Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Коммерческая деятельность

ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

В результате изучения главы 3 студент должен:

знать

  • • специфику внутрифирменного планирования;
  • • цель, задачи и миссию коммерции;
  • • принципы и технологии планирования;

уметь

• разрабатывать перспективные и операционные бизнес-планы снабжения, сбыта, развития инноваций и финансовой устойчивости;

владеть

программными продуктами прогнозирования и специализированными компьютерными системами экономического и финансового моделирования в целях формирования единой философии рыночного участия с учетом особенностей функционирования на уровне штаб-квартиры организации и территориально удаленных корпоративных филиалов.

Технология планирования коммерческой деятельности

Практика трансформации рыночных отношений в стране свидетельствует о том, что процесс планирования обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. Поступательное развитие коммерческих структур напрямую зависит от умения и высокого профессионализма менеджмента, работающего в области внутрифирменного планирования.

Внутрифирменное планирование (ВФП)

Планирование которое в коммерческой структуре представляет собой целостную совокупность системных документов, обеспечивающих поступательное развитие компании за счет гибкого использования технологии перспективного планирования, тактики рыночного участия, методов оперативной деятельности, различных форм контроля реализации бизнес-проектов.

Планы коммерческой деятельности ориентированы на достижение главной цели организации по ключевым направлениям продуктовой, ценовой, коммуникативной политики. Базу ВФП составляет миссия компании, коммерческая информация, полученная в результате оценки факторов рыночной среды и ресурсного потенциала компании и сопряженная с выделением возможных резервов конкурентоспособности организации, определением ритмичности снабжения, состояния системы товародвижения и сбыта, уровня инновационного потенциала и главное – возможной роли компании в целевом сегменте рынка и влияния на него.

Во многих ведущих промышленных фирмах планирование коммерции осуществляется либо "от прошлого к будущему" (по методу build-up), либо, наоборот, "от будущего к прошлому" (break-down). Так, например, в японском менеджменте к процессу планирования в основном привлекаются все исполнители структурных подразделений с учетом демократического принципа руководства (делегированного стиля). В США и Европе, наоборот, стратегии рыночного участия формируют менеджеры верхнего уровня иерархии управления компании, передавая их по нисходящей исполнителям, работающим в подразделениях (в случае авторитарного руководства).

Практика отечественного планирования предпринимательства построена на смешанном варианте ВФП, подразумевающем интеграцию нисходящих и восходящих коммуникаций, при котором руководство, исходя из возможностей компании, разрабатывает планы ее развития. Они утверждаются высшим руководством организации. В результате бюджет (план) компании представляет собой синтез прогноза, контроля, координации и делегирования полномочий.

Технология планирования в коммерческой структуре последовательно включает в себя:

  • • операции комплексной оценки ситуации на рынке;
  • • создание корпоративной стратегии рыночного участия;
  • • выделение ресурсных возможностей компании с учетом сильных и слабых сторон лидирующего конкурента;
  • • брендинг;
  • • формы и методы тактики участия в целевом сегменте сбыта;
  • • оперативные программы реализации снабжения, сбыта и системы стимулирования.

В целом технология ВФП представляет собой органический симбиоз перспективного (стратегического) и оперативного планирования развития коммерческой структуры, направленный на достижение миссии с последовательным прохождением этапов:

  • 1) анализ и оценка внутренней и внешней (рыночной) среды;
  • 2) обоснование стратегических целей;
  • 3) выбор корпоративной стратегии рыночного участия;
  • 4) разработка стратегического плана;
  • 5) определение форм и методов реализации (тактика) плана;
  • 6) контроль за выполнением плана и корректировка управленческих решений с учетом многочисленных изменений рыночной ситуации.

Основная цель коммерции заключается в том, какой продукт (услугу) компания хочет продать и на каком именно рынке, а главное – какой доход ей нужно получить. Но для того чтобы преуспевать на рынке, надо всегда помнить об основных принципах планирования, которые способствуют коммерческому успеху в результате благополучной реализации направлений закупочной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики рыночного участия, и уметь применять их.

Среди множества принципов планирования, обеспечивающих эффективное достижение главной цели с учетом соблюдения внутренних и внешних факторов развития фирмы, комплексного прогнозирования с четкой увязкой основных элементов ВФП в пространстве и во времени, необходимо выделить:

  • принцип целевой ориентации, на котором основываются формы и методы (правила и приемы) рыночного участия, обеспечивает эффективное достижение миссии компании с учетом закономерностей влияния внутренних и внешних факторов, их комплексного прогнозирования;
  • принцип информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив данных рыночной и научно-технической направленности как основу маркетингового планирования работ, услуг с учетом выполненных исследований, обосновать оптимальные каналы коммуникации с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами;
  • принцип ресурсной достаточности, направленный на своевременную и четкую увязку основных элементов планирования в пространстве и во времени с наличием фактических ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов;
  • принцип стимулирования планирования ориентирует менеджмент компании на разработку системы мер, предполагающей формирование мотивационного ноля, повышающего заинтересованность всех участников планирования за счет создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, повышения его ответственности и подлинной заинтересованности в результатах функционирования фирмы;
  • • работа сложного механизма поступательного развития компании невозможна без соблюдения принципа астерства планирования, связанного с умением остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана в целях сокращения возможных рисков рыночного участия и практической реализации выгодных коммерческих решений. Принцип мастерства планирования, как правило, позволяет фирме не только успешно сформировать привлекательные инвестиционный портфель и портфель заказов, но и качественно их реализовать. Все это способствует созданию прочного положения на товарном рынке. Поэтому коммерсанту так необходима креативность, творческий подход к разработке бюджета.

В соответствии с этими принципами формируются и основные задачи ВФП, решение которых способствует поступательному развитию компании. К их числу прежде всего относятся:

  • • выбор наиболее привлекательного целевого сегмента рынка товаров, работ, услуг с такими показателями, как умеренная конкуренция, финансовая стабильность клиентов, эффективные коммуникации;
  • • увеличение рыночной доли, корпоративной емкости за счет удержания существующих и привлечения новых покупателей;
  • • создание эффективной дистрибуции с выгодными каналами распределения и разработка передовых форм и методов логистики;
  • • реализация диверсификационных направлений маркетинга для каждого внутреннего структурного подразделения фирмы с гибким использованием механизма аутсорсинга;
  • • увеличение объемов деятельности в результате гибкой реструктуризации за счет возможных вариантов горизонтальной или вертикальной интеграции в рамках концепции партнерства;
  • • формирование корпоративных ценностей с учетом сервисной политики, культуры организации, социальной ответственности каждого исполнителя за счет планирования мотивационных программ подготовки и переподготовки кадров, карьерного роста членов трудового коллектива (решение этой задачи позволит создать фирменный стиль компании и достойный имидж).

Сложный процесс планирования маркетинга для организаций предпринимательского сектора можно разделить на долгосрочное, среднесрочное и оперативное планирование.

Перспективный (стратегический) план коммерции – это системный документ, охватывающий период от двух и свыше пяти лет, во время которого формируются главные цели фирмы на перспективу, общая стратегия достижения поставленных целей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное планирование определяет текущие направления деятельности компании. Среднесрочное (тактическое) планирование особенно характерно для компаний среднего бизнеса, которые тщательно разрабатывают планы на срок менее двух лет.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы