Оптимизация рыночной стратегии и выбор конкурентных позиций на рынке

Важное значение в повышении финансовой устойчивости предприятия имеет формирование потенциала прибыльности, определяемого будущим конкурентным статусом предприятия (КСФ), то есть его возможными позициями в конкуренции в стратегических зонах хозяйствования.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – это отдельный сегмент окружения компании, на который она имеет или хочет получить выход. Параметрами выделения СЗХ из внешней среды компании являются:

  • • определенная потребность (например, потребность в теплой одежде);
  • • технология, посредством которой эта потребность может быть удовлетворена (очевидно, что потребность в теплой одежде может быть удовлетворена использованием технологий текстильной, кожевенной и меховой промышленности);
  • • тип клиента (например, население, социальные организации, государственные организации);
  • • география потребности (этот параметр важен, в первую очередь, с точки зрения стадии жизненного цикла спроса и уровня удовлетворения спроса).

Порядок выявления стратегических зон хозяйствования по указанным параметрам приведен на рис. 11.6. Как видно из этого рисунка, в условиях удовлетворения одной потребности 3–4 типов клиентов и использованием 2–3 технологий при деятельности компании в четырех географических районах образуется 24-^48 СЗХ. По опыту фирм США такое количество СЗХ типично для большинства крупных и многих средних компаний с широкой диверсификацией деятельности.

Одна и та же потребность может быть удовлетворена при различных технологиях производства продукции (рис. 11.7) и различном их наборе. Искусство определения набора технологий при выделении СЗХ заключается в том, чтобы обеспечить компании достижение синергического эффекта от их взаимодействия. Проявление синергического эффекта возможно также при взаимодействии стратегических зон хозяйствования, поэтому одной из задач управления является организация такого взаимодействия.

При плодотворной технологии в жизненном цикле спроса осуществляется ряд последовательно меняющихся

Формирование стратегических зон хозяйствования

Рис. 11.6. Формирование стратегических зон хозяйствования

Источники синергического эффекта при взаимодействии СЗХ

Рис. 11.7. Источники синергического эффекта при взаимодействии СЗХ ( – знак пересечения)

технологий, вследствие чего один и тот же вид продукции какое-то время изготавливается в двух технологиях – старой и повой. Возникает другая важная задача управления – определение пропорций и темпов свертывания одного производства и развития другого производства (ухода компании из одной зоны хозяйствования в другую).

Изменение условий конкуренции по жизненному циклу спроса приводит к необходимости целевого управления набором СЗХ (в отличие от управления набором отраслей производства при диверсификации). Критериями такого управления являются:

  • 1) перспективы роста, которые должны быть выражены не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса;
  • 2) перспективы рентабельности, которые не совпадают с перспективами прибыли, так как имеются убедительные примеры процветания зарубежных компаний без прибыли;
  • 3) ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут измениться;
  • 4) главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех в СЗХ.

Критерии и факторы целевого управления набором СЗХ показаны в табл. 11.6.

Таблица 11.6

Конкурентный статус фирмы

Критерии

Определяющие факторы

Рост спроса

Фаза развития спроса Размеры рынка Покупательная способность Торговые барьеры

Рентабельность капитала

Привычки покупателей Состав конкурентов Интенсивность конкуренции Каналы сбыта

Государственное регулирование

Нестабильность внешней среды фирмы

Экономическая

Конкурентная

Социально-политическая

Успех в конкуренции

НТУ производственного процесса Мотивы конкуренции и кооперации Синергизм СЗХ Стратегии маркетинга Предпринимательские реакции

КСФ определяется уровнем стратегических капиталовложений (К1), степенью оптимальности (будущей эффективностью) действующей стратегии и уровнем возможностей (потенциалом) фирмы :

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >