Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Коммерческая деятельность

Увеличенный срок гарантии

В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.

Объемное стимулирование – это скидка "наоборот". Покупатель может приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги (например, увеличение размеров бутылки моющего средства на 10–25% без изменения цены; в этом случае пишется "+25% бесплатно" или "+50 мл бесплатно"). Воздействие на покупателя очень существенно.

Как показано в табл. 8.4, основные методы стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп.

Сплошное и выборочное стимулирование

Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то оно называется сплошным, а бонус – подарком. Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то оно называется выборочным.

Таблица 8.4

Основные методы стимулирования по целевым группам

Торговый персонал

Торговые посредники

Потребители

  • 1) премии за выполнение определенных задач;
  • 2) конкурсы;
  • 3) игры;
  • 4) стимулирование (подарки, путешествия и др.)
  • 1) купоны на скидки;
  • 2) отсрочка платежа;
  • 3) снижение цен;
  • 4) образцы;
  • 5) конкурсы;
  • 6) игры
  • 1) купоны на скидки;
  • 2) снижение цен;
  • 3) образцы;
  • 4) дополнительный товар за ту же цену;
  • 5) упаковка многоразового использования;
  • 6) пробы, дегустации;
  • 7) премии;
  • 8) конкурсы;
  • 9) игры, лотереи

Достоинство выборочного стимулирования состоят в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Недостаток заключается в том, что вознаграждение получит не каждый покупатель и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке. Его лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую значимость приобретает прогнозирование количества возможных покупок. Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование могут применяться как в сфере неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок.

Бизнес-кейс 15. Инструменты BTL-рекламы в стимулирования продаж продукции "Дайсон".

Рынок бытовой техники в России поделен между несколькими федеральными сетями, которые имеют определенный удельный вес (табл. 8.5).

На сегодняшний день на территории РФ продукция компании "Дайсон" (производитель пылесосов) представлена более чем в 525 магазинах. В портфеле компании сформировалось 15 наименований товаров. Цены на них в своей категории находятся в верхнем стоимостном диапазоне. Данный ценовой сегмент составляет всего 13% рынка товаров в денежном выражении. Удерживать столь высокие цены позволяют высокий технологический уровень и уникальность продукта, его правильное позиционирование и политика ценообразования, а также все усилия, прилагаемые службой маркетинга и компанией в целом.

Таблица 8.5

Присутствие розничных операторов на рынке бытовой техники и электроники[1]

Торговые сети

Количество

магазинов

Структура магазинов РФ, %

Доля на рынке,

%

Эльдорадо

415

46

23

М.Видео

225

25

25

Технопарк

65

7

14

Медиа Маркт

31

3

10

Техносила

122

14

11

Берингов

35

5

7

В портфеле BTL-рекламы компании "Дайсон" есть следующие инструменты: POS-материалы, фирменное оборудование, ценовое промо, программа лояльности. Один из путей ведения и развития бизнеса – разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг, trade-маркетинг) – деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, явление в некотором роде пограничное. В ряде случаев трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж.

Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу (ATL), многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к связанным с ним методам, весьма внушителен. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в не сезон, формирует и повышает лояльность к компании и ее продукту. Эффект от применения данного инструмента можно получить, планомерно воздействуя на звенья товаропроводящей цени и все каналы сбыта. Для каждого из звеньев существует свой специфический набор методик, даже внутри одного из них может быть до десятка субкатегорий и вариантов. Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования. Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон – от дискаунтера и т.д.

Инструменты трейд-маркетинга (скидки, ретро-бонусы, премии и конкурсы). Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, – разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т.п.

Самая простая схема, используемая всеми компаниями на рынке бытовой техники, – система ретробонусов и премий. Приобретая определенный объем, в конце квартала или года компания получает от производителя понижение дебиторской задолженности либо бесплатный продукт. При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Другой распространенный метод стимулирования сбыта – организация среди ретейлеров разного рода конкурсов и соревнований, направленных на продавцов розничных точек.

Пример 8.2. Летом 2010 г. компания "Дайсон" провела акцию "Повелитель Технологий". За определенный объем закупок ретейлер мог выбрать из перечня призов тот или иной инновационный продукт: компьютеры, коммуникаторы, ноутбуки и т.п. По завершении акции рост продаж составил 32%. Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся значительно реже. Но при грамотной организации и они могут приносить ощутимый эффект и вклад в увеличение продаж.

Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому трейд-маркетинговые акции в основном запускаются для продвижения нового продукта в периоды сезонного спада. Минимальная продолжительность трейд-маркетинговых кампаний обычно составляет месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Как показывает практика, жажда соревнования и азарт исчезают, если акция длится дольше месяца. Никто уже не помнит, за что нужно бороться. Если период превышает месяц, тогда мероприятие лучше разбить на этапы и сделать в конце каждого из них подведение промежуточных итогов. Когда компания ведет агрессивный захват и на это у нее есть всего лишь три-четыре месяца, стоит запустить подобные мероприятия одновременно по всем каналам сбыта с разницей в несколько недель.

Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или мероприятия для увеличения лояльности к компании-производителю. Правда, перманентная активность, помимо необходимых бюджетов, требует наличия партнерских отношений с ретелерами, а также определенного уровня компетенции торгового персонала компании. И в этом случае трейд-маркетинговая активность – часть общего коммуникативного плана.

Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга – удовольствие не из дешевых. Конечно, расходы на трейд-маркетинг несравнимы с бюджетом телевизионной рекламы, но стимуляция торгового звена обычно значительно затратнее промоакции для конечных потребителей. Отчисления на торговый маркетинг для продвижения бытовой техники могут составлять от 5 до 10% от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 15%. Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от кампаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению – по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр. В рознице для контроля за исполнением условий акции проводятся проверки "полевого" персонала либо используется метод "таинственный покупатель".

Вместе с тем эффект от мероприятия норой практически не зависит от объема затрат на него. Главное условие успеха любой трейд-маркетинговой акции – человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Руководители многих компаний считают, что достаточно дать посреднику денег, а тот уже организует процесс так, как нужно. Такой подход в корне ошибочен. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам и рассказывать о специфике именно вашего продукта, такой трейд-маркетинг просто по определению не может быть эффективным даже при больших инвестициях в ATL-рекламу.

Совместные кредитные программы

Данная программа реализуется совместно производителем и ретейлером. Этот вид промоподдержки продаж заключается в том, что потребителю предлагается беспроцентный кредит на покупку сроком па несколько месяцев. Если говорить о стандартных программах, которые реализует сама розничная сеть, то этот период составляет от 10 до 24 месяцев. Совместные кредитные программы при участии производителя позволяют увеличить период кредитования. Все расходы, связанные с уплатой процентов по кредиту, ложатся на плечи ретейлера и производителя. Например, реализация данной программы летом 2010 г. совместно с компанией "М.Видео" увеличила количество покупок продукции "Дайсон" на 85%. Выгода для потребителя – возможность приобрести дорогой и качественный продукт в рассрочку.

Системы временных скрытых скидок

Данный вид промо основан на занижении цены на товар в кассовом чеке при предъявлении купона, который выдавался ранее на покупку иного товара. Суть заключается в том, что покупатель получает купон на право использования скидки на дополнительный товар той же марки. Выгода для потребителя состоит в скидке на последующую покупку.

Акция "Старое па повое"

Для получения скидки (скрытой, т.е. цена не занижена на ценники публично) покупателю необходимо принести, например, старый пылесос и сдать его в магазине. Размер скидки для потребителя, а также денежное участие каждого оговаривается совместно производителем и ретейлером.

Тест-драйв

Потребителю предлагается приобрести товар с правом его использовать по назначению в течение определенного времени. Если продукт не устроил покупателя, то он может отнести его обратно с полным возвратом стоимости.

  • [1] Состояние долей рынка по федеральным сетям бытовой техники в России по данным GFK на конец 2010 г.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы