Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Страховое дело arrow Страхование

Элементы маркетинга страховых услуг

Наиболее крупными элементами системы страхового маркетинга являются: а) маркетинговое исследование; б) разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии, включающей в себя ассортиментную (или товарную) политику, цеповую политику, сбытовую политику, коммуникационную политику организации.

Ассортиментная (товарная) политика организации

Товарная политика – одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении либо сужении ассортимента выпускаемой продукции или предоставляемых услуг может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий, в которых действует компания (отрасль, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие). При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством. Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции.

Понятие качества услуги. На конкурентоспособность услуги влияет множество факторов, один из которых – качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы. Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту: чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид персонала компании могут рассматриваться как элементы функционального качества.

Таким образом, качество услуги есть мера того, насколько хорошо уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. В этой связи существенными представляются те критерии, которые используются потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять критериев: пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а еще пять – при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества). К первой группе критериев относятся:

  • 1) надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);
  • 2) доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);
  • 3) безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной);
  • 4) доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);
  • 5) понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).

Вторую группу критериев составляют:

  • 1) ответная реакция (характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);
  • 2) компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);
  • 3) вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);
  • 4) материальное окружение (оценивает осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала и т.д.);
  • 5) коммуникации (характеризует систему информационного обеспечения компании).

Необходимо заметить, что неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, а производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг – важное направление товарной политики. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

Процесс разработки новой услуги – важный момент в деятельности фирмы. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входят анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой услуги и выведение ее на рынок – это сложный процесс, требующий больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы