Маркетинговые исследования потребителей услуг индустрии гостеприимства

Вопросы анализа поведения потребителей подробно рассматриваются в различных дисциплинах, связанных с маркетингом. Наиболее важные аспекты анализа покупателей гостиничных услуг, которые влияют на стратегические ориентиры отраслевых организаций, следующие:

  • • анализ покупательской ценности гостиничного продукта;
  • • анализ мотивации потребителей гостиничных услуг;
  • • анализ удовлетворенности потребителей оказанными гостиничными услугами;
  • • выявление неудовлетворенных потребностей клиентов;
  • • отношение потребителей к гостиничному продукту и гостиничным организациям;
  • • факторы, оказывающие влияние на потребителей гостиничных услуг;
  • • процесс принятия решения потребителем о приобретении гостиничных услуг.

Анализ покупательской ценности гостиничного продукта. Результаты данного анализа могут быть использованы при сегментировании рынка гостиничных услуг, а также для постоянного наблюдения за сохранением гостиницей своего конкурентного преимущества.

Изначально необходимо установить смысл понятий "качество услуги" и "покупательская ценность". Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанного на совпадении желаемого и действительного. Чем меньше это расхождение, тем больше будет позитивное восприятие качества услуги у клиента. Часто все свои усилия гостиницы направляют именно на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, потому что их, как правило, интересует только такое качество услуги, которое согласуется с материальными возможностями клиента, т.с. качество услуги должно соответствовать ее цене. Поэтому восприятие ценности услуги часто в боль-

шей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, а его просят заплатить за разницу в стоимости этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей.

В настоящее время в литературе по маркетингу приводится ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе:

1) модель "показатели качества/затраты" (Е. Нойманн, 1995). [1]

Раскрывает зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от их качества, ряда стоимостных показателей и риска;

2) модель иерархии покупательской ценности (модель "цель/мотива- ция"), разработанная Вудруффом.[2] Рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности услуги, основанной на выявленных мотивах покупателей, их удовлетворенностью от полученной ценности.

Исследования, проводимые в разных странах, подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.

Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области гостиничного бизнеса. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность гостиничных услуг может быть обеспечена, если гостиница удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. Необходимо также учитывать, что покупательская ценность:

  • • определяется клиентом по отношению к предложению конкурентов;
  • • меняется со временем;
  • • создается при рассмотрении полной стоимостной цепочки услуги;
  • • достигается совместными усилиями всех работников организации.

Совместный учет этих факторов позволит гостинице определить свою

стратегическую позицию относительно конкурентов.

Данный подход имеет следующие преимущества:

  • • основывается на показателях, имеющих непосредственное отношение к потребителю;
  • • позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами;
  • • в большей степени, чем другие методы ориентируется на перспективу.

Слабые стороны подхода:

  • • требует значительных временных затрат па сбор исходных данных и их обновление;
  • • может применяться в условиях достаточно высокого качества продуктов и услуг.

Применение подхода предусматривает определенную последовательность действий:

  • 1) обеспечение постоянной связи с потребителями;
  • 2) проведение опросов, по результатам которых анализируется ценность для клиентов вводимых новшеств в услугах;
  • 3) выявление разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп клиентов;
  • 4) проведение анализа мотивации покупателей до анализа показателей качества услуг;
  • 5) определение уровня неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем интервьюирования наиболее активных пользователей;
  • 6) выяснение условий перехода на другие продукты и услуги;
  • 7) проведение анализа потребительской ценности услуг гостиницы и конкурентов на основе собранной информации об их качестве и стоимости с применением экспертных методов;
  • 8) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам (рис. 3.6).

Карта покупательской ценности

Рис. 3.6. Карта покупательской ценности

Диагональная линия на данной карте представляет собой линию стоимости в текущих ценах. Гостиницы, занимающие положение выше и правее диагонали, имеют более выгодные позиции для увеличения доли рынка. В свою очередь, гостиницы, занимающие положение ниже и правее диагонали, могут потерять долю рынка, и для увеличения этого показателя они должны снизить цену.

Пример

Используя данные, приведенные в табл. 3.6, и 3.7 построить карту покупательской ценности, отражающую одновременную оценку покупательских предпочтений по качеству и цене обслуживания до и после внедрения новшеств в гостинице "X".

Согласно данным табл. 3.6 и 3.7 уровни удовлетворенности потребителей ценой (Куцг) и качеством обслуживания для гостиницы "X"укг) по отношению к конкуренту до внедрения новшеств в гостинице "X" соответственно равны:

Располагая количественными данными об уровне покупательской удовлетворенности услугами гостиницы "X" относительно конкурента, а также уровне покупательской удовлетворенности конкурентом относительно гостиницы "X", можно построить карту покупательской ценности (см. рис. 3.6).

Анализ мотивации потребителей гостиничных услуг. В основе любого действия человека лежит потребность (нужда, надобность). С возрастанием интенсивности уровня потребности она реализуется в мотив поведения личности. Нод мотивом понимается предрасположенность, готовность, склонность действовать тем или иным способом. В данном случае потребители приобретают не гостиничный продукт, а покупают удовлетворение мотива. Другими словами, просто решают свою проблему. Поэтому гостиницы должны выявлять мотивы потребителей услуг, отслеживать возможные изменения их мотивации и строить свою деятельность с учетом потребительских предпочтений и ценностей. Важную роль здесь может выполнить упомянутая выше модель "цель/мотивация>> Вудруффа, которая позволяет согласовать аспекты мотивации, покупательной ценности и удовлетворенности потребителей.

Пример

Результаты гипотетического опроса отдельных групп клиентов с целью выяснения мотивов выбора гостиницы, могут быть представлены в виде табл. 3.8. Эти данные показывают, что выбор гостиницы определяется различными составляющими ее работы. Например, торговая марка гостиницы, но мнению бизнес-туристов, занимает 10-е место, а дпя участников конференций этот критерий вообще нс вошел в первую десятку.

Показатели качества гостиниц, на основе которых бизнес-туристы и корпоративные клиенты выбирают гостиницу*

Ранг

Бизнес-туристы

Участники конференций (корпоративные клиенты)

1

Чистота

Качество блюд

2

Комфорт

Количество, размеры и качество конференц-залов

3

Качество белья

Возможности договариваться о скидках при установлении расценок на питание и проживание

4

Освещение номера, достаточное для письма/работы

Услуги сопровождения переговоров и оборудование

5

Хорошая сохранность мебели и отделки

Эффективность процедур расчета

6

Свободный доступ к услугам междугородней связи

Количество, размеры и качество гостиничных номеров

7

II ри ветл и вое обслужи ванне

Эффективность процедур заселения и выписки

8

Противопожарная автоматика

Наличие в гостинице ответственного за все вопросы организации и проведения конференций

9

Качество дверных замков

Предыдущий опыт общения с персоналом и услугами данной гостиницы

10

Хорошая репутация

Транспортная доступность

•Аспекты мотивации расположены в порядке убывания их важности.

Анализ удовлетворенности потребителей оказанными гостиничными услугами и выявление неудовлетворенных потребностей покупателей. Гостиницы должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены клиенты оказываемыми услугами, а также быть в курсе всех проблем, которые у них возникают. Для этого в гостинице должен быть налажен маркетинг партнерских отношений.

Возможны пять уровней отношений с потребителями услуг, начиная с основного уровня отношений (гостиница реализует услуги и не предпринимает никаких действий) и заканчивая уровнем партнерства (гостиница непрерывно работает с клиентами, чтобы добиться высокой потребительской ценности гостиничного продукта).

Для определения уровня удовлетворенности клиентов оказанными гостиничными услугами и выявления их неудовлетворенных потребностей необходимо проводить опросы, собирать и анализировать информацию о претензиях к гостинице, а также разрабатывать меры по повышению потребительской ценности гостиничного продукта.

Пример

Определить оценку уровня удовлетворенности потребителей окалываемыми услугами гостиницей "X".

Перед клиентами гостиницы в количестве 235 человек был поставлен вопрос: "Какой из перечисленных услуг гостиницы (с точки зрения качества ее предоставления) вы недовольны больше всего? Укажите только одну услугу". Обобщенные результаты ответов представлены в табл. 3.9. Там же даны оценки удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов.

Рассмотрение данных табл. 3.9 показывает, что наибольший уровень неудовлетворенности наблюдается в части безопасности, качества питания и компетенции персонала. Для устранения этих проблем и повышения уровня удовлетворенности клиентов необходимо разработать меры, позволяющие улучшить качество обслуживания в гостинице по этим направлениям, а, исходя из полученных данных, начинать надо, прежде всего, с улучшения положения в области безопасности.

Таблица 3.9

Оценка удовлетворенности потребителей оказываемыми услугами

гостиницей

п/п

Услуга

Оценка

неудовлет

воренности,

человек

Опенка

неудовлет

воренности,

%

Оценка удовлетворенности, %

1

Расположение

20

8.5

91,5

2

Качество питания

50

21,3

78,7

3

Безопасность

100

42,5

57,5

4

Компетентность персонала

30

12,8

87,2

5

І Ірсдложение дополнительных услуг

10

4,3

95,7

6

Чистота в номерах, туалете, душе

0

0

100

7

Вежливость и доброжела- тельность і іерсонала

15

6.3

93,7

8

Работа телевизора, аудио- п видеоаппаратуры

0

0

100

9

Тишина и поведение соседей

10

4,3

95,7

Отношение потребителей к гостиничному продукту и гостиничному предприятию в целом. Чтобы выявить отношение потребителей к гостиничному продукту и гостиничному предприятию необходимо определить их уровень удовлетворенности.

Измерение удовлетворенности важно не только для самих потребителей, но и для гостиничного предприятия, так как предоставляет ему ряд определенных преимуществ перед конкурентами. Среди этих преимуществ выделим наиболее значимые:

  • • долговременные отношения с потребителями, которые приносят предсказуемый доход предприятию;
  • • снижение затрат на привлечение новых потребителей, так как удовлетворенный потребитель распространяет свое положительное мнение о предприятии среди знакомых, коллег по работе, родственников и т.д.;
  • • удовлетворенные качеством прошлого обслуживания потребители, как правило, более спокойно относятся к временному снижению качества услуг организации, что удерживает их от перехода на обслуживание другой организацией;
  • • лояльные потребители меньше обращают внимание на предложения конкурентов.

Следовательно, гостиничное предприятие должно обладать современными методами оценки удовлетворенности потребителей, считая последних постоянным источником своих доходов.

В настоящее время в основном применяется индексный метод определения удовлетворенности потребителей.

Расчет индекса удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг проводится в определенной последовательности.

1. Исследование коэффициентов весомости характеристик работы организации (показателей качества оказываемых услуг). Наиболее правильным подходом к определению весовых коэффициентов характеристик работы организации (показателей качества оказываемых услуг) будет определение удовлетворенности данными характеристиками (показателями) потребителей на основе их опроса, который проводится один раз в год или пол года.

Рассмотрим метод преобразования "голоса потребителей", полученного на основе открытых вопросов, в требования клиентов к характеристикам работы гостиницы (табл. 3.10) с последующим ограничением числа этих требований путем использования метода парных сравнений. Последний также проводится па основе опросов потребителей (желательно уже на другой группе потребителей). Метод парных сравнений при большом количестве пар может быть использован совместно с выборочным методом.

Таблица 3.10

"Голос потребителей" и требования потребителей

"Голос потребителей"

Требования потребителей

Нет мыла в ванной комнате.

Не полностью дается комплект постельного белья.

Не хватает полотенец

Полностью укомплектованный номер для гостя

Неудобное время уборки номера. Раздражают открытые двери при уборке номера

Уборка номера в удобное для гостя время

Не работает буфет, когда он нужен

Круглосуточная работа буфета

Неправильно рассчитывают стоимость услуг

Своевременное и правильное выставление счетов

Метод парных сравнений состоит в том, что участникам исследования раздаются карточки с парными сочетаниями установленных требований. Респондент на каждой предложенной карточке более важному для него требованию присваивает 1 балл, а менее важному 0 баллов. При равноценности требований на карточке потребитель каждое из них оценивает по 0,5 балла В результате анализа полученных данных каждое требование получает определенное количество баллов, на основе которых можно установить ранг для каждого из них и на основе известного ранга отобрать наиболее важные (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Оценка важности требований потребителей

Требования потребителей

Важность требования, баллы

Ранг требования

Н орм и рован н ы й вес требования К;

Полностью укомплектован нный номер для гостя П,

15

4

0.20

Уборка номера в удобное для гостя время П2

30

1

0.40

Круглосуточная работа буфета П3

20

2

0.27

Своевременное и правильное выставление счетов П4

10

3

0.13

2. Исследование значения удовлетворенности потребителей единичными характеристиками работы организации. Удовлетворенность потребителей единичными характеристиками работы организации определяются регулярно с использованием методов опроса. Периодичность их определения для различных организаций составляет от одного месяца до полугода и зависит от изменчивости рыночных условий.

Состав данных характеристик и их коэффициенты весомости были определены выше. Существует несколько видов шкал для исследования степени удовлетворенности потребителя данными показателями (табл. 3.12).

Таблица 3.12

Виды шкал для оценки удовлетворенности потребителей характеристиками работы организации

Шкала

Пример шкалы

Достоинства

Недостатки

Устано-

Расшифровка для каждого

Наиболее

Требует много

вочно-опи-

атрибута своя. Например,

полная инфор-

времени и высо-

сательная

для оценки работы персонала:

мания о состо-

кой квалификации

шкала

1. Превзошли ваши ожидания,

ян и и атрибута;

исследователя

(Рюро-

старались предвосхитить все

отсутствие

при подготовке

яіїіопаї-

Оежгіріїге

бсаіе)

ваши нужды.

2. Были рады услужить

и помогали, когда просили об этом.

  • 3. Оставили ощущение, что просто делали свою работу.
  • 4. Часто игнорировали ваши нужды, даже когда вы их просили

проблем в интерпретации результатов; проста и понятна для респондентов

анкеты

Шкала

Пример шкалы

Достоинства

І Іедостатки

Шкала сравнений с конкурентами

  • 1. Гораздо хуже, чем у конкурентов.
  • 2. Хуже, чем у конкурентов.
  • 3. Так же, как у конкурентов.
  • 4. Лучше, чем у конкурентов.
  • 5. Гораздо лучше, чем у конкурентов

Позволяет дать оценку в сравнении с конкурентами при их большом количестве; имеет более компактный вид

Дает только относительную оценку (не дает абсолютную). При уровне "выше конкурентов" не дает ответа, насколько характеристика соответствует идеалу

Анализ приведенных шкал показывает, что наиболее предпочтительной является шкала сравнений с конкурентами, которая дает однозначные и целенаправленные ответы для подготовки рекомендаций. Например, проведенный опрос потребителей с использованием шкалы сравнения с конкурентами позволил установить следующие значения единичных характеристик работы гостиницы (показателей качества оказываемых услуг):

  • 1^= 3,3 балла; П2= 4,4; П3= 4,0; П4 = 3,0 балла.
  • 3. Расчет общего индекса удовлетворенности. На основе единичных показателей удовлетворенности потребителей характеристиками работы организации П, (П,, П2,.... П,,..., П*), их весомости К; (К,, К2,..., К/(К*), определяют общий индекс удовлетворенности потребителей (И) качеством услуг организации как:

На основании проведенных исследований были определены весовые коэффициенты единичных показателей (К,) и сами показатели (П,) (табл. 3.14). Требуется определить общий индекс удовлетворенности потребителей.

Таблица 3.14

Исходные данные для расчета общего индекса удовлетворенности

потребителей

Показатель

Пг, баллы

К,

Полностью укомплектованный номер для гостя

3,3

0,20

Уборка номера в удобное для гостя время

4,4

0,40

Круглосуточная работа буфета

4.0

0,27

Своевременное и правильное выставление счетов

4,0

0,13

Воспользовавшись формулой (3.1) и данными табл. 3.13 рассчитаем общий индекс удовлетворенности потребителей:

Общий индекс удовлетворенности потребителей составил И = 4,02, что говорит о высоком уровне удовлетворенности клиентов.

Факторы, оказывающие влияние на потребителей гостиничных услуг. Производство качественного гостиничного продукта определяется техническим состоянием и комфортом места предоставления услуг, соответствующей организацией процесса оказания услуг и отношением персонала к потребителям, состоянием корпоративной культуры предприятия. С этих позиций основными объединяющими группами факторов, определяющими воспринимаемое потребителем качество услуг, являются:

  • • техническое качество;
  • • функциональное качество;
  • • социальное качество.

Техническое качество состоит из критериев, относящихся к производственным особенностям гостиничного предприятия и характеризующих его сервисное окружение.

Сервисное окружение включает материальные и физические свидетельства и ту атмосферу, в которой происходит обслуживание.

В области гостеприимства особое значение приобретают физические и материальные объекты, с которыми сталкивается клиент в процессе заселения и проживания в гостинице. Он обращает внимание на такие внешние детали гостиницы, как территория, на которой она находится, фасад здания, интерьер помещений и коридоров, мебель и оборудование номера, наличие и атмосфера в ресторане при гостинице и т.д. Полученные впечатления от данных элементов обслуживания уже на начальном этапе пребывания в гостинице окажут безусловное влияние на общее впечатление от качества сервиса в целом.

Сервисное окружение способно оказывать положительное влияние на все пять органов чувств постояльца гостиницы и ему необходимо уделять самое пристальное внимание. Оно играет важную роль, помогая клиентам понять, какого стиля и качества обслуживания им следует ожидать.

Функциональное качество — это качество процесса предоставления гостиничных услуг, когда происходит непосредственное взаимодействие с персоналом (бронирование, доставка багажа, предоставление экскурсионных услуг и т.д.). Отличное функциональное качество может сгладить впечатление от номера, который не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасный номер в гостинице не сможет исправить возникшее чувство неудовлетворенности.

По мнению К. Грепрооса, функциональный аспект характеризует процесс и отражает способ, каким гость получает услугу |47, 1131. Это больше, чем просто взаимодействие персонала с клиентами, сюда включается также

структура процесса их обслуживания. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не может компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Этот аспект качества очень трудно измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, которые складываются от обслуживания в целом.

Социальное качество — это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников гостиничного предприятия по отношению к гостям. Важнейшими критериями социального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.

Во многих гостиницах, уделяющих большое внимание вопросам качественного обслуживания, за критерий качества принимают предъявляемые жалобы, что позволяет оценить направленность недовольства клиентов за определенный период времени. В результате намечаются первоочередные меры но улучшению качества обслуживания. По свидетельству специалистов, в гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процесса и культуры обслуживания.

Отмеченные аспекты обслуживания в гостинице нуждаются в детализации по отдельным факторам. Как отмечается в большинстве источников, к ним можно отнести:

  • 1) надежность определяется способностью персонала отеля предоставить соответствующее обслуживание с первого раза и точно в срок;
  • 2) отзывчивость определяется стремлением и готовностью персонала быстро предоставить услугу и оказать срочную помощь клиенту по его просьбе;
  • 3) компетентность характеризуется профессионализмом, квалификацией и познанием сотрудников, их способностью предоставлять услуги высокого класса;
  • А) доступность означает, насколько просто получить клиенту услугу, когда он сочтет это нужным;
  • 5) вежливость характеризует способность служащих к проявлению доброты, уважения, заботы и созданию хорошего настроения в отношениях с клиентом;
  • 6) коммуникация определяется способностью персонала найти общий язык с потребителем, в том числе и с разным уровнем культуры, внимательно его выслушать;
  • 7) доверие характеризуется уверенностью и сотрудничеством с клиентами, забота о них и их интересах;
  • 8) безопасность означает, что предоставляемые потребителям услуги не связаны с риском и опасностью для них;
  • 9) понимание клиента связано со знанием потребностей как постоянных, так и новых клиентов, уделением им одинакового внимания;
  • 10) атмосфера обслуживания в гостинице, которая обеспечивается комфортностью обстановки, а также доброжелательностью и желанием персонала обслужить клиента;
  • 11) предлагаемый ассортимент гостиничных услуг, на основе качества которых потребитель дает им общую оценку;
  • 12) градация качества оказываемых услуг означает их соответствие заявленному виду, типу, категории или классу предприятия;
  • 13) материальная деятельность включает физические аспекты обслуживания, в том числе внешний вид персонала, используемое оборудование и инвентарь, формы оплаты и т.д.

Для гостиницы, используя репрезентативную выборку потребителей и проведя опрос, можно дать оценку каждому приведенному показателю, используя, например, пятибалльную оценочную шкалу. В результате устанавливаются:

  • • факторы, оказывающие наибольшее влияние на потребителей гостиничных услуг;
  • • слабые и сильные стороны в обслуживании гостей, на основе которых могут быть разработаны меры по улучшению сервиса.

Процесс принятия решения потребителем о приобретении гостиничных услуг. Этот процесс анализируется по отдельным этапам.

1. Осознание потребности/наличие проблемы.

Потребность — нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, личности, социальной группы, общества.

Осознание потребности — это представление субъекта о том, что ему нужно для нормального существования и развития. Эго состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения. Источник проблемы — возникновение потребности. Например, у путешествующих туристов при прибытии в очередной город возникла потребность отдохнуть. Так появилась проблема выбора подходящей гостиницы.

2. Поиск информации.

Параметры поиска включают:

  • размах поиска — суммарный объем источников информации, рассмотренный туристами (количество гостиниц в городе), а также время поиска;
  • направление поиска — конкретные категории гостиниц в городе, гостиничные бренды (торговые марки), источники информации о них;
  • последовательность поиска — порядок, в котором ведется поиск (в каком порядке рассматривались туристами марки гостиниц, использовались источники информации и т.д.).

Детерминанты поиска включают:

  • детерминанты ситуации — формат получения информации о гостиницах, ее доступность, лимит времени и т.д.;
  • детерминанты, относящиеся к гостиничному продукту, — особенности гостиничного продукта, отличия между гостиничными категориями, гостиничными брендами, в том числе и ценовые;
  • детерминанты, относящиеся к потребителю, — предварительные знания туристов, их заинтересованность, мнения и отношения.
  • 3. Предпокупочная оценка и выбор вариантов.

На этой стадии потенциальные туристы анализируют предложенные свойства гостиничного продукта в соответствии с собственными стандартами и убеждениями. В результате — выбор варианта гостиницы, в наибольшей степени соответствующей их потребностям.

Определение критериев оценки. Критерии оценки конкретные показатели гостиниц, которые рассматриваются при выборе вариантов.

Значимость критерия оценки — потенциальное влияние критерия в процессе сравнения различных вариантов.

Определение вариантов выбора. Варианты выбора — наборы альтернатив, из которых потребитель осуществляет выбор. Задача гостиничного маркетинга заключается в том, чтобы конкретная гостиница рассматривалась в качестве варианта выбора.

4. Оценка характеристик вариантов.

Могут быть использованы следующие подходы:

  • 1) метод отсечек — сокращение или ограничение приемлемых показателей (готовность выбрать гостиницу только за определенную цену и т.д.);
  • 2) использование сигналов — название гостиницы, ее категория, цена, наличие гарантии, внешний вид и т.д.;
  • 3) соотношение "цепа — качество";
  • 4) выбор правила решения. Это стратегия, принятая туристами для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Активизация мотивов происходит под влиянием внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам относят: возраст туристов, наличие обстоятельств (материальное и семейное положение, статус и т.д.), приобретение продукта (услуги) как причина возникновения потребности в сопутствующих товарах (посещение ресторана после заселения в гостиницу).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию мотивов оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить туристам, что ранее они уже останавливались в гостинице определенной марки, и тогда у них появится осознанная потребность остановиться в гостинице именно этой марки. Такое напоминание клиентам следует делать постоянно с помощью коммуникационной политики и, прежде всего, рекламы и РК

5. Покупка и потребление.

На окончательное решение о покупке оказывают влияние и непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть у туристов в процессе оформления номера. На их решение изменить, отложить или отказаться от приобретения данного номера в гостинице большое влияние оказывает ощущаемый ими риск, который может возникнуть в процессе проживания в нем.

Различают следующие виды покупок.

  • четко запланированная покупка — туристы точно знают, что они хотят и выбирают марку гостиницы, которая соответствует их требованиям;
  • частично запланированная покупка — это запланированная покупка, но с выбором марки гостиницы туристами на месте;
  • незапланированная покупка — выбор гостиницы туристами под влиянием момента.

В процессе потребления, остановившись в гостинице, туристы могут быть как удовлетворены, так и разочарованы сделанным выбором.

6. Послепокупочная оценка/освобождение.

Послепокупочная оценка вариантов - удовлетворенность или неудовлетворенность туристов гостиницей как итог сравнения предварительного ожидания с реальным результатом проживания в ней.

Удовлетворенность потребителя — положительная оценка выбранной альтернативы, суждение туристов о том, что гостиница соответствует их ожиданиям или даже превосходит их. В качестве критерия оценки очень часто выступает эмоциональная реакция клиентов.

После или в процессе проживания в гостинице у туристов возникают три формы суждения о качестве оказанных им услуг:

  • 1) положительное подтверждение — качество услуг лучше ожидаемого;
  • 2) простое подтверждение — качество услуг соответствует ожидаемому;
  • 3) негативное подтверждение — качество услуг хуже ожидаемого. В этом случае туристы могут предъявить претензии к гостинице.

  • [1] Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшнер, Б. Бенсуссан. М.: Издание "Бином", 2009.
  • [2] Там же.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >