Имидж государства и национальный брендинг: взаимосвязь ключевых категорий

Слово "image" переводится с английского как образ, изображение, статуя, идол, характер, облик, лицо, престиж, репутация, отражение, метафора, представление. Многие политологи подчеркивают, что образ является родовым понятием по отношению к имиджу, поэтому данные термины часто используют как равнозначные. Достаточно часто имидж определяют как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании^[1]. В отличие от образа имидж может существовать независимо от ситуации восприятия объекта и возникает только тогда, когда объект – носитель имиджа становится публичным. Таким образом, имидж государства – это стереотипизированный образ страны, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и иолиттехиологами в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение внутри страны и за рубежом.

Имидж государства – понятие многосоставное. Можно выделить внутри- и внешнеполитический имидж, а также политический, социально-экономический, военный, культурный, экологический имидж государства. В последние годы политологи стали активно использовать понятие "бренд государства" (от англ, brand – марка). В политике сильная, востребованная идея и есть успешный бренд. Классическое определение бренда дал Дэвид Аакер, признанный специалист в области менеджмента. Бренд – это многосторонний конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных, коммуникационных и стратегических элементов, которые в своем взаимодействии способствуют образованию уникального набора ассоциаций в сознании потребителей^[2]. Национальный брендинг применяется в том случае, если правительство стремится с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении^[3]. Таким образом, имидж государств и национальный брендинг – взаимосвязанные категории.

В имидже государства причудливо сочетаются стихийные и целенаправленно формируемые линии, вырастающие из спонтанно возникающих и искусственно сконструированных мифов, символов, слухов и стереотипов, которые активно тиражируют каналы массовых коммуникаций. Важно подчеркнуть, что в современном информационном обществе, осознавшем силу и могущество информации, имидж государства не может быть отдан на откуп стихийному общественному мнению: он создается и тиражируется целенаправленными усилиями самого государства с использованием всего комплекса технических средств и каналов информационно-идеологического обеспечения. В современной политической науке сложилось несколько ключевых характеристик имиджа государства^[4]:

• а) простота и схематичность имиджа, которые достигаются с помощью редукции, т.е. сведения к единому знаменателю множества противоречивых элементов. Именно так добиваются компактности имиджа, его простоты и доступности для широких слоев населения;
• б) насыщенность имиджа информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
• в) динамичность имиджа, предполагающая способность быстро и оперативно интерпретировать постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
• г) закамуфлированная идеализация имиджа, предусматривающая его подачу с помощью определенного комплекса идей, в выгодном обрамлении, что не должно противоречить установкам и меняющимся психологическим ожиданиям целевой аудитории;
• д) информационно-технологическая составляющая имиджа. Здесь речь идет о формах, средствах и путях его "продажи" или распространения, где ключевую роль играют рекламные и PR-технологии;
• е) социокультурная составляющая имиджа, отражающая политико-культурные особенности страны.

Неотъемлемой частью имиджа являются национально- государственные символы и идеалы, эмблемы, гербы, флаги и другие атрибуты, воплощающие идею национально-государственного единства и величия. При формировании имиджа государства необходимо учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающихся от поколения к поколению, весьма актуальной задачей.

Систему детерминант имиджа государства можно представить следующим образом:

• – базовые ценности и традиции;
• – природно-географические факторы;
• – ресурсный потенциал государства;
• – геополитическое положение страны;
• – форма государственного устройства;
• – внутренняя и внешняя политика государства;
• – национальные интересы;
• – имидж ведущих политических лидеров;
• – социально-психологические настроения в обществе;
• – информация в ведущих каналах массовых коммуникаций.

Для формирования эффективной имиджевой стратегии и последующего ее продвижения необходимо подключить шесть основных сфер, обозначенных известным британским ученым, экспертом по территориальному брендингу Саймоном Анхольтом в так называемом шестиугольнике Анхолъта: народ; культура и традиции; инвестиции и иммиграционное законодательство; внешняя и внутренняя политика; торговые марки экспорта; туризм (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Шестиугольник Анхольта^[5]

С. Анхольт полагает, что страна способна в значительной степени влиять на восприятие собственного бренда, если у нее есть действенная, ясная, внушающая доверие идея о некой высшей цели и если послания на эту тему поступают четко и бесперебойно через некоторые или все вершины шестиугольника^[6]. Другими словами, имидж страны улучшается, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии. При этом вершина иод названием "народ" является самой главной: если бренд не находит понимания, сочувствия и поддержки у большинства, стратегия не будет успешной.

В целенаправленном формировании имиджа государства участвуют не только политтехнологи, но в первую очередь представили элиты страны. Ключевая роль при продвижении позитивного имиджа государства отводится публичной (гражданской) дипломатии, осуществляющейся с помощью неофициальной внешнеполитической деятельности независимых непосредственно от правительства политических акторов – неправительственных организаций, движений и институтов, деятельность которых направлена на сохранение мира, развитие и улучшение межгосударственных отношений. Основными методами публичной (гражданской) дипломатии являются акции солидарности и поддержки, поиск консенсуса, сотрудничество, информационно-просветительская деятельность во всех каналах массовых коммуникаций, призванная популяризировать политику правительства. Основная формула публичной дипломатии: от правительства – к народу.

В декабре 2010 г. в Москве состоялся первый Международный общественный форум "Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества"^[7]. Цель форума – объединение усилий заинтересованных государственных и неправительственных организаций, зарубежных партнеров, направленных на продвижение народной дипломатии, развитие и укрепление межнационального и межрелигиозного согласия, дружбы и взаимопонимания между народами, выработка рекомендаций, способствующих консолидации сил, выступающих за мир и согласие на планете. Очень важно, чтобы этот форум стал постоянным коммуникационным проектом в рамках развития отечественной публичной дипломатии.

Государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире делятся экспертами на семь основных направлений^[8].

• 1. Экономические проекты – это преимущественно экономические форумы (например, наиболее известный среди них Петербургский экономический форум и др.). Цели проектов: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о падежном и стабильном партнере.
• 2. Культурные, научные, образовательные проекты – они реализуются в рамках ЮНЕСКО, международного культурного сотрудничества. Это конференции, круглые столы (например, "Россия и ЕС: к толерантности через культуру" и др.).
• 3. Социальные проекты – они предусматривают широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная с программ по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий.
• 4. Спортивные проекты – такие, как юношеская универсиада в Казани в 2013 г., Зимняя олимпиада в Сочи в 2014 г., и др.
• 5. Церковная дипломатия, т.е. международные визиты, например, патриарха Кирилла не только в качестве религиозного деятеля, главы РПЦ, но и в качестве парламентера – общественного дипломата с миссией подготовки политического диалога России с другими странами. Большое значение имеют Всемирные религиозные саммиты, стартовавшие в Москве в 2006 г. На этих представительных межрелигиозных встречах обсуждаются не религиозные вопросы, а наиболее серьезные проблемы и вызовы современного мира: терроризм и экстремизм, распространение оружия массового уничтожения, эпидемии, наркомания, бедность, экология, воспитание молодежи.
• 6. Проект "Празднества" – придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт- Петербурга и 65-летия Победы.
• 7. Медийные проекты – наиболее крупные из них: "Валдайский клуб", "Russia Profile", "Russia Today", совместный проект МИД России и "РИА Новости" "Открытая Россия" и др.

К сожалению, до сих пор все перечисленные выше направления публичной дипломатии представлены у нас в стране фрагментарно, мероприятия осуществляются время от времени, нет развернутых программ и постоянного финансирования. Вот почему гак важно создать общественные и частные фонды, которые финансировали бы определенные направления публичной дипломатии и занимались этим на постоянной основе.

Существенную роль в продвижении имиджа государства играют организации соотечественников за рубежом, культурные центры, а также деятельность государства, направленная на поддержку и защиту прав соотечественников, что обозначено в качестве национальных приоритетов Российской Федерации в концепции ее внешней политики. Любые имиджевые кампании политтехнологов по продвижению демократического образа России обречены на провал, если 30-миллионная зарубежная община России будет выглядеть в глазах иностранных граждан заброшенной и незащищенной. Вот почему особенно важно, чтобы сегодня внимание к поддержке русского языка и Русского мира стало актуальным направлением политики российского государства^[9].

Между тем, согласно социологическим исследованиям, политику российских властей по защите прав соотечественников за рубежом россияне оценивают весьма скептически: только 21% респондентов считают ее эффективной, 37% – малоэффективной, 20% – неэффективной^[10]. Эти данные – еще один аргумент в пользу активизации деятельности государства в указанном направлении.

Россия должна наращивать набор инструментов "гибкой силы", расширять глобальное информационное присутствие. Сохранение культурного пространства Русского мира – один из важнейших приоритетов. Российские эксперты подчеркивают: у Русского мира есть будущее. Об этом наглядно свидетельствуют результаты опроса общественного мнения, проведенного агентством РОМИР по заказу МФГС^[11]. На вопрос "Хотели бы вы, чтобы ваши дети знали русский язык?" были получены следующие ответы:

Важную роль в формировании имиджа государства призваны играть средства массовой коммуникации, поскольку коммуникация стала системообразующим элементом политики. Именно системный подход к информационному ресурсу в процессе формирования имиджевой стратегии государства способен принести успех, при этом важно объединить усилия всех каналов массовых коммуникаций: телевидения, радио, печати и иитернет-ресурсов.

Весьма эффективными средствами коммуникации при формировании имиджа государства являются информационные имиджевые кампании и распространение политических и социальных мифов, влияющих на чувства и поведение людей. Новые мифы создаются с помощью ярких эмоций, обращаясь к древним архетипам сознания. С помощью новых политических мифов весьма успешно осуществили ребрендинг^[12] многие государства современного мира.

• [1] См.: Панарин И. Н. Информационная война и дипломатия. М., 2004. С. 317.
• [2] Aaker D. A. Building Strong Brands, Free Press. N. Y„ 1996. P. 68.
• [3] Cm.: Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Brunnel University Uxbridge, L, 2009. URL: bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496 (лата обращения: 15.06.2013).
• [4] См.: Гаджиев К. С. Имидж государства как инструмент культурной гегемонии // Мировая экономика и международные отношения. 2007. № 12. С. 14-15.
• [5] Источник: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. С. 21.
• [6] См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Указ. соч. С. 20.
• [7] Международный общественный форум "Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества" // Официальный сайт Россотрудничесгва. URL: rs.gov.ni/node/20920 (дата обращения: 15.06.2013).
• [8] См.: Гамалеева М. Формирование образа России как аспект публичной внешней политики // Advertology.Ru – Наука о рекламе. URL: advertology.ru/print33457.htm (дата обращения: 15.06.2013).
• [9] См.: Чепурин А. В. Цель – консолидация "русского мира" // Русский век. 2008. № 11. С. 7-8.
• [10] Источник: Опрос ВЦИОМ 2010 г. на сайте: wciom.ru/.
• [11] См.: Никонов В. А. Слово главного редактора // Стратегия России. 2011. №11. С. 3.
• [12] Ребрендинг (англ, rebranding) – комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления) с изменением позиционирования и целостной идеологии бренда.