Система маркетинговой информации гостиничного предприятия

Маркетинговые исследования гостиничного предприятия можно рассматривать как постоянно действующий процесс. Необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных для возможности осуществления их анализа в будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС) гостиничного предприятия можно определить как совокупность оборудования, персонала, процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации на регулярной основе, что необходимо для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Специалисты по маркетингу гостиничного предприятия нуждаются в особенной информации, направленной на решение как текущих задач маркетинга, так задач стратегического маркетингового планирования. В решении этих задач существенную помощь оказывает МИС, схема которой представлена на рис. 3.2 [20, 42].

Менеджеры по маркетингу гостиничного предприятия используют МИС, прежде всего, для определения потребности в маркетинговой информации. При отсутствии или нехватке необходимых данных они могут воспользоваться информацией из внутренних источников, данными маркетинговой разведки и результатами маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система гостиничного

Рис. 3.2. Маркетинговая информационная система гостиничного

предприятия

Часто менеджеры но маркетингу используют имеющиеся внутренние источники информации для принятия текущих управленческих решений. При этом используются:

1) данные бухгалтерии гостиницы о продажах, затратах, движении наличности, а также ежедневные отчеты, которые служат для оценки стабильности финансового положения компании и эффективности принимаемых маркетинговых решений. Ежедневные отчеты гостиницы содер

жат информацию но занятости номеров, количеству гостей, общей выручке, числу невостребованных зарезервированных номеров, а также сведения относительно аренды помещения коллективными потребителями;

  • 2) отчеты о забронированных номерах и регистрационная книга проживающих, которые используются для своевременного принятия решения о размещении рекламных объявлений и взаимодействии с турагентствами с целью выявления возможностей дальнейшего повышения заполняемости номерного фонда;
  • 3) информация о постоянных гостях, которая используется для совершенствования обслуживания, создания эффективных рекламных кампаний и программ стимулирования сбыта, разработки новых и модернизации действующих гостиничных продуктов и услуг, составления планов маркетинга и продаж;
  • 4) данные о закономерностях поведения клиентов, которые позволяют планировать доходы или прибыль. Такая информация включает сведения о бронировании, ликвидации брони, бронировании номеров сверх потребностей, неравномерности прибытия клиентов в различные периоды: в сезон, обычное время, "мертвый сезон", а также влиянии сезонности на финансовые показатели работы гостиницы.

Данные маркетинговой разведки содержат внутреннюю и внешнюю информацию об изменениях, происходящих в рыночной среде, которая необходима для разработки и реализации маркетинговых планов гостиничного предприятия.

В гостинице внутренней разведкой могут заниматься работники регистратуры, обслуживающий персонал, агенты по закупкам и торговые представители, которые в рамках своей деятельности имеют непосредственные контакты с гостиницами-конкурентами, участвуют в семинарах и конференциях, знакомятся с данными СМИ, беседуют с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними к гостинице лицами. Гостиница должна отдельно оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные.

Однако только внутренней информации явно не достаточно, поэтому гостиницы должны постоянно работать с различными внешними организациями для получения достоверной информации о микросреде, конкурентах, различных новациях и тенденциях.

Маркетинговые исследования в свою очередь предполагают проведение собственными силами или путем приглашения сторонних специалистов сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми гостиница сталкивается в процессе своей деятельности. В ходе маркетинговых исследований гостиница определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Она отслеживает и дает оценку проводимым маркетинговым операциям, которая затем доводится до сведения руководства.

Наиболее приоритетными задачами маркетинговых исследований для гостиницы являются: сегментация рынка и его размеры; развитие стратегии гостиницы; определение перспективности ее продуктов и услуг;

оценка эффективности ценовой политики; мониторинг рыночных тенденций; изучение уровня удовлетворенности клиентов; и т.д.

Затем информация, поступающая из трех рассмотренных выше источников (внутренние источники, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования) поступает в подсистему анализа маркетинговых решений, где осуществляется се обработка с помощью определенных методов (см. рис. 3.2), а затем в обработанном виде она предоставляется менеджерам для принятия маркетинговых управленческих решений.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить комплексный набор экспертных процедур и алгоритмов (так называемая экспертная система), представленный, как правило, в виде специальной компьютерной программы. Эта программа помогает менеджеру выбрать наиболее эффективный вариант управленческого решения, исходя из всех имеющихся в распоряжении предприятия данных.

Экспертная система состоит из базы данных и механизма "вывода" — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Процессы сбора и переработки информации МИС можно представить в виде схемы, изображенной на рис 3.3 [20, 42].

Подсистемы входа собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода обрабатывают данные, переводя их в требуемую менеджерами информацию. Подсистема стратегии комплекса маркетинга помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Рис. 3.3. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

В целом МИС гостиничного предприятия обеспечивает выходные данные в виде периодических сообщений и ответов на вопросы, которые способствуют:

  • • раннему обнаружению трудностей и проблем;
  • • предотвращению внешних угроз и выявлению открывающихся возможностей;
  • • оценке действующих стратегий и проведенных маркетинговых мероприятий;
  • • выполнению маркетинговых планов.

Можно отметить, что единого типового образца МИС не существует, и при ее создании руководство каждого гостиничного предприятия учитывает свои, специфичные требования.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >