их классификация

В разделе маркетинга, называемом брендингом, мы сталкиваемся с целым набором терминов, таких как торговая марка, товарная марка, марочный знак, марочное название, товарный знак, знак обслуживания, коммерческое название, бренд и т.п. Обилие внешне близких по смыслу названий вносит известную путаницу в восприятие данного явления. Попытаемся разобраться в сущности явления, опираясь на объективно существующие информационные процессы при удовлетворении потребности, а заодно и навести определенный порядок в терминологии.

Отталкиваться нужно, прежде всего, от покупателя и его потребностей. У потребителя имеется объективная необходимость с минимальными затратами найти технологию удовлетворения потребности, которая бы в максимальной степени соответствовала бы его тезаурусу. Проблема для потребителя в современных условиях осложняется огромным числом альтернатив, предлагаемых как разными фирмами, так и вариантами ассортимента одной фирмы. Другой объективный факт состоит в том, что фирмы предлагают некую усредненную технологию удовлетворения потребности, рассчитанную на однородную группу (сегмент) покупателей. Учет индивидуальных особенностей потребителей (CRM-подход) пока не стал массовым явлением. Неизбежна стадия проб и ошибок для подбора варианта, соответствующего потребностям конкретного покупателя. Проведя эту работу и подобрав наиболее приемлемый вариант товара, потребитель нуждается в четкой идентификации выбранного варианта. Необходим некий шифр, "маячок", который бы позволял в будущем быстро в разных местах и обстоятельствах находить наилучший вариант удовлетворения потребности. При обнаружении этого шифра потребитель извлекает из памяти все положительные параметры ранее удовлетворенной потребности (образ товара). Уместна следующая аналогия. Набрав короткий адрес сайта в Интернете, пользователь открывает значительный объем интересующей его информации. Следовательно, можно сформулировать требования к такому шифру: оригинальность и неповторимость; простота (для удобства запоминания); максимальное соответствие потребностям конкретной группы покупателей; соответствие особенностям технологии удовлетворения потребности. Шифр должен иметь как смысловое, так и образное воздействие (лучше, чтобы было задействовано как можно больше инструментов: цвет, звук, форма и т.д.).

С учетом заявленных требований все ныне употребляемые термины для шифра технологии удовлетворения потребности имеют свои изъяны. Термин "торговая марка" вводит в заблуждение частицей "торговая". Подобными шифрами пользуются производители материалоемких товаров и производители услуг.

Термин "товарный знак" можно применить только к такому шифру, на который оформлены права интеллектуальной собственности, да и частица "товарный" не вяжется с фирменными названиями и местом происхождения товара.

Термин "бренд" то же имеет узкое понимание. Брендом можно назвать только такой шифр, по которому у потребителя есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации. Считаем необходимым использовать новый термин – коммерческий символ (КС).

Коммерческие символ – способ выделить свой бизнес, товары и услуги на фоне конкурентов, способствующий быстрому и благоприятному восприятию методов удовлетворения потребности, которые предлагает фирма.

Классификация коммерческих символов

Коммерческие символы можно проклассифицировать по основному объекту. Объектами могут быть: сама фирма, товары и услуги фирмы (как промышленные, так и потребительские), компоненты товара (например, жесткий диск компьютера), место происхождения товара. Второй классификационный признак – это технология реализации коммерческого символа. В соответствии с данным признаком можно выделить следующие варианты: слово (заимствованное, синтезированное), знак (заимствованный, синтезированный), объем (например, форма бутылки компании Coca-Cola), цвет, шрифт, звук, запах, комбинированная форма. Несколько слов об использовании запахов для продвижения товаров. Обоняние – пока единственное чувство, которое современная реклама массово еще не взяла на вооружение для продвижения товаров и услуг. "Реклама запахами" предлагает огромные незанятые рынки для фирм, оказывающих эти услуги, и необъятные перспективы для компаний, стремящихся популяризировать свою новую продукцию. Новые технологии позволяют с небольшими затратами и высокой эффективностью ароматизировать не только помещения, но и самые разные материалы, будь то резина, пластмасса, картон или что-либо еще. Компания Samsung анонсировала концепт телефона Samsung Lavender, который имеет в своей нижней части резервуар с ароматизатором и распылителем запахов. Ремешок часов компании Armani из ароматизированной резины позволяет данной компании позиционировать товар как эксклюзивный и соответственно увеличивать цену на него. Уже имели место случаи использования зарегистрированных запахов как товарных знаков.

Третий признак – правовая защита. Здесь можно выделить две позиции: незарегистрированный коммерческий символ и зарегистрированный (оформлены права интеллектуальной собственности) коммерческий символ – товарный знак. Четвертым признаком является степень известности коммерческого символа целевым группам покупателей (рынку). Укрупненно можно выделить: неизвестный (малоизвестный) покупателям коммерческий символ и хорошо известный (с положительными ассоциациями) покупателям коммерческий символ – бренд. Для брендов существуют уже свои классификационные матрицы (по силе бренда и т.п.). Последний из предлагаемых классификационных принципов – количество объектов, на которые распространяется коммерческий символ. Согласно данному принципу можно выделить три позиции: 1) коммерческий символ распространяется на фирму и все ее товары и услуги; 2) распространяется на группу товаров фирмы (коммерческий символ фирмы отдельно); 3) коммерческий символ каждого товара и услуги отдельно (отдельно коммерческий символ самой фирмы). Классификация коммерческих символов представлена на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Классификация коммерческих символов