Сегментирование рынка образовательных услуг

Сложная структура образовательного рынка предполагает исследование рынка, его сегментирование, изучение деятельности конкурентов и поведения покупателей. Механизм исследования рынка давно разработан и описан в учебной и научной литературе по маркетингу. Он применим для всех сфер деятельности, в том числе для образовательной, следует лишь учитывать ее особенности.

В соответствии с теорией маркетинга сегментированием рынка является процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для данного образовательного учреждения наибольший интерес.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в образовательных услугах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками.

Рынок образовательных услуг условно можно разделить на три сегмента[1].

"Белый" сегмент представлен платными и бюджетными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и пр.).

"Серый" сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц, не оформленных должным образом. Например, репетиторская деятельность без регистрации в качестве индивидуального предпринимателя или введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме без должного оформления, однако используемых исключительно для нужд образовательного процесса.

"Черный" сегмент представлен образовательным учреждениями, которые действуют без оформления необходимых лицензий или распространяют свою деятельность далеко за рамки, обусловленные лицензией.

Основными объектами сегментирования в сфере образования выступают:

  • • группы потребителей;
  • • параметры образовательных услуг и продуктов;
  • • конкуренты.

Сегментирование рынка по группам потребителей проводится на основе географических, демографических, психографических и поведенческих признаков (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Признаки сегментирования потребительских рынков

Признаки

Краткая характеристика

Географические

Страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы, климат, плотность населения

Демографические

Пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, размер семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, религиозные убеждения, национальность

Психографические

Социальный класс.

Личностные характеристики (общительный, властный, амбициозный, агрессивный, стремящийся к достижению, чувствительный, добивающийся социального признания и т.д.)

Жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая). Тип личности (экстраверты, интроверты)

Образ жизни ("выживающие", "поддерживающие свое существование", "подражатели", "достигшие успеха" и т.д.)

Поведенческие

Искомые выгоды (качество образования, престижность специальности, имидж и репутация вуза, стоимость обучения, территориальная близость расположения и т.д.) Степень нуждаемости в получении образования Степень готовности приобрести образовательные услуги (не желает приобретать, не готов приобрести сейчас, нет достаточной информации для приобретения, интересуется услугой, стремится приобрести, обязательно приобретет)

Тип потребительского поведения (активные пользователи, слабые пользователи, не пользующиеся образовательными услугами и т.д.)

Сегментирование по географическому признаку означает деление рынка на различные географические единицы. Это самый простой метод сегментирования. Он подразумевает разделение потребителей образовательных услуг по региональному и административному делению, численности и плотности населения и др.

В зависимости от регионального и административного деления выделяют потребителей, проживающих в Центральном федеральном округе, Северо-Западном федеральном округе, Южном федеральном округе, Приволжском федеральном округе, Уральском федеральном округе, Сибирском федеральном округе, Дальневосточном федеральном округе.

В зависимости от численности и плотности населения. Численность постоянного населения Российской Федерации на 1 января 2010 г. составляла 141,9 млн человек, из которых 103,7 млн человек (73%) – горожане, и 38,2 млн человек (27%) – сельские жители. Число россиян в 2009 г. увеличилось на 10,5 тыс. человек, или на 0,01%[2].

Плотность населения – число жителей на единицу площади. Россия – страна с очень низкой плотностью населения, которая составляет 8,7 чел./км2 На обширных территориях севера страны, в Сибири и на Дальнем Востоке (около 60% площади России) плотность населения не превышает 3 чел./км2. Эти территории характеризуются очаговым расселением, которое оставляет незаселенными большие пространства тундры, северной, сильно заболоченной средней и южной, а также горной тайги. В Ненецком, Ямало-Ненецком, Эвенкийском, Чукотском автономном округах и Республике Саха плотность населения колеблется от 0,03 до 0,3 чел./км2.

Одним из наиболее распространенных методов является сегментирование по демографическому признаку. Популярность этого метода объясняется легкостью измерения и возможностью получения большого количества информации.

Сегментирование по демографическому признаку подразумевает разделение потребителей по возрасту, полу, уровню дохода, уровню образования, национальности и др.

В зависимости от возраста выделяют следующие группы населения: до 4 лет, 5–9 лет, 10–14 лет, 15–19 лет, 20– 24 года, 25–29 лет, 30–34, 35–39, 40–44, 45-^9, 50–54, 55–59, 60–64 года, 65–69 лет, 70 и более лет. В вуз может поступить любой желающий в возрасте от 17 лет и старше при наличии среднего (полного) общего, среднего профессионального образования. Кроме того в вуз могут поступать люди старшего возраста, уже имеющие высшее образование, для обучения по образовательным программам дополнительного образования.

В зависимости от половой принадлежности потребителей разделяют на мужчин и женщин. Так, по данным Росстата численность мужчин Российской Федерации на 1 января 2010 г. составила 65 639 тыс. чел., женщин – 76 275 тыс. чел.

В зависимости от уровня доходов потребителей разделяют на группы: имеющие доход ниже минимального размера заработной платы, минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.

По данным Росстата, номинальная среднемесячная заработная плата на октябрь 2010 г. в России составила 18084 руб. Среднемесячный доход москвича за тот же период составил 36282 руб. Это несколько ниже среднемесячного дохода москвичей в 2009 г., который по итогам года Мосгорстата составил 44459 руб.

Исследователи отмечают зависимость размера заработной платы от уровня образования работников. В целом заработная плата работников с высшим профессиональным образованием составила в октябре 2009 г. 24366 руб. Она была в 1,6 раза выше заработной платы работников со средним профессиональным, начальным профессиональным и средним (полным) общим образованием и в 2 раза выше зарплаты работников, на имеющих среднего (полного) образования.

В зависимости от уровня образования выделяют:

  • • выпускников 8-х, 9-х, 10-х классов школы (если в структуре вуза имеется лицей или колледж);
  • • выпускников 11-х классов школ, лицеев, колледжей;
  • • демобилизованных из рядов Российской армии;
  • • лиц, имеющих базовое образование (высшее или среднее профессиональное);
  • • лиц, желающих получить дополнительное или второе высшее образование.

В зависимости от национальности и основного места проживания выделяют российских и иностранных студентов. Численность иностранных студентов в вузах в 2008/2009 учебном году составила 102,8 тыс. чел. различных национальностей.

Сегментирование по психографическому признаку предполагает разделение потребителей по социальному слою, стилю жизни и личным качествам.

Использование психографических признаков, таких как стиль жизни, личностные характеристики часто используют в качестве дополнения к сегментированию по географическим и демографическим критериям, которое не может определить причины психологического характера.

В зависимости от социального слоя потребителей разделяют на неимущих, которые имеют возможность обучаться в вузах только на бюджетном отделении (30%), средний класс (65%) и элиту (около 5%). Последние выбирают престижные российские либо зарубежные вузы.

В зависимости от стиля жизни среди потребителей выделяют следующие типы: богемный, элитарный, молодежный, спортивный, деловой и др. Понятие стиля жизни относится к тому, как человек живет и как он действует в повседневной жизни. Стиль жизни потребителей – это совокупность индивидуальных психологических характеристик. Стиль жизни также отражает влияние многих других факторов, таких как семья, работа, социальная деятельность и культура.

В зависимости от личных качеств среди потребителей выделяют амбициозных, импульсивных и пр.

Сегментирование на основе поведенческих признаков позволяет определить рыночные сегменты с помощью причинно-следственных связей. Практическое применение этого подхода дает результаты более точные, чем сегментирование по демографическим критериям.

Сегментирование по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей в зависимости от поиска выгоды, степени нуждаемости в образовательных услугах и продуктах, степени готовности приобрести образовательные услуги и др.

Сегментирование в зависимости от поиска выгоды осуществляют по следующим критериям: качество предоставления образовательных услуг и продуктов, имидж и репутация вуза, стоимость обучения, получение престижной профессии, возможность последующего трудоустройства, востребованность профессии и диплома вуза на рынке труда и пр. Кроме вышеперечисленных критериев в последнее время выделяют и другие, мотивируемые посторонними для образования ценностями: возможность беззаботно провести несколько лет в престижном городе, вузе, получить отсрочку от службы в армии, шанс для "обустройства" личной жизни и др.[3]

Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые потребители ожидают от обучения в конкретном вузе, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из основных выгод. Вуз может заняться поисками новой выгоды для потребителей и предложить инновационные образовательные программы или другой образовательный продукт, которые обеспечат эту выгоду.

В зависимости от степени нуждаемости в образовательных услугах можно выделить потребителей, которые постоянно нуждаются в приобретении образовательных услуг, нуждаются периодически или никогда не нуждаются. Однако большинство обучающихся нацелено лишь на получение диплома для последующего трудоустройства.

Переход экономики на инновационный путь развития обусловил необходимость систематического обновления знаний, что способствовало развитию новых форм получения образования в течение всей жизни.

Для постоянного обновления знаний и повышения квалификации своих сотрудников многие фирмы создают собственные учебные центры, что также способствует постоянному совершенствованию знаний.

В зависимости от степени готовности приобрести образовательные услуги. Люди находятся в разной степени готовности к приобретению образовательных услуг. Одни вообще не осведомлены о тех или иных вузах и предлагаемых ими образовательных программах, другие – осведомлены, но проявляют недостаточный интерес, третьи – заинтересованы в получении конкретного образования, четвертые – желают получить образование ради диплома.

Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать при разработке маркетинговой программы, которую следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Для того чтобы потенциальные потребители смогли сделать выбор, следует направить маркетинговые усилия на достижение высокого уровня осведомленности о специальности и конкретном вузе и разработать соответствующую систему мотивации.

Пример

Сегментирование рынка образовательных услуг г. Владивостока по группам потребителей (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Сегментирование рынка образовательных услуг по группам потребителей

Целевые

группы

Характеристики

Потребители-

старшеклассники

Демографические:

возраст от 17 до 18 лет, доход семьи – средний и выше среднего, уровень образования – выпускники средних школ со средним общим образованием, выпускники техникумов и колледжей со средним специальным образованием Географические:

регион проживания – весь Приморский край Психографические:

бо́льшая часть группы предпочитает активно отдыхать в свободное время, меньшая – отдыхает в домашней обстановке, и совсем незначительная доля отдает предпочтение культурно-развлекательным мероприятиям. Среди компонентов активного отдыха по степени привязанности располагаются: отдых на море, бильярд, боулинг, пикники. Находясь дома, предпочитают (большинство) смотреть телевизор, далее – компьютер, и затем – общение по телефону.

Что касается культурно-развлекательных мероприятий, то на первом месте стоит посещение кинотеатров, потом прогулки по Набережной и посещение клубов и дискотек.

Популярные кинотеатры: "Океан", "New Wave Cinema", "Иллюзион". Популярные торговые центры: "Золотой рог", "Центральный", "Игнат", "Родина".

Из музыкальных склонностей выявлены такие направления, как поп-музыка (или современная эстрадная), рок, рэп Поведенческие:

искомые выгоды – получение базового высшего образования

Потребители-взрослые

Демографические:

возраст от 20 до 40 лет, доход средний (5238 руб. на душу населения) и выше среднего, сфера занятости – работники предприятий рыбохозяйственной отрасли и других отраслей Приморского края, уровень образования – разный Географические:

регион проживания – весь Приморский край Психографические:

свободное время большая часть группы посвящает культурно-развлекательным мероприятиям, остальные представители группы отдыхают в домашней обстановке или предпочитают активный отдых.

Среди компонентов культурно-развлекательных мероприятий следует отметить посещение кинотеатров, клубов и концертных залов. Среди любимых кинотеатров лидируют "Океан", "Иллюзион", "Галактика".

Находясь дома, предпочитают (большинство) смотреть телевизор, далее – чтение, затем – компьютер.

Предпочитающие активный отдых любят пикники, далее по значимости следуют отдых на море и бильярд или боулинг.

Любимые торговые центры: "Золотой рог", "Гранд", "Центральный". Музыкальные предпочтения: поп-музыка (или современная эстрадная), инструментальная музыка, рок Поведенческие:

искомые выгоды – получение базового высшего образования, получение второго высшего образования, переподготовка, повышение квалификации, получение рабочего места или должностной рост

Потребители- предприятия

Демографические:

возраст от 20 до 40 лет, доход – средний (5238 руб. на душу населения) и выше среднего, сфера занятости – работники предприятий рыбохозяйственной отрасли и других отраслей Приморского края, уровень образования – начальное специальное 14,7%, среднее общее 19,1%, среднее специальное 30%, неполное высшее 1,5%, высшее образование 25%

Географические:

регион проживания – весь Приморский край Психографические:

свободное время большая часть группы посвящает культурно-развлекательным мероприятиям, остальные представители группы отдыхают в домашней обстановке или предпочитают активный отдых. Среди компонентов культурно-развлекательных мероприятий следует отметить посещение кинотеатров, клубов и концертных залов. Среди любимых кинотеатров лидируют "Океан", "Иллюзион", "Галактика".

Находясь дома, большинство предпочитают смотреть телевизор, далее – чтение, затем – компьютер.

Предпочтения при активном отдыхе: пикники, далее по значимости следуют отдых на море и бильярд или боулинг. Любимые торговые центры лиц данной категории: "Золотой рог", "Гранд", "Центральный".

Из музыкальных предпочтений выявлены такие направления, как: поп-музыка (или современная эстрадная), инструментальная музыка, рок

Поведенческие:

искомые выгоды – получение базового высшего образования, переподготовка, повышение квалификации, должностной рост

Помимо сегментирования рынка по потребителям можно проводить сегментирование по параметрам образовательных услуг и продуктов для выявления наиболее привлекательных характеристик для потребителей.

Основными признаками такого сегментирования являются: цена, форма, сроки и технология обучения, сфера применения, присваиваемая квалификация, гарантия трудоустройства, набор дополнительных услуг и др.

Параметры продукта дифференцируются для каждого сегмента рынка. Сопоставление потребительских свойств образовательных услуг с ожиданиями их потребителей можно представить в виде матрицы, которую рассмотрим на примере новой образовательной программы (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Сегментирование рынка образовательных услуг по параметрам новой образовательной программы

Функциональные характеристики образовательной программы

Сегменты рынка образовательных услуг

Выпускники, имеющие среднее (полное) общее образование

Лица, имеющие среднее специальное образование

Лица, желающие получить дополнительное или второе высшее образование

Лица, желающие повысить квалификацию

Учебный план

Цена обучения

Сроки обучения

Форма обучения

Присваиваемая квалификация

Организация и система управления учебным процессом

Научно-методическое обеспечение

Кадровое обеспечение

Перспективы по трудоустройству

Дополнительные услуги: предоставление общежития; медицинское обслуживание

Сопутствующие услуги: обучение вождению автомобиля; рекрутинговые услуги и т.д.

В матрицу по столбцам заносятся сегменты рынка образовательных услуг, а по строчкам – функциональные параметры предложенной образовательной услуги. После этого экспертным путем проводится оценка соответствия предлагаемых параметров новой образовательной программы ожиданиям сегментов рынка с целью выяснения их предпочтений. Далее проводится ранжирование факторов по сегментам рынка, в результате чего выявляются наиболее привлекательные, которые можно использовать при разработке рекламной кампании вуза.

Для оценки своих сравнительных преимуществ вузы могут проводить сегментирование по основным конкурентам, для чего необходимо разработать оценочный лист конкурентоспособности вуза (табл. 4.5).

Таблица 4.5. Лист оценки конкурентоспособности вуза относительно его основных конкурентов

Факторы конкурентоспособности

Вуз

Основные

конкуренты

Л

Б

Образовательные услуги:

качество

уникальность услуги

широта предложения

сроки предоставления (обучения)

форма обучения

наличие лицензии

квалификация ППС

обеспеченность материально-технической базы инновационная направленность

Цена обучения:

бюджетная

договорная

льготы

формы и сроки платежа

Распределение:

прямые связи с работодателями и возможность трудоустройства выпускников

связи с организациями-посредниками (биржами труда и агентствами по трудоустройству)

Продвижение:

реклама для потребителей образовательных услуг

формирование позитивного имиджа вуза

Пример

Оценка конкурентоспособности Московского государственного лингвистического университета (МГЛУ) относительно его конкурентов: Американской школы переводчиков и Института английского языка (табл. 4.6).

Таблица 4.6. Аист оценки конкурентоспособности МГЛУ относительно двух конкурентов

Факторы конкурентоспособности

МГЛУ

Конкуренты

Американская школа переводчиков

Институт английского языка

Продукт: качество технические параметры

Высокое

Обучение ведется по программам, утвержденным Минобрнауки РФ. Новейшие учебные пособия, аудиторные классы, учебники

Выше среднего Теория и методика преподавания иностранных языков и культур, аудиторные классы, специальная современная литература

Выше среднего Учебные программы, новые учебные пособия, аудиторные классы, специальная литература

Структура преподавательского состава

Штатные преподаватели института и внештатные сотрудники из числа специалистов и преподавателей ведущих вузов

Высококвалифицированные кадры, носители языка

Высококвалифицированные преподаватели (55% – доктора наук, 85% – кандидаты наук)

Количество обучающихся студентов

Более 1000

Более 500

380 студентов, 300 слушателей

Специальности

Лингвистическая типология.

История эстетических течений в литературе. Письменный перевод с русского языка на иностранный язык и др.

Менеджмент. Менеджмент организации.

Переводчик в сфере профессиональных коммуникаций

Перевод и переводоведение.

Лингвистика и межкультурная коммуникация.

Связи с общественностью.

Сервис и туризм

Льготы

Проездные билеты, скидка за обучение

Нет информации

Проездные билеты, скидка за обучение, 50% скидка на проездные документы

Преимущества

Многочасовые практические занятия.

В рамках договора о сотрудничестве с университетом Майнц/Гермерсхайм (Германия) производится студенческий обмен

Гибкий график, малочисленные группы, предоставляют учебники, CD-ромы, видео-кассеты

Встречи студентов с иностранцами, практика языка, выпуск своих учебников

Цена: договорная, срок платежа

32–35 тыс. руб. за семестр (дневное отделение), возможна стипендия. Около 27 тыс. рублей (вечернее отделение), по условиям договора (обычно не позднее конца года)

1100–1580 у. е. в год, по условиям договора

От 1280 у.е. в год, указано в договоре

Каналы сбыта: учредители, клиенты

Государственный аккредитационный статус. Сотрудничество с университетом Майнц/Гермерсхайм (Германия)

На базе Американской Академии иностранных языков. Банк "Natexis". Такие известные марки, как "Макдоналдс", "Форд", "Ауди" и др., не считая, конечно, абитуриентов и выпускников школ

Негосударственное образовательное учреждение "Московский институт международных экономических отношений"

Продвижение продуктов на рынке: реклама

Буклеты, реклама в Интернете, День "открытых дверей"

Интернет, логотипы на продуктах партнеров

Буклеты, Интернет, День "открытых дверей"

Продвижение специалистов

Администрация имеет возможность оказывать выпускникам содействие в трудоустройстве, т. к. средние и высшее учебные заведения обращаются в Институт с просьбой подобрать специалистов на имеющиеся вакансии переводчиков, референтов, преподавателей

Стажировка за границей, школы на Мальте, в Лондоне, предлагается работа квалифицированным специалистам в качестве преподавателей

Помощь в трудоустройстве, семинары в Доме дружбы, где лучшие студенты получают шанс стажировки за границей

Сегментация рынка по потребителям, по параметрам образовательных услуг и продуктов и по конкурентам взаимно дополняют друг друга. Только при их комплексном использовании образовательное учреждение сможет наилучшим образом реализовать свои сравнительные преимущества.

  • [1] raarketing.spb.ru
  • [2] Российский статистический ежегодник. M.: Росстат, 2010.
  • [3] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. С. 307.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >