Исследование маркетинговой среды гостиничного предприятия

Цели, направления и методы анализа внешней среды

Внешняя среда является источником возможностей и проблем для гостиничного предприятия. Чтобы их выявить, необходимо рассматривать организацию как открытую систему, испытывающую воздействие внешней среды. Внешнюю среду для предприятия можно условно разделить на две части:

  • отдаленное окружение (макросреда), включающее правительство, экономическую ситуацию в стране и отрасли, природные факторы, научно- технический прогресс, культуру и социально-демографическую среду;
  • отраслевое, ближнее окружение (микросреда), состоящее из акционеров, поставщиков, покупателей, конкурентов, кредиторов, профсоюзов и т.п.

Так как все перечисленные составляющие внешней среды характеризуются множеством факторов, то руководство гостиницы должно выделить только те из них, которые оказывают наибольшее влияние на организацию и проводить их анализ с точки зрения открывающихся возможностей и существующих угроз.

Возможности, которые открываются перед гостиницей, представляют собой положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. В свою очередь угрозы определяются отрицательными факторами, отсутствие реакции на которые может привести к серьезным трудностям в работе предприятия.

Наиболее существенные факторы внешней среды будем называть стратегическими факторами. Так как внешняя среда характеризуется, как было сказано выше, множеством постоянно изменяющихся факторов, их появление и сила воздействия на гостиницу будет носить вероятностный характер. Поэтому руководству предприятия целесообразно учитывать только те

из них, которые имеют высокую вероятность появления и влияния на деятельность гостиницы.

Существуют различные методы анализа внешней среды, в том числе:

  • 1) методы анализа макросреды, основанные на группировке факторов, включая:
    • • PEST-анализ (или SТЕР-анализ), учитывающий четыре группы факторов;
    • • STEP-анализ, учитывающий пять групп факторов;
    • ТЕМРЬЕБ-анализ, учитывающий семь групп факторов;
    • • методы, примыкающие к перечисленным видам анализа и отражающие специфику отрасли туризма и гостиничного бизнеса;
  • 2) методы анализа микросреды с использованием:
    • • модели анализа конкуренции М. Портера (с оценкой потенциальных конкурентов, отраслевых конкурентов, конкурентов из других отраслей, поставщиков, покупателей);
    • • выделения стратегических групп конкурентов и построения карты позиционирования;
    • • 51ЮГ-анализа (первая его часть, касающаяся выявления факторов, характеризующих сильные и слабые стороны организации);
    • • других подходов, основанных на использовании методик из других областей знаний (например, с применением методов социологических исследований).

Рассмотрим некоторые методы анализа макросреды более детально.

  • 1. РЕSТ-анализ. Метод Р£5Т-анализа (5У£Р-анализа), наиболее простой. Используются четыре группы факторов. Границы между группами нежесткие. Группы факторов, учитываемых в методе — политико-правовые (Р), экономические (£), социокультурные (5), технологические (Г) [53].
  • 2. SТЕЕР-аиализ. Отличается от РESТ-анализа добавлением экологической группы факторов (£)Г
  • 3. 7£МР££5-апализ. Отличается от 5Г££Р-а нал и за наличием факторов рыночной ситуации. Группы факторов, учитываемых в методе — технологические (Т), экономические (£), рыночной ситуации (М), политические (Р), законодательные (£), экологические (£), социальные (5)[1].[2]
  • 4. Метод, описанный в учебнике "Маркетинг. Гостеприимство. Туризм" (автор — Ф. Котлер и др.). Подробно рассмотрены только факторы, связанные с конкурентами, а также демографические факторы, которые отражают специфику туристического и гостиничного бизнеса. Группы факторов, учитываемых в методе, — конкурентные, демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные [42].
  • 5. Метод, описанный в учебнике "Гостиничный маркетинг: теория и практика, максимизация продаж" (автор — А. Л. Лесник). Отличается от РЕБТ-анализа наличием демографических, социально-культурных и национальных факторов; отражают специфику туристического и гостиничного бизнеса. Группы факторов, учитываемых в методе, — экономические, научно-технические, государственно-политические, экологические, демографические, соцшшьно- культурные и национальные [471.

  • [1] Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшнер, Б. Бенсуссан. М.: Издание "Бином", 2009.
  • [2] Гершун А. Технологии сбалансированного управления / А. Гершун, М. Горский. М.: Олимп-Бизнес, 2006.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >