АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

В результате изучения главы 5 студент должен:

знать

  • • маркетинговые решения но формированию ассортимента;
  • • содержание категорийного менеджмента с учетом системы отношений ECR;
  • • модели оценки ассортимента организации;

уметь

  • • внедрять систему основных принципов ассортиментной политики в предпринимательскую деятельность с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды;
  • • обобщать и дополнять понятийный аппарат, характеризующий формирование структуры ассортимента, определяя условия и основные системные элементы, уточняя процесс образования потребительской ценности и экономического эффекта;

владеть

• методикой исследования процессов построения ассортиментной политики, способами определения ее взаимосвязи с корпоративными задачами и маркетинговыми стратегиями компании.

Порядок формирования ассортимента товаров. Структура товарного ассортимента

Ассортиментная политика – деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ через реализацию концепции позиционирования в целях обеспечения соответствующей прибыли предприятия[1].

В стратегическом плане ассортиментная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Важным элементом ассортиментной политики является своевременное внесение в ассортиментную карту изменений, которые базируются на учете потребительской ценности товара и расширяют круг его возможных покупателей.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Ассортимент товаров – базовый набор (перечень) товаров, объединенных по какому-либо признаку: специализации, цене, репутации и т.д. Формирование оптимального ассортимента, способствующего росту прибыли на протяжении длительного периода, актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, определенных руководством организации.

Торговый ассортимент представляет собой номенкулатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает в себя ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента[2].

Процесс формирования ассортимента товаров можно условно разделить на три этапа.

  • 1. Устанавливается укрупненный ассортимент товаров – товары, объединенные по общим признакам в определенные совокупности (класс, группа, вид товара), т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. Затем определяются место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.
  • 2. Установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура укрупненного ассортимента.
  • 3. Определяется развернутый ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента товаров на каждом конкретном розничном торговом предприятии.

Под товарным ассортиментом понимается совокупность всех товаров и услуг, производимых и (или) реализуемых фирмой. Каждая компания стремится к оптимизации товарного ассортимента, т.е. в него должны входить только те товары и услуги, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой – положительно влияют на рост предприятия, приносят ему прибыль и делают его конкурентоспособным. В общем виде со структурой товарного ассортимента фирмы можно ознакомиться на рис. 5.1[3].

Как видно на рис. 5.1, товарный ассортимент может состоять из отдельных товаров и их групп, к которым добавляются услуги. Каждая товарная группа может включать в себя товары, родственные по сфере применения, например косметические товары или моющие средства и т.д.

Структура товарного ассортимента фирмы

Рис. 5.1. Структура товарного ассортимента фирмы

В каждую товарную группу (product mix) могут входить отдельные товары и ряды товаров (product line). Под товарным рядом понимается совокупность товаров, имеющих одинаковое название и назначение, но отличающихся друг от друга характеристиками и ценами. Например, может быть достаточно большой ряд шампуней от самого дешевого до самого дорогого.

Услуги, входящие в товарный ассортимент фирмы, можно разделить на две группы:

  • • не связанные с обслуживанием товаров, реализуемых фирмой;
  • • входящие в обслуживание товаров, реализуемых фирмой.

Программа маркетинга торговли включает в себя управленческие решения по товарному ассортименту. К ним можно отнести:

  • • решения о широте ассортимента, т.е. числе входящих в него групп товаров и услуг;
  • • решения о длине товарного ряда конкретного товара или об уровне предоставления услуги.

Решения о широте товарного ассортимента должны приниматься исходя из простого соображения, что он слишком узок, если можно увеличить прибыль, расширив его, и слишком широк, если можно увеличить прибыль, сузив его. Это хорошо укладывается в рамки определения ассортиментной политики фирмы, данного выше.

К более широкому ассортименту стремятся те фирмы, которые хотят увеличить свою долю на рынке и обеспечить стабильную прибыльность в долгосрочной перспективе. Компании, заинтересованные в получении высоких краткосрочных прибылей, как правило, сужают свой ассортимент до отдельных товаров.

Ассортимент может быть расширен путем увеличения товарных групп, относящихся к одной отрасли (например, к имеющимся группам автомобилей добавили новую). Можно также увеличить число товарных групп, относящихся к другим отраслям (например, к группе космических товаров добавить бытовые товары, ювелирные украшения, модную одежду и т.д.).

Расширение ассортимента за счет перехода в другие отрасли называется диверсификацией. Она дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с сохранением новых товаров, повышает эффективность использования результатов НИОКР, позволяет предприятию расти за счет внедрения в другие отрасли и т.д.

Решения о расширении товарного ряда принимаются для более полного охвата рынка и удовлетворения различных покупательских запросов. Это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.

Товарный ряд можно расширить вниз или вверх либо одновременно вниз и вверх. Варианты расширения товарного ряда в координатах "качество – цена" показаны на рис. 5.2. Расширение вниз проводится, когда фирма, работающая в верхнем сегменте рынка, хочет работать также и в нижнем. В этом случае она сначала создает своим товарам образ высококачественных и дорогих, а затем распространяет деятельность на сегмент, где требуются более низкие цены и не столь высокое качество. Иногда такое расширение связано с желанием занять свободную нишу в нижнем сегменте. Так, фирма Xerox расширила товарный ряд копировальных аппаратов за счет добавления к нему малых аппаратов, когда их рынок стал развиваться быстрыми темпами.

Варианты расширения товарного ряда

Рис. 5.2. Варианты расширения товарного ряда

При расширении вниз могут возникнуть следующие проблемы:

  • 1) новые более дешевые товары могут стать конкурентами существующим, и может возникнуть эффект "каннибализма";
  • 2) потребитель, привыкший к тому, что компания выпускает на рынок высококачественную и дорогую продукцию, может прийти в замешательство относительно имиджа фирмы и ее товара.

Расширение вверх проводится, когда возникают привлекательные возможности в верхнем сегменте рынка (например, более высокие темпы его роста) или когда фирма хочет повысить престиж существующих товаров.

Решение о расширении вверх может оказаться рискованным. Конкуренты, имеющие хорошие позиции и опыт работы в верхнем сегменте, могут перейти в контратаку и даже прорваться в нижний сегмент рынка. У торговых представителей и дистрибьюторов может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка. И, наконец, потенциальные покупатели могут не поверить, что новая появившаяся на рынке фирма способна производить товары высокого качества.

Решения, связанные с циклом жизни товара. В соответствии с циклом жизни товара на рынке ассортимент включает в себя изделия, которые:

  • • успешно реализуются на рынке;
  • • нужно модифицировать в соответствии с требованиями уже освоенного рынка или для внедрения на новый рынок;
  • • необходимо снять с производства, как уже не отвечающие требованиям покупателей;
  • • нужно освоить (новые изделия).

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений – одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в ассортиментную программу предприятия. Ниже рассмотрены основные стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ).

  • 1. Стадия внедрения. Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж и максимальными расходами на маркетинговую деятельность, а именно:
  • 1) привлечение потенциальных потребителей к новинке (по данным аналитиков на этой стадии можно прогнозировать только 5–7% объемов продаж в адрес целевой аудитории "супер-новаторов");
  • 2) переориентацию традиционных покупателей, пользующихся длительное время товарами-аналогами, произведенными конкурентами;
  • 3) формирование оптимального уровня продажной цены па единицу изделия, которая может колебаться в зависимости от себестоимости товара, конкурентной цены, влияния моды и т.п.;
  • 4) организацию паблисити, презентаций, рекламных кампаний.

Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создание системы мерчандайзинга с элементами стимулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды.

Из огромного арсенала операционных стратегий на практике управления маркетинговой деятельности используются следующие:

  • • стратегия интенсивного маркетинга, которая предполагает установление высокой цены па новинку с учетом высоких затрат на маркетинг для получения максимальной прибыли в сжатые сроки окупаемости, а также отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень;
  • • стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены на новый товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта; она обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли и является оптимальной в условиях высокой конкуренции, при низком платежеспособном спросе и больших резервных корпоративных возможностях фирмы;
  • • стратегия выборочного проникновения осуществляется при освоении различных сегментов рынка и комбинации первых двух стратегий, т.е. за счет варьирования продажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции.
  • 2. Стадия роста. Она характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуются, но уже просматривается тенденция на понижение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стратегического маркетинга, связанные с совершенствованием системы стимулирования сбыта, раскруткой бренда, реализацией франчайзинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще находятся на достаточно высоком уровне.
  • 3. Стадия насыщения. В результате конкурентного влияния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замедляются. На данном этапе стратегически решается задача увеличения рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и поиска новых сегментов сбыта. Расходы стабилизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию традиционных.

Стадия насыщения наиболее продолжительна по сравнению со всеми остальными этапами ЖЦТ, и в ней фирма безусловно заинтересована. Как правило, она длится дольше всего при реализации товаров промышленного назначения, и фирма-производитель стремится максимально ее растянуть.

4. Стадия спада. Происходит явное сокращение продаж, доходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции в области рекламы, паблисити. На ней реализуются стратегии модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Стратегия модификации рынка предполагает освоение новых сегментов вследствие привлечения потенциальных покупателей в результате выгодной демонстрации образцов- новинок, эффективного мерчандайзинга, участия в ярмарках (выставках).

При использовании стратегии модификации товара создаются новые потребительские характеристики, повышающие функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, нейлон, всем известный товар, на протяжении двух веков прошел различные стадии – менялись его потребительские характеристики и назначение (от пошива мужских сорочек и женского белья до производства ковров и автомобильных шин).

В ходе реализации стратегии модификации комплекса маркетинга корпоративные усилия направлены на развитие товарной, цеповой, коммуникационной и сервисной политики, активизацию связей с общественностью, средствами массовой информации. Создаются новые формы продаж, в частности происходит индивидуализация заказов, персонализация продаж.

5. Стадия ухода с рынка. Предполагает стратегическое решение, основанное на принципе "либо-либо", т.е. принять планово-управленческие решения либо о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие маркетинговые расходы, либо о своевременном уходе с рынка, прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг.

Стратегия "сбора урожая" предполагает резкое сокращение расходов, использование конверсионного маркетинга, направленного на сворачивание рыночного участия и организацию выгодной распродажи, возможно, по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с конвейера устаревших товаров и освоению выпуска новой продукции, которая была разработана на стадиях роста и насыщения.

Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости и отдалить наступление спада (рис. 5.3). В зависимости от специфики отдельных видов продукции, особенностей спроса на них существуют различные типы жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезонность, ностальгия, провал (рис. 5.4).

Кривая "бум" описывает крайне популярный продукт со стабильным сбытом па протяжении долгого времени. Кривая "увлечение" характеризуется более острой направленностью, чем "бум".

Кривая "сезонность" имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая "провал" раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Очень важно обеспечить ситуацию, при которой достижения фирмы, ее прибыльность не будут зависеть от циклов жизни отдельных товаров. На рис. 5.5 показаны товары А, Б, В, Г, которые внедряются на рынок в такой временной последовательности, чтобы величины объема продаж и прибыли фирмы не уменьшались.

Товарная политика существенно зависит от соотношения между темпом роста объема продаж и относительной долей рынка по сравнению с основными конкурентами. На основе этого Boston Consulting Croup (BCG) была предложена матрица, позволяющая планировать сбалансированный портфель товаров и (или) услуг.

Если марке А принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент (марка Б) владеет долей в 20%, то относительная доля марки А составляет 0,5 (10/20). Это низкая доля рынка, поскольку она меньше единицы. Для марки Б относительная доля рынка по сравнению с маркой А равна

Продление жизненного цикла товара

Рис. 5.3. Продление жизненного цикла товара

Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

Рис. 5.4. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

Q – объем продаж, t – время

двум (20/10). Высоким темпом роста объема продаж считается рост 10%.

Обращение к понятию относительной доли рынка основано на гипотезе о высокой степени корреляции между долей рынка и рентабельностью (больше доля рынка – больше рентабельность). С этой точки зрения владение 20% рынка, когда ближайший конкурент обладает 40 или 5%, соотносится с совершенно разными конкурентными ситуациями.

Итак, каждому из четырех квадрантов соответствует своя группа товаров, требующая определенного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

  • 1. Если темп роста объема продаж и относительная доля рынка велики, то такой товар приносит фирме значительные прибыли, а она, в свою очередь, проводит политику, направленную на укрепление позиций своей продукции на рынке и делает все возможное, чтобы темп роста объема ее продаж не уменьшался. Такие товары но классификации BCG называются "звездами".
  • 2. Если при растущем объеме продаж рыночная доля товара пока невелика (что характерно для продукции, находящейся на этапе внедрения на рынок), то его называют "проблемными". Такие товары не приносят высоких прибылей, однако

Внедрение товаров на рынок

Рис. 5.5. Внедрение товаров на рынок

нуждаются в значительном инвестировании для увеличения их рыночной доли, чтобы превратиться в "звезды", благодаря которым можно получать доход.

  • 3. Товары с низким темпом роста объема продаж, но имеющие значительную долю рынка (период зрелости), могут приносить значительные прибыли, если сами не нуждаются в инвестициях для поддержания рыночной доли. К их числу относятся довольно популярные продукты со стабильным сбытом в течение длительного времени. Они могут служить источником финансирования других товарных групп, поэтому называются "дойными коровами". Как правило, прибыли, получаемые от "дойных коров", используются для поддержания "звезд" и "проблемных товаров". При недостаточном инвестировании "звезда" может утратить позицию лидера и перейти в группу проблемных товаров, а тс – в группу "неудачников".
  • 4. Когда темп роста объема продаж и доля, занимаемая на рынке, уменьшаются (этап спада), то такие товары называются "неудачниками" или "собаками". Они иногда могут перейти в одну из трех рассмотренных выше групп, особенно если принято решение о выходе с ними на новые рынки. На прежнем их в большинстве случаев целесообразно снять с производства и продажи. Избыток стареющих товаров указывает на опасность грядущего спада, даже если текущие результаты деятельности фирмы положительны[4].

Анализируя положение товаров по квадрантам матрицы, можно оценить, каким должен быть благоприятный для фирмы портфель товаров. В идеале он должен состоять из продукции, способной давать свободные денежные средства, и из товаров, находящихся на стадии введения на рынок и (или) роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая. Однако следует помнить, что избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Ориентация только на относительную долю рынка и темп роста объемов продаж на нем может привести к крупной ошибке при принятии решений, определяющих товарную политику фирмы.

Если судить по очень высокому темпу роста объемов продаж, рынок портативных компьютеров весьма перспективен. Однако быстрые изменения спроса, ценовой политики, высокий темп старения, интенсивность конкурентной борьбы делают его очень рискованным и, соответственно, менее привлекательным.

При этом фирма может иметь существенное конкурентное преимущество за счет имиджа марки, технологического лидерства, мощной коммерческой организации и т.д., даже если доля рынка, принадлежащего ей, мала по сравнению с занимаемой самым мощным конкурентом.

Когда фирма IBM внедряла свой персональный компьютер в Европе, ее доля рынка равнялась нулю и, соответственно, конкурентоспособность по меркам матрицы Boston Consulting Group была низка. Но многие аналитики, учитывая репутацию компании на компьютерном рынке, огромный технологический потенциал, имеющиеся ресурсы и волю к победе, оценивали ее конкурентные возможности как очень высокие и не ошиблись в этом.

Следовательно, для принятия решений, определяющих товарную политику, помимо использования матрицы BCG необходимо учитывать дополнительные факторы и показатели (внутренние и внешние), как это сделано, например, в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Оценка перспектив продукта

№ п/п

Название продукта

Оценка перспектив

Среднее арифметическое оценок в графах 3–6

рынка

сбыта

ресурсного обеспечения

прибыльности

1

2

3

4

5

6

7

Оценивать перспективы (графы 3, 4, 5, 6) можно по четырехбалльной шкале: "4" – очень хорошие, "3" – средние, "2" – ухудшающиеся, "1" – плохие. В эту таблицу могут быть добавлены графы, с помощью которых можно учитывать специфику предприятия. Кроме того, графу 5 можно разделить па несколько подграф (например, сырье и материалы, кадры, техническое обеспечение, поставщики и т.д.) и по каждой из них дать оценку перспектив.

  • [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2010. С. 219.
  • [2] Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: учебник для вузов. М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К"", 2010. С. 160.
  • [3] Павлова И. Маркетинг в практике современной фирмы. М.: Норма, 2005. С. 81.
  • [4] Павлова И. Маркетинг в практике современной фирмы. М.: Норма, 2005. С. 213.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >