Роль коммерческих символов в деятельности инновационно-ориентированных компаний

Наличие коммерческих символов у новой технологии удовлетворения потребности – благо для покупателя, а значит, и для фирмы. Эффективный бренд-менеджмент имеет для инновационно-ориентированной компании несколько значений[1].

Наличие коммерческих символов продвигает на рынке новые товары и услуги, производимые инновационно-ориентированной компанией, благодаря следующему.

  • 1. Новый продукт, который появляется под коммерческим символом, соответствующим тезаурусу потенциальных покупателей, получает огромные преимущества на рынке.
  • 2. Покупатель, который однажды попробовал и оценил качество нового товара, произведенного под определенным коммерческим символом, в следующий раз из нескольких аналогичных товаров выберет уже опробованный.
  • 3. Коммерческий символ вырабатывает определенный, положительный, условный рефлекс на товар. Сформировавшиеся положительные впечатления от товара под конкретным коммерческим символом работают на положительный выбор, даже если качество незначительно ухудшится.

Механизм информационного воздействия в процессе маркетинговых коммуникаций с покупателем нового товара можно разбить на несколько стадий.

Первая стадия – это передача информационного сигнала о существовании нового варианта технологии для удовлетворения какой-то потребности. В этот момент основное информационное воздействие идет на сферу сознания. Инструментом информационного воздействия преимущественно является информирующая реклама.

Вторая стадия – средства маркетинговой коммуникации помогают потенциальным покупателям осуществить процесс виртуального потребления товара. Будущим покупателям описываются и демонстрируются процесс потребления и его положительные результаты. Объектом воздействия на данном этапе является как сознание, так и подсознание человека. Базовыми инструментами информирования становятся некоммерческие статьи, фильмы, радиопередачи. Большую помощь могут оказать персональные продажи, выставочная деятельность. Реклама играет уже вспомогательную роль.

Третья стадия сводится к выработки у покупателей условного положительного рефлекса на товары, предлагаемые конкретным производителем. Предполагается, что на этой стадии идет процесс фактического потребления нового продукта покупателем. Задача фирмы состоит в том, чтобы подкрепить информационно положительные впечатления от пользования товаром, сформировать в сознании покупателя устойчивый положительный рефлекс на товарные знаки компании. Устойчивый положительный стереотип ведет к повторным покупкам даже при появлении удачных товаров конкурентов и незначительном ухудшении качества товара фирмы. На третьей стадии, как ни на одной другой, велико воздействие на подсознание человека. Технологии, применяемые в этот период, принято называть нейролингвистическим программированием. Инструментарием нейролингвистического программирования являются методы пропаганды, непрямой (BTL-технологии) и скрытой рекламы. Формально скрытая реклама в большинстве стран запрещена, однако часто в нарушение закона применяются эффект 25-го кадра, реостатная съемка, выделение шрифтом специального послания в другом нейтральном тексте.

Если затрагивать проблему необходимости брендинга в инновационно-активных компаниях, то тут речь должна идти, прежде всего, о барьерах восприятия инноваций (ценность бренда для покупателей и фирмы) и в первую очередь о барьере отрицательного опыта.

Если в процессе потребления инновационного продукта (в данном случае речь идет о продуктовых инновациях), состоящего из трех основных этапов: восприятия продукта, виртуального потребления и собственно потребления или извлечения из продукта его полезных свойств – сознание потребителя нс может связать полученную сенсорную информацию с каким-либо прошлым опытом или знанием, то оно не в состоянии представить, какую потребность способен удовлетворить новый продукт, как извлечь из него полезные свойства, что говорит о невозможности виртуального потребления. В данном случае имеет место барьер невозможности распознавания.

"Когда на пути потребления продуктов существует барьер невозможности распознавания, свойственный новым, неопознанным продуктам, любое потребление которых несет в себе потенциальную опасность для человеческого организма и сознания, виртуальное потребление начинается с исследовательской “тест-фазы”, во время которой происходит исследование продукта на информационном уровне с целью определения способа и границ потребления и приобретения опыта мысленного, виртуального потребления, чтобы избежать неприятных ощущений или фатальных ошибок на стадии фактического потребления. Во время “тест-фазы” происходит поливариантное моделирование потребления, которое может сопровождаться временными возвратами к стадии восприятия для повторного использования информационного канала между продуктом и потребителем с целью получения дополнительной информации, необходимой для моделирования фактического потребления на стадии потребления виртуального[2]".

Именно наличие "тест-фазы" делает явление виртуального потребления чрезвычайно значимым при потреблении в первую очередь радикальных продуктовых инноваций. В самом деле, если бы здоровый консерватизм сознания потребителей попросту не разрешал бы знакомство с новыми и потому потенциально опасными для жизни и здоровья предметами и идеями, предложение новых продуктов на потребительском рынке было бы невозможным.

Виртуальное потребление способно преодолеть барьеры восприятия и создать спрос на новые продукты, вследствие чего ему и придается важная роль в ознакомлении потребителей с продуктовыми инновациями.

Для того чтобы виртуальное потребление привело к собственно потреблению, сознанию человека нужен "толчок", в качестве которого и выступает коммерческий символ (бренд), прямо ассоциирующийся с надежностью инновационно-активной компании, с высоким качеством уже существующей ее продукции, с тем, что никакого вреда от использования даже неизвестного продукта именно этой фирмы не будет.

В случае, когда в процессе потребления нового продукта возникает другой барьер восприятия – барьер отрицательного опыта, когда у большого числа потребителей сложился негативный опыт использования товаров этой фирмы, компании-инноватору необходимо провести ребрендинг, причем таким образом, чтобы у потребителей новый бренд не ассоциировался с прошлой торговой маркой.

То же самое касается и процессных инноваций, являющихся товаром на промышленном рынке (рынке В2В), лишь с той разницей, что барьер отрицательного опыта нс будет устранен путем ребрендинга, так как и продавцами, и покупателями инноваций в форме технологий являются компании, а процесс продажи таких инноваций чаще всего происходит в форме делового общения их представителей, испорченную репутацию поставщику сложно будет восстановить, лишь сменив имя и позиционирование бренда.

Следовательно, за счет бренда (в первую очередь сильного бренда) высокотехнологичная компания способна увеличить продажи своих инновационных товаров и технологий, преодолевая барьеры восприятия инноваций, когда покупатели будут готовы пойти на риск потребления неизвестного им продукта с новыми для них потребительскими свойствами за счет доверия к известному им бренду.

Кроме того, абстрагируясь от инновационных барьеров, за счет лояльности покупателей, готовых покупать каждую новинку фирмы, только из-за того, что это новинка именно этой фирмы, инновационно-активные компании могут значительно увеличивать свои объемы продаж.

Коммерческий символ (товарный знак) защищает новый товар от подделок и других видов нелегального использования.

  • 1. Потребители узнают новый товар иод конкретным коммерческим символом, и товар начинает ассоциироваться с этим коммерческим символом (на рынке чаще всего доминируют товары с коммерческими символами, под которыми они появились на рынке впервые).
  • 2. Сильный коммерческий символ (товарный знак) защищает товар от недобросовестной конкуренции.
  • 3. Коммерческий символ (товарный знак) может защитить товар быстрее, чем патент, и защищать товар дольше.

Извлечение инновационно-ориентированной компанией дополнительного дохода благодаря обладанию хорошим коммерческим символом (товарным знаком) происходит следующим образом.

  • 1. Покупатель, расплачиваясь за товар, платит и за коммерческий символ (товарный знак, превратившийся в бренд).
  • 2. Продажа коммерческого символа (товарного знака) приносит доход (основным инструментом здесь является франчайзинг).
  • 3. При покупке компании покупатель платит и за ее коммерческие символы (товарные знаки, превратившиеся в бренды).

Бренд работодателя (employer-бренд) позволяет вести инновационно-ориентированным компаниям более эффективную кадровую политику. Одной из наиболее распространенных задач, решаемых с помощью employer-брендинга, является привлечение в компанию "правильных", нужных сотрудников. Сформировавшийся бренд работодателя позволяет инновационно-ориентированной фирме привлекать наиболее талантливых ученых и разработчиков и долгое время удерживать их в качестве своих сотрудников. Данный процесс характеризует ряд показателей[3].

Среди таких показателей прежде всего следует указать параметр, связанный с трудозатратами на закрытие позиции (количество дней, затраченных на закрытие вакансии). "Этот показатель отлично “монетизируется” путем перевода объема трудозатрат, потраченных на поиск сотрудника, в деньги (исходя из стоимости часа работы специалиста службы персонала и иных сотрудников, вовлеченных в процесс подбора)"[4].

Кроме того, учитывают снижение потерь, которые могли бы возникнуть в случае отсутствия нужного научного специалиста, иногда такие потери имеют косвенный характер (упущенные сделки, потерянные клиенты), а иногда прямой – затраты на аренду временного персонала, на оплату сверхурочных или премиальных другим сотрудникам, исполняющим работу за отсутствующего специалиста. Таким образом, снижение значений показателя "затраты на закрытие вакансии" даже на 10% в рамках компании может дать значительный экономический эффект. Достигается он во многом за счет того, что в результате грамотного построения бренда и эффективной коммуникационной политики в инновационную компанию приходит значительно больше резюме "подходящих" кандидатов, даже если общее число резюме осталось прежним (сократилось) или профессиональный уровень соискателей в целом по рынку достаточно низок.

Стоит сказать, что в случае наличия у компании сформированного employer-бренда процент отказа кандидатов на последних этапах собеседования будет намного ниже, поскольку их установки и ожидания изначально будут более адекватными.

Еще один показатель – это прямые расходы на подбор персонала (услуги рекрутеров, публикация объявлений и т.п.). Если компания уже имеет определенную репутацию на рынке труда, то она может привлекать ценных кандидатов напрямую, просто публикуя объявление о вакансии. Да и на звонки сотрудников компании специалисты будут реагировать более позитивно, если речь идет о хедхантинге (от англ. headhunting) (а сегодня этот метод становится все более распространенным). Необходимость публиковать большое количество объявлений о вакансии также отпадает, ведь уровень внимания к компании со стороны нужных ей специалистов будет значительно выше (а значит, возрастет уровень отклика). Конечно, можно возразить, что employer- бренд, и его построение требуют инвестиций, и если даже удастся снизить затраты на подбор персонала, то совокупный объем затрат не изменится.

В этом случае нужно обратить внимание руководителей компании на второй важный аспект работы employer- бренда – на компанию. Заметим, что его влияние именно в этом направлении становится более значимым и дает более длительный экономический эффект. Речь идет об задержании, мотивации и, как следствие, повышении продуктивности работы научных сотрудников.

  • [1] Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. С. 33-44.
  • [2] Евстафьев Д. С., Молчанов Η. Н., Шарахин П. С. Маркетинг в информационном обществе. СПб., 2006. С. 38.
  • [3] Ананьева Т. Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брендинга на рынке труда // Маркетинговые коммуникации. 2010. №6. С. 371.
  • [4] Там же. С. 373.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >