Управление отношениями с потребителем (Consumer Relationship Management)

Успех предприятий, являющихся звеньями цепей ценности, целиком и полностью определяется их возможностью формировать прочные и долгосрочные отношения с потребителями на основе глубокого понимания их требований и способности данных предприятий эффективно их удовлетворять. Эта закономерность неоднократно находила подтверждение на практике. Так, например, масштабное исследование, выполненное Dull и др. (2001), впервые установило явную зависимость между показателями взаимодействия предприятия со своими потребителями, т.е. управления отношениями с потребителями, и финансовыми показателями его деятельности.

Управление отношениями с потребителем является бизнес-процессом, предусматривающим выявление, привлечение и удержание наиболее ценных потребителей. Исходя из этого, можно сделать выводы о том, что:

• • управление отношениями с потребителями в первую очередь является прерогативой подсистемы маркетинга, о чем свидетельствуют данные рис. 1.7, поскольку при реализации концепции логистики за данной подсистемой сохраняются два важнейших компонента маркетинга – "потребитель" и "коммуникации". Специалист по маркетингу является представителем предприятия, непосредственно контактирующим с потребителем и несущим ответственность за результаты взаимодействия с ним;
• • для того чтобы эффективно выполнить свои задачи, специалист по маркетингу должен:
  • – понимать мотивы, формирующие ценность конечного потребителя продукции и услуг;
  • – осознавать, какие потребительские свойства продукции и услуг в наибольшей степени способствуют созданию данной ценности;
  • – использовать и совершенствовать коммуникационный процесс для получения и передачи информации о специфических чертах ценности конечного потребителя участникам цепей ценности;
  • – уметь измерять полученную потребителем ценность и иметь представление о перспективах развития ценности применительно к конкретному конечному потребителю;
• • остальные подсистемы предприятия, представленные на рис. 1.23, должны постоянно следовать рекомендациям специалиста по маркетингу, четко представляя себе, как характеристики процессов обеспечивают создание ценности для конечного потребителя;
• • учитывая тот факт, что в цепи ценности предыдущее звено является поставщиком, а последующее – потребителем, поставщику необходимо иметь представление о той ценности, которая формируется у потребителя, не являющегося конечным звеном в цепи ценности. Это обстоятельство является важным аспектом логистики как концепции управления предприятиями, обусловливающим необходимость реализации положений управления отношениями с потребителем за пределами компетенции подсистемы маркетинга. При этом не подлежит сомнению тот факт, что ценность конечного потребителя является первостепенной для участников цепи ценности;
• • поскольку ценность конечного потребителя в немалой степени определяется его платежеспособным спросом, в том числе в длительной перспективе, возможна ситуация, когда данная ценность может быть изменена с учетом возможностей поставщика на добровольной основе. Это нс умаляет преимуществ и потенциала поставщиков, что должен понимать потребитель, вынужденный корректировать свою ценность.

Данные выводы создают предпосылки для формирования алгоритма управления отношениями с потребителем в оперативном периоде, который представлен на рис. 6.11.

Анализ данных, представленных на рис. 6.11, позволяет сделать следующие выводы:

• • данный алгоритм включает все основные сферы подсистемы маркетинга, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности, представленных на рис. 6.6;
• • контакт с потребителем с целью получения требования необходим для поставщика и потребителя, чтобы полу-

Рис. 6.11. Алгоритм управления отношениями с потребителем в оперативном периоде

чить дополнительную информацию друг о друге, включая информацию о непосредственных участниках дальнейших отношений. В данном случае речь идет о границах использования социологических и психологических методов управления данными отношениями в дополнение к административным (в рамках вертикально-интегрированных предприятий) и организационным;

• • важной характеристикой отношений между поставщиком и потребителем является, с одной стороны, платежеспособность потребителя, а, с другой стороны, потенциал поставщика, обеспечивающий создание индивидуальной ценности для данного потребителя, включая возможности цепей ценности. В любом случае управление отношениями с потребителем будут выгодными, если в результате достигается согласование ценностей и потребителя, и поставщика;
• • в случае невозможности создать ценность для конечного потребителя собственными силами у поставщика возникает необходимость использовать возможности участников цепей поставок. В этом случае данный поставщик превращается в потребителя, осознающего собственную ценность, которой он хочет обладать. В связи с этим процесс управления отношениями с потребителем становится циклическим и провоцирует дальнейшие контакты и согласование параметров ценности контрагентов на новом уровне до тех пор, пока цепь ценности не будет сформирована полностью;
• • в результате создания ценности и ее доставки от одного контрагента к другому происходит сопоставление ценностей данных контрагентов вплоть до конечного потребителя. При этом возможны три основных варианта развития событий:
• – фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи ценности и (или) конечного потребителя совпадают. Эта ситуация создает необходимые предпосылки для обсуждения вопроса о долгосрочном сотрудничестве данных контрагентов;
• – фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи ценности и (или) конечного потребителя не совпадают в значительной степени. В этом случае возможен отказ от дальнейших отношений;
• – фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи ценности и (или) конечного потреби

теля незначительно различаются. Данная ситуация компромиссна, и, возможно, понадобится еще один или несколько контактов для принятия решения о долгосрочном сотрудничестве.

Название бизнес-процесса "управление отношениями с потребителями" достаточно условно, поскольку на цивилизованном рынке приоритет потребителя перед поставщиком однозначен. Особенности управления отношениями с потребителем целесообразно рассматривать как с позиции поставщика, так и с позиции потребителя (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Содержание функций управления отношениями с потребителем как с позиции поставщика, так и с позиции потребителя

Помимо тех мероприятий, которые приведены в табл. 6.1, целесообразно также использовать мероприятия в рамках социологических и психологических методов управления. Однако следует помнить о том, что данные мероприятия рекомендуется реализовывать в комплексе. Особенно актуален этот подход для рынка продукции производственнотехнического назначения, когда потребителя представляет закупочный центр, т.е. несколько специалистов, которых можно на непродолжительное время склонить к сотрудничеству, используя исключительно психологические методы управления.