Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Организация деятельности коммерческих банков

Организация аналитической работы в банке

В результате изучения материала главы студент должен:

знать

• понятие и сущность банковского маркетинга; концепции маркетинга и его роль в управлении банком; суть экономического и финансового анализа банка; направления и виды анализа;

уметь

• выделять особенности и функции банковского маркетинга; стандартные и специальные методы финансового анализа; отличия стратегического и оперативного анализа;

владеть

• теоретическими навыками: проведения маркетинговых исследований и оформления их результатов; отдельными методиками проведения экономического и финансового анализа банка.

Ключевые термины: банковский маркетинг; анализ банка.

Нормальная деятельность банка немыслима без постоянно ведущейся и грамотно организованной аналитической работы. Банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность как в текущий момент, так и в обозримой перспективе, включая внешние факторы:

• состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский;

• конъюнктуру рынков, включая банковский;

• спрос на банковские услуги (в том числе новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг;

• развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов;

• фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах;

• отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка;

• конкуренты банка.

Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное регулирование (оперативное управление) его деятельности, т.е. абсолютно невозможно нормальное управление.

В данной главе будут рассмотрены лишь некоторые направления аналитического обеспечения функционирования и развития банков.

Банковский маркетинг: сущность и технологии

Потребности формирования качественно нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой аспект, как создание собственного локального рынка, делают для них овладение проблематикой маркетинга исключительно важной практической проблемой.

Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений о маркетинге (в дословном переводе означает "рынкоделание") прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга, идеи которого были некритично внесены в российскую банковскую практику (как и в прочие сферы экономики), были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный на сегодня маркетинг – это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и его связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т.е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

В рамках экономического подхода невозможно удовлетвориться "философской" интерпретацией явления; целесообразно поставить вопрос в другой плоскости – о том, какие практические экономические действия предполагает эта "философия" бизнеса.

Первый и наиболее распространенный ответ на данный вопрос сводится к тому, что маркетинг на практике означает соблюдение предпринимателем приоритета интересов и потребностей покупателей (клиентов). Ответ нельзя признать удовлетворительным, поскольку вопрос о природе или характере необходимых действий остается открытым. Впрочем, какая бы философия ни провозглашалась, предпринимательству объективно не присуще отдавать приоритет не своим интересам (доход, прибыль, рентабельность), а интересам сторонних лиц. Разумеется, предприниматель не может игнорировать интересы последних. Тем не менее удовлетворение интересов покупателей для него не цель и не приоритет, а всего лишь средство достижения собственных целей.

Какие же реальные действия предполагает данное требование – не игнорировать интересы покупателей (клиентов)? Очевидно, имеются в виду изучение и учет покупательских (клиентских) предпочтений, ожиданий, возможностей, анализ состояния и тенденций развития рынка, прежде всего "своей" его части, возможно, определенное на него воздействие.

Другой ответ на сформулированный выше вопрос гласит: маркетинг – философия менеджмента, управления. Такой ответ сам по себе столь же неконкретен, но зато переводит проблему из максимально широкой области "философии предпринимательства" в более узкую – сферу управления. Но и в этом случае "философский" ответ следует конкретизировать, "заземлить" до уровня необходимых практических действий, что можно сделать следующим образом.

Управление в норме основывается на анализе, предполагает его в качестве своего предварительного этапа. Поэтому есть основание интегрировать реальное содержание "маркетинговой философии" предпринимательства, анализ рынка в управленческие процессы. Далее необходимо отмежеваться от многочисленных попыток в той или иной форме отождествить маркетинг и управление предприятием, организацией. Действительный вопрос, на который здесь следует ответить, – это вопрос о месте маркетинга как определенной совокупности практических управленческих действий в процессе управления организацией.

Как уже отмечалось, управление банком – это управление целым рядом укрупненных объектов, соответствующих основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и "маркетинг", но лишь в качестве одного из многих объектов.

Маркетинговая деятельность – это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности – лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его "причастности" к указанной деятельности уже было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и (или) определяют его рыночные позиции;

• анализ нужен разный – оперативный и системный (стратегический).

Изучение рынка – не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование:

а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния;

б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период;

в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период);

г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам "а" и "б" должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт "в" и быть подкреплена собственным перечнем мер в пункте "г". На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в первую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

С учетом изложенного маркетингу в первом приближении можно дать следующие общие характеристики.

1. Маркетинг – деятельность, в том числе управленческая, дающая возможность обеспечить наибольший успех в условиях рыночной экономики. Он возник и развился из потребности формировать ту компоненту управления коммерческой организацией, объектом которой являются связи с другими предпринимательскими структурами, отношения купли-продажи, на адекватной основе – на базе максимально полного учета рыночных факторов.

2. Маркетинг – компонента, внутренняя характеристика управления, ориентирующая деятельность организации на удовлетворение желаний клиента и тем самым – на получение максимальных прибылей.

3. Маркетинг – постоянный профессиональный анализ рынка и основанная на результатах такого анализа разработка (поддержание в актуальном состоянии) стратегии поведения организации на рынке и реализация всех элементов такой стратегии.

4. Маркетинг – это внутренняя связь управления и исполнительской деятельности с удовлетворением и стимулированием спроса, поиск и реализация новых конкурентных преимуществ, изменение структуры предложения.

5. Маркетинг – осознанное и планомерное изменение приоритетов в управлении и исполнительской деятельности в связи с изменениями внутренних и внешних условий функционирования.

6. Маркетинг – активное воздействие на потребителей (покупателей, клиентов) и конкурентов, расширение своего участия на рынке, занятие и (или) создание новых рыночных ниш.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ РЕЗЮМЕ ПОХОЖИЕ СТАТЬИ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Строительство
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика