Эффективность коммуникативной деятельности вуза

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Эффективная коммуникативная деятельность предполагает достижение максимально возможных выгод от использования имеющихся заданных ресурсов.

Различают:

  • • рыночную (коммерческую) эффективность;
  • • социально-психологическую эффективность.

Многообразие целей и задач коммуникативной деятельности обусловливает разнообразие способов определения ее эффективности, хотя вузы практически не занимаются этим. В табл. 8.10. отражены основные методы, которые можно использовать для оценки коммерческой и психологической эффективности коммуникативной деятельности вузов.

Таблица 8.10. Методы, используемые для расчета эффективности коммуникативной деятельности вуза

Виды эффективности

Показатели, характеризующие эффективность

Методы определения

Краткая характеристика методов

Рыночная (коммерческая) эффективность

Изменение (прирост) доли рынка в расчете на единицу коммуникативных затрат

Модель

ADBGUDG

Модель ADBUDG, разработанная Литтлом, ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка.

Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок

Изменение (прирост) прибыли в расчете на единицу коммуникативных затрат

Оценочные методы определения

Сравнение прибыли на единицу коммуникативных затрат до и после проведения рекламных мероприятий

Изменение (прирост) объемов сбыта в расчете на единицу коммуникативных затрат

Метод целевых альтернатив

Сущность данного метода состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию

Модель М. Видаля и X. Вольфа

Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара (услуги) за определенный период времени есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами (услугами) и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Модель строится на зависимости продаж:

  • – от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;
  • – от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
  • – от сокращения доли продаж под влиянием "обесценивания" рекламы

Стоимость одного рекламного контакта

Метод оценки-стоимости одного рекламного контакта

Основывается на оценке соотношений затрат на различные формы рекламных мероприятий и числа запросов со стороны потребителей на рекламируемый товар.

Прирост количества новых потребителей в расчете на единицу коммуникативных затрат

Метод пробных и контрольных (сопоставимых) рынков

Основывается на эксперименте, проводимом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков

Коммуникативная (психологическая) эффективность

Узнаваемость – число потребителей, узнавших рекламное обращение, в расчете на единицу рекламных затрат

Метод

"Vu/Lu" – "Видел/Читал" (Франция)

Метод Гэллапа – Робинсона и метод Старча (США)

Суть метода "Vu/Lu" – внимание поверхностное/внимание более глубокое. Метод Гэллапа – Робинсона состоит в том, что через несколько дней после рекламного обращения в прессе среди 200 чел. постоянных читателей проводят тестирование на узнавание торговой марки. Метод Старча состоит в том, что каждый испытуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее

Запоминаемость – число потребителей, запомнивших мероприятие или рекламное обращение, в расчете на единицу затрат

Метод Гэллапа–Робинсона (США)

Метод направлен на то, чтобы оценить, что удалось запомнить спонтанно по "свежим следам" после знакомства с рекламой

"Вспоминаемость" рекламы (или мероприятия) – доля вспомнивших содержание

Метод Колмана и Брауна Метод

М.В. Пикулевой

Сущность метода заключается в измерении "вспоминаемости" рекламы. Метод М. В. Пикулевой основывается на трех составляющих: "спонтанное вспоминание" – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар – "Тайд"); "вспоминание при предъявлении товара" – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "вспоминание после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом смотрят, как показатели соотносятся между собой

Одним из известных методов оценки рыночной эффективности является метод оценки стоимости одного рекламного контакта, который заключается в оценке соотношения затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.

Пример

Расчет по данному методу представлен в табл. 8.11. Для расчета необходимы данные об источнике получения информации об услугах (по результатам анкетирования потребителей образовательных услуг).

Таблица 8.11. Расчет эффективности методом стоимости одного контакта

Вид рекламы

Затраты, руб.

Число запросов от рекламополучателей

Стоимость рекламного контакта, руб.

Реклама в прессе

60 000

450

133

Телереклама

120 000

300

400

Событийные мероприятия

80 000

300

267

Итого

260 000

1050

248

Имея сведения о стоимости рекламного контакта, можно обосновать выбор формы рекламы, каналов СМИ, а также оценить размеры роста числа потребителей образовательных услуг при комплексном использовании различных видов рекламы.

Метод стоимости одного контакта применим для сравнительной оценки различных направлений коммуникативной деятельности вуза (рекламных, событийных, мероприятий прямого маркетинга и профориентационной деятельности) на этапах планирования, реализации и итоговой оценки коммуникативной деятельности.

Оценку эффективности отдельных коммуникативных мероприятий вуза можно проводить при помощи метода пробных и контрольных рынков (метод эксперимента), который предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два рынка или две подобранные тестируемые группы потребителей. Эксперименты проводятся с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора (рекламы) на деятельность организации (вуза) в течение определенного промежутка времени. Полученные результаты соотносится с изменением ассигнований на рекламу, на основании чего делается вывод о влиянии объема рекламных мероприятий на изменение количества поданных заявлений на обучение.

Пример

Для оценки эффективности телевизионной рекламы (на основе демонстрации рекламных фильмов в консультационном пункте вуза в период приема документов) было образовано две группы рынков (пробная и контрольная). Потребителям пробной группы фильм демонстрировался, а контрольной группы – нет. Результаты эксперимента представлены в табл. 8.12. Из приведенных данных можно предположить, что демонстрация рекламного фильма на пробном рынке дает дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6% прироста или (2,5 х 6) в 15 заявлений.

Таблица 8.12. Расчет эффективности методом пробных и контрольных рынков

Вид рынков

Объем сбыта до мероприятия, количество заявлений

Объем сбыта после мероприятия, количество заявлений

Темп роста, %

Значение одного процента прироста, количество заявлений

Изменение объема сбыта за счет мероприятия, количество заявлений

S0

S

Т = (S -100)

P = S/T

(ТП-ТК) × РП

Пробный (П)

250

362

145

2,5

15

Контрольный

(К)

230

319

139

2,3

Для оценки итоговой рыночной эффективности рекламы предлагается метод целевых альтернатив – сопоставление планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в коммуникативную деятельность.

Пример

На этапе планирования предполагалось, что в результате вложений 200 тыс. руб. в коммуникативную деятельность, количество поданных заявлений возрастет на 50 единиц. После проведения запланированных мероприятий количество заявлений увеличилось на 40 единиц. На основании этого можно сделать следующие выводы:

  • • если основная цель состояла в стимулировании сбыта, т.е. увеличении заявлений, то она была достигнута. Произошло резкое увеличение сбыта. Следовательно, реклама экономически эффективна;
  • • эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут не был (вместо предполагаемых 50 было получено 40 заявлений,) и с этой точки зрения реклама была недостаточно эффективной;
  • • возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных вложений в коммуникативную деятельность (сработали бы "нерекламные" факторы).

Метод целевых альтернатив вполне приемлем для вуза на этапе итоговой оценки эффективности всей коммуникативной деятельности, но однозначной оценки не дает, так как обоснованные и аргументированные выводы возможны лишь на основе развернутой маркетинговой информации об особенностях рынка образовательных услуг, о динамике и структуре продаж и затрат на рекламу. Формально целевая альтернатива в примере (предположительно соответствующая маркетинговой стратегии компании) была реализована лишь на 80%.

Социально-психологическая (коммуникативная) эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных обращений.

Для определения эффективности психологического воздействия рекламы существуют различные методы, основными из которых являются:

  • • тесты на узнавание рекламы;
  • • тесты на запоминание рекламы;
  • • тесты на словесные ассоциации;
  • • опросы для выяснения мнений и отношений к рекламному мероприятию;
  • • опросы для выяснения мнений об имидже предприятия;
  • • опросы о качестве и эффективности рекламного объявления.

Тест на узнавание рекламы помогает определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.

Тест на запоминание рекламы конкретного медиаканала проводится путем сопоставления:

  • • числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
  • • числа потребителей образовательных услуг, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);
  • • количества потребителей образовательных услуг в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

Так как оперируют с двузначными совокупностями (запомнившие – не запомнившие, купившие – не купившие), то используются серии малых выборок (с численностью до 50 чел.) и биномиальный статистический критерий.

Пример

Расчет коммуникативной эффективности представлен в табл. 8.13.

Таблица 8.13. Расчет коммуникативной эффективности

Число опрошенных телезрителей

Всего, чел.

В том числе, чел.

Приобрели, %

приобрели

не приобрели

Запомнивших рекламу

40

9

15

22,5

Не запомнивших рекламу

40

2

38

5

Итого

80

11

S3

14

Сопоставление численности и долей лиц, которые приобрели услугу, позволяет судить о результативности вовлечения опрошенных в потребление. Процесс внедрения рекламы является результативным (запомнила половина опрошенных), а сама реклама является эффективной, так как свыше 7% запомнивших ее стали потребителями. При этом критерии эффективности определяются мерой этих результатов, мерой эффекта, т.е. откликом рынка на коммуникативную деятельность фирмы.

Метод опроса позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Так, опрос школьников позволяет выявить не только наиболее привлекательные для них средства маркетинговых коммуникаций (например, рекламу), но и конкретные ее элементы (например, рекламу специальностей в справочнике "Образование").

Опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества, как способность привлекать внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации и пр.

Тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии и др. позволяют выявить характер расшифровки и параметры коммуникативного обращения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт.

Основой для принятия решений в области коммуникативной политики является именно рыночная эффективность. Оценка эффективности мероприятий коммуникативной деятельности показывает степень достижения поставленных вузом целей в этой области.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ