Маркетинг в высшей школе

Понятийный аппарат маркетинга образовательных услуг

Маркетинг в сфере высшего образования имеет свои отличительные черты и особенности, которые необходимо учитывать для организации эффективной работы в вузе.

Существует достаточно много толкований понятий "образование", "маркетинг образования", "образовательная услуга", "образовательный продукт". Одно из самых первых определений понятия "образование" было сформулировано в 1922 г. немецким ученым Е. Шпрангером, который характеризует его как "...приобретенное посредством культурного влияния единообразное и расчлененное, способное к развитию формирование сущности индивидуума, которое делает его способным к объективно ценным культурным услугам, и делает доступными для него объективные культурные ценности"[1] А по определению, принятому 20-й сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста.

В Законе РФ от 10.07.1992 № 3266-1 "Об образовании" (в ред. от 02.02.2011) под образованием понимается "...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)"[2].

В проекте Федерального закона "Об образовании в Российской Федерации" образование – это "...общественное и частное благо... целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, а также совокупность приобретаемых знаний, умений, навыков и компетенций, определенных объема и сложности"[3].

В свою очередь "...маркетинг в сфере образования рассматривается как философия (как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей, образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями"[4].

Помимо этого определения есть и другие. Например, заслуживает внимания следующее: "Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения – в развитии; фирм и других организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала"[5].

Что касается определения образовательной услуги, то как экономическая категория она выражает отношения между ее производителями и потребителями, отношения между людьми в процессе производства и потребления этого специфически общественного блага.

Специалисты по-разному трактуют понятие "образовательная услуга" (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Характеристика понятия "образовательная услуга"

Трактовка понятия "образовательная услуга"

Автор

Источник

Услуги по организации и осуществлению образовательного процесса (обучения) в целях освоения обучающимися образовательных программ, программ профессиональной подготовки или программ отдельных учебных курсов, предметов, дисциплин (модулей), если они не завершаются выдачей документа, дающего право на продолжение образования на следующем уровне и занятие профессиональной деятельностью, другие услуги, связанные с обучением

Проект Федерального закона "Об образовании в РФ"

zakonoproekt2010.ru

Совокупность результатов образовательного процесса и сопутствующих ему вспомогательных процессов, представленная высшим образовательным учреждением на рынке образовательных услуг и непосредственно направленная на удовлетворение установленных и предполагаемых образовательных потребностей конкретного потребителя

Т. В. Данилова

Методика оценки конкурентоспособности вузов/ Качество и конкурентоспособность в XXI веке: материалы V Всероссийской научно-практической конференции. Чебоксары: Изд-во Чуваш, ун-та, 2006. С. 55–61

Экономическая категория, в которой концентрированно выражены сложные экономические отношения в области образования

В. В. Колесов

Рынок образовательных услуг и ценности образования (Между ВТО и Болонским процессом) //Высшее образование в России. 2006. № 2. С. 3–8

Системно агрегированный, комплексный единый продукт вуза. Процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте

Д.А. Шевченко

Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4 (48). С. 108–116

Совокупность целесообразной деятельности, удовлетворяющей потребность субъекта в образовании, и промежуточных образовательных продуктов в форме вещи, сопровождающих такую деятельность

М.А. Лукашенко

Маркетинг и PR в учебном заведении//Высшее образование в России. 2002. № 4. С. 32–40

Учебная программа, способствующая повышению уровня профессиональной подготовки потребителя на базе образовательного учреждения (основная образовательная услуга). Результаты деятельности ППС вуза в виде различного рода образовательных и методических пособий, которые потребляются как в процессе получения основной образовательной услуги, так и в профессиональной деятельности

Ю.А. Кириллина

Маркетинг образовательных услуг//Высшее образование в России. 2000. № 5. С. 26–29

Деятельность, выполняемая государственными и негосударственными учреждениями, направленная на удовлетворение потребностей образовательного характера

Ф. Р. Хамидуллина

Процесс маркетинговых исследований в вузах//Молодежь и экономическая наука. Казань: КФЭИ, 1998. С. 39–43

Целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем потребности субъекта в образовании, то есть в приобретении систематизированных знаний, умений, навыков, опыта творческой деятельности

В. П. Щетинин, Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкин

Экономика образования: учеб, пособие. М.: Российское педагогическое агентство, 1998

Комплекс целесообразно создаваемых и предлагаемых населению возможностей для приобретения определенных знаний и умений, для удовлетворения тех или иных образовательных потребностей

"Энциклопедия профессионального образования"

Энциклопедия профессионального образования/под ред. С. Я. Батышева. М.: АПО, 1998

Продукт товарного образовательного производства, который представляет собой синтез производительного, интеллектуального труда педагога, потребляемого в виде деятельности, и материальных элементов (вещественных факторов), входящих в процесс производства образовательных услуг

Л. И. Гончарова

Формирование рынка образовательных услуг: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Саратов, 1997

Комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии

А. П. Панкрухин

Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 7–8. С. 79–85

Объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практических навыков для последующего его применения

У. Г. Зиннуров

Методологические основы и методы маркетинговой деятельности вузе: автореф. дис. д-ра экон, наук. СПб.: ГИЭА, 1994

Услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее работоспособности

ГОСТ Р 50646– 94

ГОСТ Р 50646–94

Сложная совокупность деятельности человека, общества, государства, требующая больших затрат на ее всестороннее обеспечение и не приносящая немедленной материальной выгоды после ее реализации

И. К. Шахриманьян

Маркетинг образовательных услуг//Частная школа. 1994. № 1

Предоставление возможности получения образования, увеличивающего стоимость рабочей силы – конечного потребителя этой услуги и улучшающего его конкурентоспособность на рынке груда

Н.В. Тихомирова

Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

Следует отметить, что это далеко не полный перечень толкований понятия "образовательная услуга".

Существуют следующие виды образовательных услуг:

  • • обучение российских и иностранных студентов;
  • • подготовка аспирантов и докторантов;
  • • обучение по второй (и последующим) специальностям;
  • • обучение на подготовительных курсах;
  • • тестирование школьников и абитуриентов;
  • • консультирование по учебным дисциплинам;
  • • репетиторство;
  • • обучение на курсах по отдельным дисциплинам;
  • • переподготовка и повышение квалификации;
  • • углубленное изучение отдельных дисциплин сверх учебных программ;
  • • дополнительное образование, включая кружки, секции, клубы, коллективы и др.;
  • • обучение по индивидуальным планам, в том числе в специально созданных условиях;
  • • прочие образовательные услуги.

В связи с многообразием видов образовательных услуг с целью их систематизации разработана следующая классификация (табл. 2.2)[6].

Таблица 2.2. Классификация образовательных услуг, оказываемых вузами

Классификационный признак

Вид образовательной услуги

Форма обучения

Дневная форма обучения

Заочная форма обучения

Очно-заочная форма обучения

Дистанционная форма обучения

Место оказания

Услуги, оказываемые вузом

Услуги, оказываемые филиалами, представительствами и консультативными пунктами

Услуги, оказываемые на рабочем месте

Продолжительность обучения (срок предоставления образовательных услуг)

Краткосрочные

Среднесрочные

Долгосрочные

Степень (глубина) обучения

Услуги, предоставляемые по довузовским программам

Услуги, предоставляемые по программам высшего профессионального образования (бакалавра, магистра, специалиста)

Услуги аспирантуры

Услуги, предоставляемые по программам получения второго высшего образования (дополнительного профессионального образования)

Степень (глубина) обучения

Услуги, предоставляемые по программам повышения квалификации

Услуги, предоставляемые по программам профессиональной переподготовки

Уровень предоставления

Услуги университета

Услуги факультета

Услуги кафедры

Охват потребителей (аудитории)

Услуги, предоставляемые одному лицу

Услуги, предоставляемые группе лиц

Периодичность оказания услуг

Разовые услуги

Регулярные услуги

По условиям договора

Источник финансирования

Услуги, оплачиваемые государством (из федерального бюджета)

Услуги, оплачиваемые местными органами власти (из муниципального бюджета)

Услуги, оплачиваемые частными лицами

Услуги, оплачиваемые предприятиями и организациями

Практическая ценность образовательных услуг и продуктов определяется набором атрибутов.

В теории маркетинга существует так называемая мультиатрибутивная модель товара, которая представляет собой рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и (или) услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления[7].

В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара (услуги) является основой для принятия решений по его (ее) развитию и совершенствованию.

Существует несколько концепций формирования данной модели: двухуровневая, трехуровневая и четырехуровневая. Наиболее распространенной является трехуровневая концепция, предложенная Ф. Котлером. Применительно к сфере образования она выглядит следующим образом (рис. 2.1)[8].

Образовательная услуга, в соответствии с данной концепцией, рассматривается в трех уровнях:

Трехуровневая концепция мультиатрибутивной модели образовательной услуги

Рис. 2.1. Трехуровневая концепция мультиатрибутивной модели образовательной услуги

  • • первый уровень – основная выгода от образовательной услуги, в качестве которой рассматривается уровень компетентности специалиста;
  • • второй уровень – реальная образовательная услуга, включающая имидж учебного заведения, форму обучения, содержание образовательной программы, материальные ресурсы, документ об образовании;
  • • третий уровень – услуга с подкреплением, включающая помощь выпускникам в трудоустройстве, повышение квалификации, кредитование дальнейшего обучения, поддержку молодых специалистов в первый год работы, консультирование по вопросам составления индивидуальной карьеры.

Как известно, образовательные услуги относятся к некоммерческим услугам, так как основной целью их производителей (вузов и других учебных заведений) является не получение прибыли, а достижение социального эффекта.

Некоммерческие услуги схожи с услугами коммерческого сектора, поскольку они обладают теми же характеристиками, а именно: неосязаемостью, изменчивостью, невозможностью хранения и одновременностью производства и потребления[9]. Рассмотрим более подробно эти характеристики образовательных услуг:

Низкая степень осязаемости образовательных услуг. Невозможно до момента приобретения оценить весь объем знаний и практических навыков, которые получает потребитель образовательной услуги. Свойство неосязаемости затрудняет демонстрацию достоинств предлагаемых услуг. Например, большинство студентов знают, что курс, читаемый преподавателем, трудно оценить объективно, он может быть весьма изменчив в течение недели. Это зависит от многих факторов: владения материалом и умения его грамотного изложения, любви к своему предмету, соответствующей подготовки слушателей и даже настроения преподавателя.

Некоторые производители для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе стараются сделать свою услугу более осязаемой, используя для этого различные способы. Например, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовательной деятельности этим целям служат учебные планы и программы, сертификаты, лицензии и пр.

Изменчивость качества образовательных услуг. Услуги зависят главным образом от людей, которые их оказывают, а люди более изменчивы, чем товары. Недостаточно квалифицированный кадровый состав, некорректное поведение преподавателей по отношению к студентам, неразвитая материально-техническая база вуза – все это значительно понижает качество предоставляемых образовательных услуг и сказывается на их спросе. Потребители стараются уменьшить риск изменчивости услуг, предпочитая обращаться в те учебные заведения, которые оказывают более надежные услуги. В значительной степени гарантом надежности может выступать лицензирование, аттестация и аккредитация вузов.

Невозможность хранения. Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, то она немедленно становится бесполезной. Так, материал, излагаемый лектором на занятии, не подлежит хранению и потерян для отсутствующих студентов. Однако в последние годы эта характеристика образовательных услуг становится менее значимой, так как вузы начали активно использовать в учебном процессе, помимо традиционной учебно-методической литературы, электронные учебники и задачники, аудио и видео учебные материалы, а также компьютерные обучающие системы. Хотя для образовательных услуг, по мнению А. П. Панкрухина, действует другая сторона несохраняемости – естественное для человека забывание полученной информации, знаний[10].

Одновременность производства и потребления. В отличие от товаров, которые производятся, продаются, а затем потребляются, услуги чаще всего продаются, а затем одновременно производятся и потребляются. Потребитель, оплачивающий учебу в вузе, пользуется соответствующими услугами позже, по мере их оказания. Подобно другим характеристикам, одновременность производства и потребления услуг создает как риск, так и возможности для успешной деятельности.

Помимо общих характеристик, объединяющих рынок некоммерческих услуг, образовательные услуги обладают еще рядом дополнительных особенностей.

Проявление качества образовательных услуг в течение длительного времени, иногда десятилетий. В сфере материального производства жизненный цикл продукции и большинства услуг определяется сравнительно небольшим периодом времени. При этом, если продукция имеет скрытые дефекты, они проявляются в период работы, цикл которой определен техническими условиями эксплуатации. Так, качество продукции легкой и пищевой промышленности, хотя и обладает жизненно важными аспектами (воздействует на трудоспособность и здоровье человека), определяется различными способами, в том числе при сопоставлении с международными образцами, с эталоном сравнения и др., что позволяет сравнительно быстро его оценить. Временной период образовательных услуг может быть длительным, исчисляемым годами. В результате при соблюдении всех параметров обучения специалист – выпускник вуза не может считаться квалифицированным работником, ему требуются определенные условия и сроки для получения практических навыков, чтобы проявить себя полезным и нужным в коллективе. Несмотря на схожесть коммерческих и некоммерческих услуг, последние сопряжены с бо́льшими трудностями при их предоставлении. Многие учебные заведения слабо реагируют на запросы потребителей, не занимаются пропагандой своих специальностей, вузовских достижений, не используют в своей деятельности инструменты маркетинга. Отчасти это объясняется тем, что вузы медленно адаптируются к условиям рыночной экономики. Сдерживающим фактором является и то, что вузы, находящиеся на бюджетном финансировании, имеют в своем распоряжении постоянные целевые группы и не считают нужным осуществлять свою деятельность на принципах маркетинга.

Неодинаковая доступность образовательных услуг для потребителей. Абитуриенты, проживающие в городе, часто имеют более высокий уровень подготовки и более широкую возможность выбора специальности и поступления в вузы, чем абитуриенты, проживающие в сельской местности. Кроме того, доступ к высшему образованию характеризуется существенной неравномерностью и по регионам страны.

Асимметричность информации, которая предполагает большую информированность одних участников рыночных отношений по сравнению с другими. Так, абитуриенты, выбирая вуз и специальность, не всегда обладают достаточной информацией о правилах приема, формах обучения, характеристике специальностей, изучаемых дисциплинах и др., что может привести к негативным последствиям, например к разочарованию в выбранной специальности.

Специфика организации производства образовательных услуг. Продуцентами образовательных услуг являются государственные и негосударственные образовательные учреждения. Для вузов, находящихся на бюджетном финансировании, государство до сих пор выступает монопольным покупателем образовательных услуг, что является сдерживающим фактором развития рыночных отношений в сфере образования.

Специфика процесса оказания образовательных услуг обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Студенты в процессе обучения находятся в постоянном контакте с преподавателями и приобретают не только определенный уровень знаний, но и подвергаются воспитательному воздействию. Таким образом, образовательные услуги способствуют преобразованию личности студентов.

Неоднородность рынка образовательных услуг связана с высокой степенью дифференциации образовательных программ, предлагаемых вузами. Так, например, профессор РЭА им. Г. В. Плеханова О. В. Сагинова классифицирует образовательные программы по пяти признакам: уровню предлагаемого образования, ориентации на определенную специальность, форме обучения, используемым методам обучения и наличию дополнительных компонентов. Кроме того, высокий спрос на образовательные услуги обусловливает появление новых, нестандартных услуг для традиционного образовательного рынка, например программ дистанционного обучения.

Высокая чувствительность рынка образовательных услуг обусловлена воздействием на качество образовательных услуг фактора старения информации (приобретаемых знаний).

Неопределенность конечного результата образовательных услуг. Обучая студентов конкретной специальности по определенной образовательной программе, вуз в итоге выпускает специалистов, которые отличаются по степени усвоения данной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии. Трудно проверить качество знаний в момент принятия выпускника на работу, поэтому необходимо какое-то время для определения его профессиональных качеств.

Образовательный продукт вуза также рассматривается специалистами неоднозначно. Изучение мнения маркетологов относительно сущности образовательного продукта позволяет считать, что в экономической литературе отсутствует его четкая характеристика. Некоторые авторы отождествляют его с понятием "образовательная услуга", другие – с понятием "образовательная программа" (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Характеристика понятия "образовательный продукт"

Определение образовательного продукта

Автор

Источник

Вуз представляет два вида товаров: образовательную программу – на рынке образовательных услуг; выпускников – на рынке труда

О. Ю. Белаш

О маркетинговой деятельности в государственном техническом вузе//Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 1 (51). С. 97–107

К вузовскому продукту относится научно-техническая, учебно-методическая и интегрированная продукция. Причем последняя обладает частью признаков как научно-технической продукции, так и образовательных услуг

У. Г. Зиннуров

Методологические основы и методы маркетинговой деятельности вузе: автореф, дис.... д-ра экон. наук. СПб.: ГИЭА, 1994

Товаром являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами рынка образовательных услуг (вузами, частными преподавателями, училищами, консерваториями и пр.)

В. В. Колесов

Рынок образовательных услуг и ценности образования (Между ВТО и Болонским процессом) //Высшее образование в России. 2006. № 2. С. 3–8

Образовательным продуктом является конкретный результат научной, методической и педагогической деятельности образовательного учреждения, воплощенный в виде физических объектов (учебников, методической литературы, компьютерных программ и др.), образовательных услуг, интеллектуальных продуктов (патентов, лицензий, технологий), идей, обладающих потребительской стоимостью

Е. Е. Кузьмина

Экономические методы управления в сфере образовательных услуг: монография. Владивосток: ДГТРУ, 2000

Продуктом вуза является образовательная программа

О. В. Сагинова

Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1 (9). С. 48–59

Продуктом вуза является образовательная услуга, предоставляемая учащимся

В.П. Щетинин, Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкин

Экономика образования: учеб, пособие. М.: Российское педагогическое агентство, 1998

Основываясь на проведенных понятийно-терминологических исследованиях, можно сказать, что образовательный продукт следует рассматривать как комплексный продукт, аккумулирующий педагогическую, научную и методическую деятельность вуза.

Средствами производства образовательных услуг и продуктов являются средства высших учебных заведений, предназначенные для обеспечения учебного процесса (учебные здания, аудиторный фонд, мебель, лабораторное оборудование, инвентарь и пр.).

Предметом труда является научно-учебная информация, которая передается обучающимся (студентам и слушателям).

Товарное производство образовательных услуг невозможно осуществить без самих обучающихся. Уникальная особенность данного производства состоит в том, что производство образовательных услуг и продуктов и одновременное их потребление обучающимися является продуктом совместного труда производителя и потребителя.

  • [1] Spranger E. Grundlegende Bildung Allgemeinbildung. Heideiberg, 1968.
  • [2] educom.ru
  • [3] zakonoproekt2010.ru
  • [4] Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 7–8. С. 79–85.
  • [5] Тихомирова Н. В. Дефиниции маркетинга образования // Материалы семинара "Маркетинг образовательных услуг". М.: МЭСИ, 2002.
  • [6] Кузьмина Е. Е. Экономические методы управления в сфере образовательных услуг: монография. Владивосток: ДГТРУ, 2000.
  • [7] Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2005. С. 283.
  • [8] Фомина С. Ю. Маркетинг образовательных услуг при подготовке востребованных специалистов в регионах России: автореф. дис.... канд. экон. наук. Волгоград: ВГТУ, 2008.
  • [9] Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. M.: ИНФРА-М, 2001.
  • [10] Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учеб. пособие. М.: Интерпакс, 1995.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >