Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Коммерческая деятельность

Стимулирование сбыта в коммерции

Стратегия и методы стимулирования сбыта вытекают из сбытовой и ценовой политики предприятия. Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для покупки.

Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, направленные на привлечение внимания покупателей к товару (услуге) и убеждение их совершить покупку в установленный срок посредством маневрирования ценами и с помощью других мотиваторов. Торговые организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу, паблик рилейшнз, поэтому их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Отправной точкой выбора стратегии стимулирования сбыта является определение его целей. Большое значение имеет выбор субъекта и типа стимулирования (рис. 6.5).

Последовательность выбора стратегий стимулирования сбыта и связи между ними

Рис. 6.5. Последовательность выбора стратегий стимулирования сбыта и связи между ними

Алгоритм выбора типов стратегий стимулирования по направлениям

Рис. 6.6. Алгоритм выбора типов стратегий стимулирования по направлениям "сплошное – выборочное" и "ценовое – неценовое"

На рис. 6.6 показан алгоритм выбора типов стратегий стимулирования по направлениям "сплошное – выборочное" и "ценовое – неценовое".

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Многие производители, торговые посредники прибегают только к этому виду стимулирования, так как, по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправданные потребности потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленная реакция на действия конкурентов или внесение корректив в цеповую политику.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Оно может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а та переносит ее частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; довольно привлекательными, чтобы заставить потребителя совершить покупку.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Скидки – это вычеты из цены товара, на которые идет продавец в пользу покупателя, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет ее сам.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить следующие их виды.

  • 1. Скидки за большой объем закупок – мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.
  • 2. Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантированное покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне времени года, для которого эти товары предназначены.
  • 3. Скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной отпускной цепы, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.
  • 4. Скидки для постоянных или престижных покупателей – предназначенная для рекламных целей мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются на протяжении длительного времени или престижными клиентами.
  • 5. Зачеты – это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
  • 6. Скидки для поощрения продаж нового товара – снижение стандартной продажной цены, гарантированной торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
  • 7. Скидки при комплексной закупке товаров – снижение стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товар с другой дополняющей продукцией этой фирмы.
  • 8. Скидка за отказ от товаров конкурентов – дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика.

Скидки за количество покупаемого товара устанавливаются в том случае, когда покупатель берет на себя хранение товара, уменьшает расходы на его перевозку или продажу либо добивается одновременного выполнения этих функций.

Существуют два типа скидок за количество покупаемого товара: кумулятивные и некумулятивные скидки.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно года. Размер такой скидки увеличивается по мере возрастания общего количества купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который благодаря скидкам уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на привлечение постоянных клиентов и их удержание, т.е. на стабилизацию спроса.

Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых заказов. Они поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют его непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Они могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно предлагать скидки за количество всем им без исключения.

Сезонные скидки поощряют покупателей приобретать товар раньше, чем появится спрос на него. Если они используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими участниками канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Ассортимент предприятия, построенный с учетом сезонности, может выглядеть, как на рис 6.7. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим участникам канала распределения.

Стимулирование сбыта в коммерции инициируют следующие организации и их коалиции: розничная торговля, производители товаров и услуг, совместно производители и торговля, несколько участников, не связанных между собой в вертикальную маркетинговую цепь (сетевые мероприятия).

По инициативе торговой сети во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники

Сезонность ассортимента

Рис. 6.7. Сезонность ассортимента

предоставляют покупателям скидки. На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или их заранее установленного количества. Предприятия розничной торговли предлагают своим покупателям "избранные товары" недели, месяца. При этом объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя прямое снижение цен сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем стоимость конкурирующих товаров, то ее снижение рассматривается как правильное планово-управленческое решение. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Безупречно проведенная акция, направленная на стимулирование, может незамедлительно привести к росту объема продаж, сразу после окончания которого последует резкое уменьшение этого показателя. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно проанализированы.

Существуют три способа предоставления прямой скидки:

  • 1) скидка в процентах – на упаковке проставляется процентный размер скидки (например, 5 или 10%) или указываются две цены: старая (перечеркивается) и новая (со скидкой);
  • 2) скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 500 руб.);
  • 3) указание новой цены без уточнения размера скидки.

Иногда следует объяснить причину изменения цены: выпуск

нового товара, годовщина, сезонное событие, праздник и т.д.

Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Предложение специальной цены нацелено не на смещение продаж во времени, а на увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно применительно к дешевой продукции.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является участником акции. Такие товары, как правило, размещаются в торговом зале в местах, близких к проходу. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Производитель обладает несколькими способами реализации предложения специальных цен:

  • • снижение цены всей партии (100 руб. с 10 банок кофе);
  • • одна единица товара из N бесплатно (при покупке 10 банок одна бесплатно);
  • • общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10 пачек).

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен входящих в него товаров, продаваемых отдельно.

При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного производителя применяется существенная скидка. Этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой, тем самым облегчая задачу внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить товары, сбыт которых затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции организации.

Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости. Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя, так как имеет место снижение цены (новый товар потребитель получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужной вещи).

При этом возможны два варианта:

  • • принятый товар не подлежит перепродаже – он идет на свалку;
  • • этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Дополнительное количество товара бесплатно. Учитывает тот факт, что психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25% больше товара, чем в случае использования 25%-ной скидки.

Методы такого предложения:

  • • поштучно (200 + 20 шт.);
  • • в процентах (+15%);
  • • в весовом выражении (+200 гр).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов: бесплатное предоставление некоторого количества товара, новая упаковка для него. Эти издержки довольно велики, поэтому данный метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонам занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки. Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Покупателю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какой-либо другой продукции при условии покупки товара, указанного в купоне. В США на одного человека приходится до 800 купонов в год.

Купонаж рекомендуется использовать в следующих случаях:

  • • на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;
  • • в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения купонов.

  • 1. Почтовая рассылка. Организация должна иметь картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления.
  • 2. Разноска. Купоны опускаются в почтовый ящик или раздаются в местах скопления потенциальных покупателей.
  • 3. Через прессу (в том числе специализированные журналы).
  • 4. Через упаковку товара. Купон помещается на ней для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов.
  • 5. Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Большое внимание уделяется маркетологами такому средству стимулирования, как возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой означает то, что снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Возмещение при предъявлении доказательств покупки – наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется она в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

  • • простота распространения и дешевизна купонов;
  • • простота проверки результатов акции по стимулированию сбыта;
  • • привлекательность для покупателей, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
  • • эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок.

Недостатки данного метода:

  • • занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;
  • • необходимы строгий контроль присутствия товара в сети до окончания мероприятия и его изъятие из обращения после окончания.

Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объединение нескольких товаров равных производителей в рамках одной акции через использование следующих приемов.

  • 1. Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель приобретает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой па более крупную сумму.
  • 2. Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц, на которых содержатся образцы предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки достигает определенной предельной стоимости. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все предложенные ему образцы.
  • 3. Подарок. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонам) – это возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием используют для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки. Например, предъявив 10 документов покупки, клиент получает скидку в 1000 руб. и при этом 100 руб. будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

Сбытовая деятельность предприятия направлена на организацию движения потока товаров к конечному потребителю. Приоритетной целью становится превращение вероятного спроса на товар предприятия в реальный, осуществляющееся в установленный срок через создание эффективной сбытовой политики.

Выводы

  • 1. Оперативно-сбытовая деятельность базируется на маркетинговых исследованиях, под которыми понимается создание достоверного банка данных рыночного участия для повышения конкурентоспособности компании за счет своевременных управленческих решений по изготовлению готового продукта, успешному его продвижению от изготовителя к потребителю с учетом формирования позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.
  • 2. Коммерческие связи представляют собой целостную совокупность экономических, организационных, правовых и социальных отношений между участниками рыночного оборота в целях осуществления обмена товара на деньги.
  • 3. Маркетинг сбыта – целостная совокупность форм и методов управления процессом реализации произведенной продукции в результате превращения товаров в деньги с учетом удовлетворения запросов потребителей и получения намеченной прибыли.
  • 4. Исходная цена на товар и варианты колебания цен устанавливаются с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями и возможностями предприятия. За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты и состояние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций.
  • 5. Использование дифференцированного ценообразования с помощью системы скидок позволяет увеличить количество реализуемого товара, подтвердить его потребительскую и экономическую ценность, обеспечить выполнение коммерческого плана предприятия по сбыту, максимизировать прибыль.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы