Инструменты превращения товарного знака инновации в бренд

Фазы бренд-менеджмента по новому товару можно представить следующим образом^[1]:

• 1) разработка коммерческой символики (слово, знак, цвет, шрифт и т.д.);
• 2) регистрация коммерческой символики; получение свидетельства на товарный знак;
• 3) продвижение нового товара под соответствующей коммерческой символикой – товарным знаком (реклама, пропаганда и т.д.); формирование бренда;
• 4) при необходимости перепозиционирование коммерческой символики.

Как мы видим, понятие бренда можно применить к коммерческой символике только на третьем этапе. Сущность превращения коммерческого символа (товарного знака) в бренд заключается в выработке у целевых групп покупателей положительного, устойчивого рефлекса на символы, сопровождающие процесс потребления товаров и услуг определенной компании (в теории нейролингвистического программирования элементы коммерческой символики еще называются "якорями"). Наше сознание (покупателя) программируется опосредованно (латерально). Генно-социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают свойством включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, т.е. определять поведение человека. Выработка устойчивого положительного рефлекса у целевых сегментов рынка на элементы комплекса коммерческих символов называется в маркетинге классическим обусловливанием. Классическое обусловливание сопоставимо с опытами академика Павлова по выработке условного рефлекса у подопытных собак. Одновременно с нищей собаке представлялся новый раздражитель (электрический звонок), названный условным стимулом (УС). Со временем появление УС вызывало устойчивую реакцию – выделение слюны (условный рефлекс). Роль электрического звонка в брендинге и играют коммерческие символы. С помощью специальных техник представителям целевых сегментов внушается положительное отношение к фирме и ее новым товарам. Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания. Эффект внушения особенно силен тогда, когда внушаемое соответствует потребностям и интересам внушаемого (тезаурусу потребителя).

Признаками превращения коммерческой символики товара (товарных знаков) в бренд обычно считаются: физическая доступность этого товара для значительной части потенциальных покупателей из целевой аудитории; способность значительной части целевой аудитории но названию бренда описать область его деятельности; регулярное пользование им определенной части целевой аудитории; его присутствие на рынке несколько лет; готовность покупателей платить за него цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории; продажа на нескольких страновых рынках. Количественные показатели для описанных признаков различаются у отдельных брендинговых фирм (прежде всего, занимающихся оценкой стоимости бренда) и авторов.

Классификация видов бренда представлена в табл. 6.13. В ней достаточно полно приводятся возможные классификационные признаки бренда, а также теоретические подходы и подходы, используемые практиками.

Рассмотрим особенности инструментария брендинга в сфере высоких технологий. Такие особенности обусловливаются в первую очередь покупательским поведением, которое имеет свои специфические черты в отношении новых высокотехнологичных продуктов. Среди них можно выделить следующие:

• • в момент приобретения потребитель должен полагаться только на слова продавца, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки товара;
• • риск также связан со скоростью смены поколений продукта, совместимостью с уже имеющимися продуктами;
• • высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени – корпоративном (некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне).

Таблица 6.13

Классификация бренда^[2]

Исходя из перечисленных особенностей, можно сделать вывод о том, что основная цель брендинга в сфере высоких технологий – это убедить клиента в том, что он покупает товар у "правильного" поставщика, снижая тем самым свой риск до минимума. Иными словами, бренд в данном случае представляет собой ничто иное, как совокупность деловой репутации фирмы, качества ее продукции и лояльности покупателей к ней – уровня доверия к фирме. А добиться такой репутации, убеждения в правильности покупки можно лишь за счет длительного двухстороннего диалога между производителем и потребителями (причем как существующими, так и новыми). Основным инструментом ведения таких переговоров являются информирование и лидерство в течение длительного периода времени. В области промышленных инноваций и высокотехнологичной продукции доминируют информирование и обучение (расширение тезауруса – зона осознанного). В области новых товаров повседневного спроса (рынки предметной конкуренции) начинает доминировать воздействие на подсознание. Более 90% совершаемых людьми покупок импульсивные (т.е. мало осознанные). На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие новые вещи.

Другой отличительной чертой брендинга для инновационно-ориентированных компаний является использование в первую очередь корпоративного, зонтичного бренда, т.е. бренда самой инновационно-активной фирмы, выпускающей разнообразную продукцию под одним товарным знаком. Это особенно важное значение для рынка высоких технологий, поскольку, с одной стороны, инновационные компании часто представлены на рынке В2В. С другой стороны, покупая новую, неизвестную для себя инновационную продукцию, потребитель не знает ее характеристик и полезных свойств и таким образом идет па риск, вследствие чего в процессе потребления возникают барьеры восприятия инноваций. Чтобы избежать возникновения подобных барьеров, рационально использовать именно корпоративный бренд.

Для превращения товарного знака в бренд можно рекомендовать следующий комплекс мероприятий:

• • сертификация фирмы в целом на соответствие стандартам серии ISO;
• • сертификация по этим видам стандартов отдельных видов продукции и технологий;
• • сертификация продукции и технологии престижными коммерческими или полу государственными сертификационными центрами (система Ростеста);
• • реклама товара и фирмы (в частности, витрина фирмы в сети Интернет);
• • участие с товарами на выставках и ярмарках, в том числе международных;
• • участие фирмы в международных конкурсах (лидерство но качеству);
• • работа в области паблик рилейшнз фирмы;
• • судебная защита доброго имени фирмы.

Кроме того, отличительными для инновационных сфер брендинга являются и каналы продвижения товарного знака, каналы взаимодействия с потребителями.

Приведем наиболее эффективные в современных условиях каналы информирования целевых групп покупателей о высокотехнологичной продукции:

• • сайт фирмы (интернет-конференции);
• • консультирование по Интернету;
• • демонстрация товара в действии и консультирование в салонах продаж;
• • технический аудит клиента и консультирование;
• • консультирование и информирование на выставках и ярмарках;
• • обучение клиента пользованию товаром (собственные курсы фирмы);
• • семплинг и продажа со скидкой высокотехнологичных товаров учебным заведениям (обучающим работе с техникой) – обучение преподавателей;
• • информирование и консультирование в процессе оказания сервисных услуг.

Остановимся на некоторых инструментах превращения товарного знака в бренд более подробно. Для начала сформулируем правила сохранения товарного знака.

• 1. Товарный знак следует выделять.
• 2. Приняв способ выделения товарного знака, следует его неукоснительно придерживаться.
• 3. Первое употребление зарегистрированного товарного знака должно сопровождаться примечанием, что это зарегистрированный товарный знак.
• 4. Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать значком-уведомлением ®.
• 5. Непосредственно на товары предпочтительнее наносить стилизованное (упрощенное) начертание товарного знака.
• 6. Товарный знак (марочное название) не склоняется.
• 7. Недопустимо, чтобы товарным знаком маркировались иные товары, кроме прямо обозначенных этим товарным знаком.

Превращение товарного знака нового товара в бренд невозможно без рекламного воздействия на целевые группы покупателей. Продвижение новинки с помощью рекламы не меняет сложившихся убеждений человека в отношении предпочитаемого им товара, но если нужной марки в продаже не оказывается, обычно приобретается то, что в настоящий момент рекламируется. Большому числу людей свойствен имитационный конформизм (подражательство). Реальный человек усваивает поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя как персонаж рекламы. Поэтому в рекламе новинки хорошо использовать такой прием, как показ трансового поведения – действий по выбору продвигаемого нового товара. Важно, чтобы потенциальный покупатель инновации отождествлял себя с персонажем рекламного материала. Для этого используются следующие приемы^[3].

Возрастная регрессия – выбор нового товара представителем определенной возрастной категории (аналогично представителями любого сегмента рынка).

Показ типичных ситуаций для использования нового товара (состояние: во время путешествия за рубеж, на рыбалке, на пляже и т.п.).

Разрыв шаблона – напряженная ситуация и решение проблемы с помощью рекламируемого нового товара.

Парадоксальные сюжеты – зритель до последнего не понимает, что рекламируют.

Персеверация – многократное повторение одинаковых сообщений о новом товаре в одном или нескольких средствах массовой информации.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова (названия многих новых товаров являются искусственно сконструированными словами).

Рассеивание – техника выделения слов или букв в рекламном сообщении.

Человеческое сознание противится прямым приказам и указаниям. Поэтому рекламный текст должен не приказывать, а комментировать, спрашивать, советовать. В соответствии с данным принципом применяются следующие приемы.

Трюизм (известная, избитая истина). Реклама подает содержание послания, как очевидную для всех истину. Например: "Все любят покупать новинки от компании Apple" или "Людям нравится покупать новые услуги фирмы "Мегафон".

Иллюзия выбора – рекламный текст предлагает выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Например: "Вы можете выбрать любой программный продукт компания Kaspersky Lab": "Вы можете выбрать любую новую модель компании "Дженерал Моторс".

Нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения другого, менее значимого действия. Примеры: "Прежде чем вы купите новую модель ноутбука марки "ACER", обратите внимание на низкую цену"; "После того как вы купите новый ноутбук марки "ACER", порадуйте подарком ваших близких".

Команда, скрытая в вопросе•, команда на покупку отдается в форме вопроса. Пример: "Знаете ли вы, что только у нас, купив новую модель холодильника, вы получите скидку в 25%?".

Особое значение для формирования бренда имеют методы непрямой рекламы (BTL-технологии). Иногда их еще называют креативными технологиями. Креативные технологии – это принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий (тезаурусом), направленный на формирование покупательских предпочтений и открытие новых рынков. Задачи креативных технологий: привлечь внимание потребителя; зафиксировать внимание и перевести его в плоскость положительного восприятия; закрепить представление о продукте в зоне положительных ценностей потребителя; побудить потребителя совершить покупку и обеспечить четкую запоминаемость продукта и его коммерческой символики (для совершения дальнейшей покупки).

Брендированное событие – это креативная технология, выраженная в проведении мероприятия под эгидой определенного бренда или в четкой ассоциативной связи с ним.

Например, научно-техническая выставка проводится под брендом конкретной инновационно-ориентированной компании.

Социальная активность бренда – креативная технология, выраженная в организации фирмой социально значимых мероприятий под эгидой бренда. Например, компания "Мегафон" оплатила проведение городского праздника в честь Дня космонавтики и украсила всю территорию места празднования своей коммерческой символикой.

Кросс промоушен – совместное продвижение двух или большего числа брендов для достижения синергетического эффекта (зонтичный бренд). Так, две известные высокотехнологичные компании одновременно продвигали свои новинки. Компания "Тойота" продвигала новую модель автомашины, а фирма "Нокиа" – систему "свободные руки" для этой автомашины.

Флеш-моб (мгновенная толпа) – креативная технология, которая предполагает организацию группы людей, формально ничем между собой не связанных, но запрограммированных единой определенной целью и общим поведением (трансовое поведение). В продвижении инноваций означает, как правило, одновременное, публичное использование товарной новинки в местах массового скопления людей.

Маркетинг слухов – креативная технология, выраженная в создании молвы через определенных статусных представителей целевой аудитории (трансовое поведение). Например, компания Land Rover привлекла почти 50 известных богатейших людей к тест-драйву своих новых моделей.

Одобрение таланта – креативная технология, предполагающая вовлечение звезд кино, ТВ, спорта, шоу-бизнеса в кампанию по продвижению бренда (трансовое поведение). С известной личностью заключается официальное соглашение на использование персонального образа во всех мероприятиях по продвижению фирмы и ее товарных новинок.

Образовательный процесс – креативная технология, состоящая в побуждении целевой аудитории к стремлению получать полезную информацию (обучающие программы за счет фирмы) – повышение тезауруса для пользования товаром. Так, компания LG проводила акцию "Купите кухонное оборудование нашей компании, и мы бесплатно научим вас готовить". Компания "Тексас-инструментс" оснастила бесплатно учебные лаборатории ЛЭТИ (Санкт-Петербург) своими приборами.

Прекрасным инструментом формирования бренда высокотехнологичного продукта является про́дакт пле́йсмент, представляющий прием неявной (скрытой) рекламы. Прием заключается в том, что реквизит (в нашем случае высокотехнологичная инновация), которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам брендируемый продукт либо его логотип или упоминается о его хорошем качестве.

Пример

Компания BMW не стала тратить немыслимые бюджеты, анонсируя выход новой модели BMW Z3 Roadster. За два месяца до официальной презентации об этом авто говорили все, потому что в очередной серии фильмов об агенте 007 главный герой сменил привычный Aston Martin на новенький BMW Z3. Нескольких секунд на экране хватило, чтобы об этом автомобиле говорили все. Ведь каждому зрителю была дана эксклюзивная возможность оценить его раньше положенного срока^[4].

Отдельно стоит остановиться на таком инструменте, как инбрендинг. Проще всего продемонстрировать применение инбрендинга на примере компании Intel^[5]. С 1990-х гг. Intel начала кампанию по инбрендингу, ставшую, пожалуй, самой успешной в мире. На нее были истрачены сотни миллионов долларов (а теперь, наверное, уже миллиарды). Суть инбрендинга заключалась в том, что в рекламе обычных персональных компьютеров постоянно упоминали тот факт, что они работают на процессоре Intel. Компании IBM, Compaq, Dell помещали графическое изображения логотипа Intel на системных блоках своих компьютеров. Использование данного приема имело феноменальный успех.

Особо важное значение для формирования бренда высокотехнологичной компании, работающей на рынке В2В, имеет участие в выставках и ярмарках.

Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки играют очень значительную роль в продвижении наукоемкой продукции. Рассмотрим цели и технологию участия инновационной фирмы в таком мероприятии, как выставка-ярмарка.

"Выставка – это показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его длительности или будущих перспектив"^[6] (определение Международного бюро выставок).

"Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и (или) оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которую экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней разрешается продажа с выносом" (определение Союза международных ярмарок)^[7].

Одним из основных преимуществ выставок и ярмарок является то, что на них сосредоточиваются образцы огромного множества товаров разных изготовителей и, как правило, из разных стран. Это дает покупателю возможность в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, согласовать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с новым продуктом в действии, с приемами работы с ним, областью применения и эффективностью, что особенно важно при покупке машин и оборудования.

Несомненную выгоду от участия в выставке или ярмарке получает и сам экспонент – изготовитель или продавец товара, представляющий этот товар на выставке или ярмарке.

Тем не менее участие в выставке нельзя рассматривать как отдельную акцию, проводимую независимо от использования других средств маркетинга. Выставка в значительной степени связана со всеми составляющими маркетинг-микса и из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникаций и обмена информацией.

Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммуникационную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

По способу и срокам проведения выставки и ярмарки можно подразделить на несколько видов: краткосрочные выставки, передвижные выставки, постоянные выставки образцов, торговые центры и торговые недели.

Краткосрочные выставки (соло-выставки) проводятся в течение не более трех недель и носят либо общий характер, т.е., к примеру, представляют достижения страны в разнообразных областях деятельности, либо бывают специализированными, т.е. показывают достижения в какой-нибудь одной отрасли.

Передвижные выставки организуются с использованием различных средств транспорта с целью расширения круга посетителей. В последние годы получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией и Англией. Также выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. На судне также организуются консультации для соответствующих специалистов, раздаются рекламные и технические проспекты. Демонстрация образцов сопровождается розничной продажей, а также заключением контрактов. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах.

Постоянные выставки образцов чаще всего организуются при дипломатических консульствах и других представительствах страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

Торговые центры создаются национальными организациями за границей и осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам информацию о положении на рынке. Особенно популярными выставками такого рода стали выставки новых продуктов и новых технологий.

Еще одним видом выставок являются торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных торговых городов для показа и продажи потребительских товаров.

Логическим завершением разговора о классификации выставок и ярмарок будет краткий обзор видов коммерческих сделок, заключаемых на этих выставках.

Основной вид контрактов – это сделки по выставленным образцам (а также моделям, чертежам и каталогам) с последующей поставкой товара.

Другой вид сделок – это продажа самих экспонатов: машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров широкого потребления. При заключении таких сделок оговаривается, что покупатель забирает купленный товар после закрытия соответствующей выставки или ярмарки.

В зависимости от общих правил, установленных на данной выставке или ярмарке, или от межправительственных соглашений экспоненты могут завезти на территорию выставки и продать на ней некоторое количество товаров в пределах установленных квот. Размер этих квот устанавливается в сумме, позволяющей экспоненту покрыть все его расходы в местной валюте на оплату занятой под стенды площади, по транспортным издержкам и пребыванию его представителей.

Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своей маркетинговой политики. Выставки как инструмент маркетинга означают для предприятия оптимизацию затрат на маркетинговые мероприятия, поскольку имеют многофункциональное значение. Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для формирования маркетинговой стратегии, что вытекает из ряда функций выставок:

• • выставки представляют собой своеобразное зеркало целевых рынков;
• • являются ярким, волнующим событием и привлекают к себе потенциальных потребителей и партнеров;
• • позволяют собирать информацию о рынке;
• • делают более доступными новые рынки;
• • делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого результата;
• • способствуют интенсивному обмену информацией.

Принимая участие в выставках и ярмарках, предприятие может обрести еще большее число потенциальных покупателей или же оказать еще большее влияние на уже имеющихся. Участие в выставке или ярмарке имеет очень много преимуществ, однако нельзя участвовать в первой попавшейся выставке или во всех сразу. Поэтому перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно сформулировать цели участия в этом и четко определить собственную исходную позицию. Для осмысления целей участия в выставке важно, чтобы экспонент либо выбирал мероприятия, предназначенные для достижения определенных целей, либо варьировал свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Решение об участии в выставке или ярмарке принимается на основе таких критериев, как место проведения, состав возможной аудитории, престижность выставки в отрасли, способность организаторов обеспечить должные условия, стоимость выставочной площади и других услуг, возможные участники и их число.

Учитываются характер деловой активности на данной выставке по опыту прошлых лет (объем заключенных сделок), проводимые организаторами мероприятия (симпозиумы и т.п.) и их результаты.

Если принято решение участвовать в выставке, то рекомендуется назначить ответственного координатора, в помощь которому дают необходимый аппарат. Первым шагом координатора является разработка программы подготовки (лучше всего методом сетевого планирования, как наиболее наглядным и удобным для контроля) к выставке. К числу подготовительных операций относятся:

• • установление контактов с администрацией, подача заявки, подбор фирм-посредников для транспортно-экспедиторских, оформительских, рекламных и других работ, выяснение цен;
• • уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз; знакомство с трудовым законодательством, действующим в стране, где проходит выставка; выяснение льгот и скидок, которые предоставляются участниками выставки;
• • разработка сметы расходов на участие, в которую входят следующие статьи:
• • денежный взнос организатору выставки;
• • расходы на экспонаты;
• • расходы на монтаж и обеспечение работы стенда;
• • реклама, пресса, стимулирование сбыта;
• • расходы на персонал.

Остановимся подробнее на содержании некоторых статей. Денежный взнос организатору выставки состоит из платы за участие, которая рассчитывается по занятым квадратным метрам площади и заказанным типам стендов (обычно минимальная величина стенда и соответственно минимальная плата за аренду стенда твердо устанавливаются заранее) и стоимости целого ряда других сервисных услуг и вспомогательных мероприятий для экспонента.

Опыт показывает, что общая стоимость участия в выставках средств производства может достигать десятикратной стоимости аренды стенда, а на выставках потребительских товаров – почти шестикратной.

Размеры расходов на экспонаты существенно зависят от того, должны ли быть для выставки изготовлены специальные демонстрационные модели. Сюда же относятся расходы на транспортировку, которые могут значительно повысить общую стоимость.

Различные объемы расходов на монтаж и обеспечение работы стенда зависят от платы за аренду сборного стенда или индивидуальной стендовой конструкции. При этом надо учитывать, что монтаж стенда должен сделать возможным адекватное достижение целей выставки. Принятие решения зависит также и от того, сколько выставок предстоит впереди и к какой категории они относятся.

Расходы на вспомогательные мероприятия, к которым, в частности, относится реклама участия фирмы в выставке, должны быть запланированы в любом случае. Реклама организаторов выставки приводит посетителей лишь на территорию выставки, в то время как реклама экспонента ведет их дальше, к стенду предприятия.

После принятия решения об участии в выставке или ярмарке необходимо при разработке плана участия определить в нем не только цели, но и сроки выполнения отдельных работ, причем желательно рассчитать отдельные альтернативные сроки выполнения части операций в случае срыва или изменения сроков выполнения какой-то части работ. Практически любая международная выставка знает примеры срыва участия какого-нибудь экспонента в церемонии открытия из-за проблем с доставкой экспонатов и подготовки стенда. Помимо общего плана участия существуют и другие, более специфические и конкретные планы.

Тематический план экспозиции определяет ответ на вопрос "Что будет показано?" То есть задает условия, которым обязан отвечать стенд: его площадь, высота помещения, необходимость использования открытой площадки, энергообеспечение и др. Основная составляющая плана – перечень экспонатов и их основных характеристик, описание формы показа (натуральный экспонат, макет, фотография на планшете) и распределен не по разделам экспозиции.

Тематико-экспозиционный план представляет собой своеобразный сценарий. На его основе ведутся все дальнейшие работы, связанные с подготовкой экспозиции. Задача – продемонстрировать, какое потребуется художественное оформление, какие дидактические и технические средства воздействия на посетителей будут использованы для усиления восприятия экспонатов и побуждения к контактам с сотрудниками, работающими на стенде.

Оба плана служат основой для художественного проектирования стенда и детальной разработки его художественного оформления. Эти два последовательных этапа рекомендуется разделить и решать последовательно.

Прежде всего, разрабатывается генеральная компоновка: экспонаты распределяются по тематическим разделам и подразделам в соответствии с логикой последовательного раскрытия темы. Выставочный стенд может производить хорошее впечатление, казаться скромным, но не выглядеть убого, быть заманчивым, но не навязчивым, строгим, но не отталкивающим, демонстрировать шоу, но не быть балаганом.

Каждый стенд делится на три функциональные зоны, которыми определяются его размеры.

Презентационная площадь, к которой относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.

Место для переговоров – вторая зона. В зависимости от товара и типа переговоров могут быть устроены уголки для сидения, закрытые кабины и просторные помещения. Для индивидуального общения предназначены помимо названных частей стенда информационная служба стенда, бар и столики для приема гостей.

Подсобные помещения – это кухня, склад, место для проспектов, гардероб, технические подсобки, помещение для персонала. С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например сейфов, комнаты отдыха для персонала или сервис-бюро.

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на товар, клиентам объясняют и демонстрируют технические и качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными под переговоры, на таких мероприятиях обычно составляет 60 и соответственно 40%^[8].

На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (доклады, видеопрезентации и т.п.). Такая форма презентации используется, когда достижения предприятия нельзя в постоянной мере представить через экспонаты. Соотношение площадей должно быть обратным: 40% – презентационная площадь и 60% – площадь под кабины^[9].

Там, где в центре – консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Поэтому здесь приоритетными зонами становятся уголки для сидения и кабины для переговоров.

На смешанных мероприятиях различные функциональные площади должны быть так согласованы между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точки зрения. Соотношение в использовании выставочных площадей и площадей под кабины должно быть примерно равным.

Должны быть указаны все линии энергоснабжения, освещения и пожарной сигнализации. Комплект чертежей и монтажные листы (указания по размещению деталей оформления и экспонатов) составляют художественный проект. Однако перед оформлением стенда нужно выбрать тип стенда. Типы стендов различаются по тому, как они отделены от соседних стендов и открыты по отношению к проходам (рис. 6.3).

Стенд в ряду открыт лишь со стороны одного перехода. Осматривать его можно только с зоны проходов. В зависимости от размеров открытой части фасада различаются узкие и глубокие или широкие и менее глубокие стенды.

Рис. 6.3. Схема выставочных стендов

Угловой стенд расположен в конце ряда, он открыт на две стороны – на проход и поперечный проход. За счет двух обзорных сторон при том же размере занятой угловым стендом площади он более функционален, чем стенд в ряду. Правда, плата за него тоже выше. Поскольку угловой стенд открыт на два прохода, можно рассчитывать на большее количество посетителей.

Головной стенд в конце ряда бывает открыт на три стороны. Он качественно превосходит два названных выше типа стендов, потому что при правильном использовании выглядит весьма презентабельно и как бы приглашает войти.

Блок-стенд, или изолированный стенд, самый дорогой из названных видов, окружен со всех сторон проходами для посетителей, а значит, привлекает большое внимание. Он отличается большим преимуществом в отношении рекламы и особенно хорош для представительных целей. Блок-стенд значительно более сложен с точки зрения оформления, что сказывается также на величине расходов на его монтаж и оборудование.

Стенд на открытой площадке предназначается для очень крупных видов товаров, которые демонстрируются в эксплуатации, близкой к реальной практике. Экспонент должен позаботиться о том, чтобы под открытым небом были крытые места для переговоров.

Выставочный стенд должен способствовать в первую очередь поддержке маркетинговой, а особенно коммуникативной стратегии экспонента. Стенд должен одновременно выполнять множество функций, которые надо заложить в сто концепцию. Обязательно учитывается, что посетитель, осматривая стенд, готовится для разговора, как бы проходя через четыре стадии:

• • он ориентируется;
• • получает информацию;
• • позволяет что-то ему показать;
• • хочет вступить в контакт.

Концепция стенда предполагает, что выставочный стенд должен представлять собой упорядоченную систему, удобную для ориентации посетителей. Они должны сразу увидеть те части стенда, где расположены главные товары и группы экспонатов, и сосредоточить па них свое внимание. Относящаяся к этому же вербальная и визуальная информация должна за счет ясности и точности гарантировать оптимальное восприятие ее посетителями выставки.

Демонстрация экспонатов делает возможным получение визуальной информации, но практическое освоение преимуществ данных товаров должно превалировать над визуально воспринятой информацией и вести к непосредственному контакту.

Состоявшийся в такой атмосфере личный контакт завершит процесс представления товаров и достижений предприятия и будет способствовать принятию решения о покупке.

Оформление стенда, выполненное в характерном для фирмы стиле, должно иметь неповторимый внешний вид. Существует несколько правил оформления стенда.

• • Стенд организуется ради товара, а не ради компании, его выпускающей. Само прославление фирмы навевает скуку, товар – никогда.
• • Изделие – не фотография. Фотографии пусть лежат на рабочем столе посетителя, а на стенде нужно показать реальное изделие.
• • Если вы производите машину, покажите также то, что она производит. Очень важно, чтобы произведенное с помощью данной машины демонстрировало все современные достоинства: легкость, точность, прочность.
• • Необходимо, чтобы как можно больше органов чувств посетителя участвовало в восприятии товара.

И все же главная задача – привлечь посетителя на стенд. Решение этой задачи сильно усложняется, если число участников составляет более сотни. Традиционный способ преодоления такой проблемы – реклама и связи с общественностью. Однако здесь они имеют особенность – целью этих мероприятий является привлечение посетителей на выставочный стенд, где в ходе личного продвижения и распространения печатной продукции (буклеты, листовки, проспекты) будут достигнуты цели всей компании продвижения.

Работу по организации и проведению выставки нельзя считать законченной, если после выставки не проведена последующая обработка данных. В этом важном для предприятия деле большую помощь оказывает централизованная обработка данных. Для этих целей все рабочие контакты, осуществленные на выставке, регистрируются, а содержание переговоров классифицируется по заранее определенным темам. Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и может повлиять на дальнейшие решения по поводу участия в новых выставках. Итоги должны быть учтены и при выработке будущих концепций стенда.

Дальнейшая обработка данных по выставке предусматривает следующие действия:

• • письменная благодарность важным клиентам;
• • быстрая досылка документов;
• • проведение переговоров на своем предприятии;
• • последующая работа с посетителями по телефону;
• • обработка запросов.

Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка как событие связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней может быть точно измерен и оценен.

• [1] Молчанов Н. Н., Самоделов Д. Λ. Особенности бренд-менеджмента в инновационно-ориентированных компаниях // Вестник СПбГУ. Серия 5: Экономика. 2013. № 1. С. 121-131.
• [2] Составлено по: Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб, пособие для студентов вузов М.: Аспект Пресс, 2006 ; Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. 2008. Вып. 2. С. 3–39 ; Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 1) // Бренд-менеджмент. 2010. № 04 (53). С. 216–222 ; Старов С. А. Управление брендами : учебник. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2009.
• [3] Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М. : ИНФРА-М ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2009. С. 125–128.
• [4] Мокшанцев Р. И. Указ. соч. С. 116.
• [5] Intel.ru
• [6] Евстафьев Д. С. Продвижение инноваций. СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. С. 45.
• [7] Евстафьев Д. С. Указ. соч. С. 45.
• [8] Евстафьев Д. С. Продвижение инноваций. СПб. : Изд-во СПбГУ, 2001. С. 51.
• [9] Там же. С. 45.