Процедуры разработки плана продаж
Для того чтобы приступить к формированию планов продаж, необходимо четко определить принципы и органы планирования, а также порядок их взаимодействия, сроки и нормативную базу планирования. Принципы планирования – исходные руководящие положения, реализуемые в ходе его осуществления (рис. 7.14).
Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году, где излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, но рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.
На основании индикативных показателей, учитывая поправочные коэффициенты, менеджеры по продажам совместно с отделом маркетинга разрабатывают свои планы продаж по каждому каналу дистрибуции, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для
Рис. 7.14. Общие принципы планирования
коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет.
Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджете (оперативном планировании), состоящем из следующих разделов.
- 1. Общие положения.
- 2. Цели и принципы планирования.
- 3. Этапы и сроки планирования.
- 4. Функции органов планирования.
- 5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.
- 6. Нормативы планирования.
- 7. Форматы планирования.
Анализ перечисленных выше принципов и разделов проводится с помощью механизма и процедур так называемого встречного планирования, наиболее часто применяемого в российских компаниях сегодня. Однако может быть использовано планирование "сверху вниз", при котором центральный офис разрабатывает план продаж для компании в целом и точек продаж и доводит его до продающих структур в императивном порядке.
Следует особо отметить, что формирование плана продаж – дело творческое и имеет свою специфику, связанную с особенностями каждой компании. Однако теоретические знания основ бизнес-планирования существенно сокращают время его практической реализации и позволяют избежать серьезных ошибок при организации финансового планирования.
Бизнес-кейс 10. Составление плана продаж в компании Дайсон по каналу дистрибуции сети М.Видео. При составлении плана продаж по отдельно взятому направлению (розничная сеть) необходимо определить и сопоставить следующие факторы:
- • планируемый рост рынка бытовой техники;
- • планируемый рост розничной сети;
- • изменение ассортимента продукции;
- • маркетинговый план и программы стимуляции продаж.
Только после того, как выявлены все факторы, влияющие на объем планируемой реализации, можно составлять предварительные планы. За основу берется метод экстраполяции, желательны статистика минимум за три последних года (но достаточно будет и одного), знание сезонности товара и хорошее понимание рынка. Важно учесть при использовании статистки прошлых лет все поправочные коэффициенты сезонности, маркетинговой активности и прочие факторы. Иными словами, необходимо сделать базовый прогноз продаж на будущий период. Период планирования может быть разным – от года до пяти лет. В нашем случае актуальным будет планирование сроком на один год, поскольку по той же схеме работают и партнеры компании Дайсон (рис. 7.15).
Необходимо знать и помнить, что план подлежит корректировке в периоды, строго определенные внутренним регламентом компании, поскольку он находится в прямой взаимосвязи с производством и логистикой.
Прогноз сделан, план составлен, корректировки и поправочные коэффициенты внесены, а дальше идет формирование бюджета на расходы. Рассмотрим общие принципы составления бюджета на рекламу и пример того, как формируется трейд- и маркетинговый бюджет в компании Дайсон.
Работа по составлению и освоению BTL и трейд-маркетингового бюджета – одна из неотъемлемых и важнейших задач трейд-маркетолога. Традиционно планирование трейд-маркетингового бюджета начинается после утверждения плана продаж. Сначала выбирается портфель из продуктов, которые будут продвигаться через трейд-маркетинговые акции и BTL, после этого определяется, какой процент от денежной выручки планируемых продаж (или процент от чистой прибыли) принимается за трейд-маркетинговый бюджет. Расчет бюджета может основываться на известном годовом плане конкурентов, или на выполнении прошлогоднего бюджета, или на плане заказов по данным клиентской базы из расчета предполагаемых затрат на одну торговую точку.
В данном случае это простой метод – процент от планируемой выручки. Если бюджет на торговый маркетинг и BTL-рекламу менее 10% от планируемой выручки, можно сказать, что рекламного бюджета у компании нет.
После того как принята фиксированная сумма бюджета, ее необходимо разбить исходя из методик управления бюджетом, видов акций, каналов сбыта и времени.
Разбиение бюджета по методам управления
Локальный бюджет рассчитывается исходя из нужд каждого филиала (торгового дома, лояльного дистрибьютора). Он тратится самим филиалом в рамках утвержденного плана мероприятий. Для его определения рассчитывается стоимость каждой планируемой акции в каждом канале продаж, в каждой крупной точке сбыта.
Рис. 7.15. План продаж на 2011 г.
Национальный бюджет – бюджет на всероссийские акции, который осваивается из головного офиса. Рассчитывается он по остаточному принципу
где 
– национальный бюджет; 
– общий бюджет; 
– локальный бюджет.
Разбиение бюджета по видам акций
Разбивается только локальный бюджет. Задача данного разбиения бюджета трейд-маркетинга – планирование максимального количества акций различных видов в каждом канале.
В перечень акций BTL входят:
- • трейд-промоушн;
- • акции с прибавочной стоимостью;
- • программы лояльности;
- • программы стимулирования продаж и др.
Затраты, которые могут входить в бюджет торгового маркетинга:
- 1) листинг новых наименований товара (SKU);
- 2) плата за вход в новый магазин;
- 3) компенсация витринных образцов;
- 4) размещение POSM;
- 5) размещение торгового оборудования;
- 6) ретробонусы и условные безусловные и др.
Разбиение бюджета по каналам сбыта
Проводится только внутри локального бюджета и охватывает все каналы, где планируется трейд-маркетинговая активность. Каждый канал разбивается как на существующие к моменту составления плана торговые точки, так и на планируемые.
Разбиение бюджета но времени
Каждая затрата бюджета торгового маркетинга должна планироваться либо па определенный месяц, либо на квартал для мониторинга плана (факта) выполнения бюджета.
Валюта и налоги
Лучше всего использовать валюту, по которой происходят все дальнейшие взаиморасчеты. В компа- нии Дайсон это российские рубли. Оптимально для расчета бюджета в таблице не учитывать налоги (в частности НДС), так как по разным статьям бюджета в зависимости от налогообложения НДС может возвращаться компании.
Ниже приведен пример отчета о прибылях и убытках по М.Видео с выделением трейд-маркетингового бюджета (рис. 7.16).
Всегда необходимо учитывать расходы по каждой статье, каналу дистрибуции, клиенту и партнеру, и только при полном
Рис. 7.16. Отчет о прибылях и убытках на 2011 г.
понимании стоимости бизнеса и его рентабельности компания не окажется в неловкой ситуации, при которой ей придется оперативно принять решение на коммерческих условиях партнера.
1. Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса, поскольку чаще производителям выгоднее реализовывать свою продукцию через косвенные каналы, а не прямые. Оптовые торговцы выполняют обширный набор функций, включая продажу и стимулирование сбыта, закупку товаров и формирование ассортимента, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке.
Существуют различные виды оптовиков: оптовые торговцы, дистрибьюторы товаров промышленного назначения, оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-брокеры, оптовики-консигнаторы, кооперативы производителей и оптовики, принимающие заказы по почте, сбытовые отделения и конторы производителей, брокеры и агенты, что позволяет производителям выбирать наиболее приемлемые пути реализации своей продукции.
Мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат – стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основными задачами являются увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей, а также продвижение товаров и повышение лояльности у потребителей.
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный продавец. У этих партнеров есть общая стратегическая цель – увеличение прибыли компании, в то же время отдельные задачи различных субъектов могут входить в противоречия.
