Маркетинговые исследования гостиничного рынка и конкурентов

Исследования, оценка рынка и конкурентной среды гостиничного предприятия. Конкуренция на рынке гостиничных продуктов и услуг основана на совершенствовании техники и технологии гостиничного обслуживания, его организации, квалификации трудовых ресурсов, качестве сервиса, имидже гостиницы на рынке, принадлежности гостиницы к известной гостиничной марке и т.д. Согласно современным зарубежным исследованиям в настоящее время гостиничный бизнес достиг высокого уровня интернационализации при высоких темпах роста и сильной конкуренции.

Конкуренция — соперничество гостиничных предприятий как субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Для гостиничных предприятий характерны три вида конкуренции:

  • 1) функциональная конкуренция, когда большое рыночное разнообразие гостиничных продуктов и услуг удовлетворяет определенную рыночную потребность. Например, жильем туристов могут обеспечивать гостиницы различных категорий, а питание им предоставлять рестораны разного класса;
  • 2) видовая конкуренция возникает при наличии у предприятий продуктов и услуг одного и того же назначения и близких по многим параметрам, по различающихся по отдельным существенным характеристикам для потребителей (местом расположения гостиниц, наличием автостоянок, комфортом номеров и т.д.);
  • 3) предметная конкуренция, возникающая при наличии одинаковых продуктов и услуг у предприятий, например, у гостиниц одной и той же категории.

Можно считать, что в целом гостиничные предприятия осуществляют свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, обострившейся в условиях глобализации гостиничного бизнеса.

Конкурентная среда - это окружение, в котором соперничают гостиничные предприятия в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов.

Конкурентная среда и интенсивность конкурентной борьбы в ней в значительной мере определяют активность деятельности гостиничного предприятия, оказывают существенное влияние на принимаемые им маркетинговые решения, на его планы и политику.

Каждое гостиничное предприятие обслуживает определенный круг потребителей, работает в условиях специфической конкурентной среды, определяемой для него конкретным рынком.

Рынки, на которых могут действовать гостиничные предприятия, классифицируются но ряду признаков, включая территориальный охват, интенсивность конкурентной среды, качественную структуру рынка, особенности и содержание маркетинговой деятельности (табл. 3.14).

Кроме того, открывая новый бизнес или расширяя действующий, гостиничное предприятия должно четко представлять, на каком отраслевом рынке оно будет действовать, знать свое конкурентное окружение с его особенностями, т.е. представлять его конкурентную модель и ее структурные составляющие.

В табл. 3.15 представлены возможные конкурентные модели рынка гостиничного предприятия с их структурными составляющими, включающими число фирм на рынке и их размеры, условия проникновения в гостиничную отрасль, тип гостиничной продукции, возможность контроля над ценой, формы конкуренции, доступность информации.

Таблица 3.14

Классификация рынков по признакам

п/п

Признаки

классификации

рынков

Вид рынка

Характеристика рынка

1

Территориальный охват

1.1. Местный

Действие:

в конкретной местности

1.2. Региональный, в составе страны

в регионе страны

1.3. Национальный

во всей стране

1.4. Региональный по группе стран

в составе группы стран

1.5. Мировой

на мировом уровне

2

Интенсивность

конкурентной

среды

2.1. Развивающийся

Состав рынка:

увеличивается состав рынка

2.2. Сокращающийся

сокращается состав рынка

2.3. Стабильный

мало меняется состав рынка

2.4. Нестабильный

изменчивый состав рынка

2.5. Стагнирующий

сокращающийся состав рынка

3

Качественная структура рынка

3.1. Потенциальный

Покупатели:

желающие приобрести продукт

п/п

Признаки

классификации

рынков

Вид рынка

Характеристика рынка

3

Качественная структура рынка

3.2. Действительный

платежеспособиые нокунатели, имеющие доступ к продуктам

3.3. Квалифицированный

из предыдущей позиции исключены клиенты, которые нс реализовали свою потребность в продукте

3.4. Обслуживаемый

имеющие возможность выбрать продукт из всего его разнообразия, в том числе и у конкурентов

3.5. Освоенный

отдающие предпочтение продуктам данного предприятия

4

Особенности и содержание маркетинговой деятельности

4.1. Целевой

Рынок, на котором предприятие: реализует свои цели

4.2. Основной

продает основную часть продуктов

4.3. Растущий

имеет возможность наращивать объем продаж

4.4. Просроченный

проводит нестабильные коммерческие операции, но при определенных условиях рынок может активизироваться

4.5. Бесплодный

не имеет перспектив для реализации отдельных продуктов

Рынок совершенной (чистой) конкуренции характеризуется большим числом равноценных продавцов и покупателей, однородностью продаваемого продукта, свободным входом и выходом с рынка, открытым доступом его участников к информации, включая цену продуктов. Иными словами это такой тип рыночной структуры, где поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

Рынок чистой конкуренции возможен в гостиничном бизнесе при наличии на определенной территории множества конкурирующих между собой малых гостиниц.

Монополистическая конкуренция распространена в индустрии гостеприимства и, прежде всего, касается курортных гостиниц. Эти гостиницы мало различимы по категориям, но имеют существенные отличия по дополнительным услугам. Данная конкуренция характерна также для предприятий индустрии развлечений и общественного питания.

Олигополия характерна для рынка проката автомобилей и в гораздо меньшей степени присутствует в гостиничном бизнесе. Но в отдельных городах и регионах, где мало гостиниц, встречается и этот вид конкуренции.

Чистая монополия проявляется в условиях, когда продукты-заменители недоступны потребителю из-за высоких цен, которые тем выше, чем более

качественными показателями отличаются продукты предприятий. Предприятия-монополисты назначают высокие цены на свои продукты, а потребители вправе приобретать эти продукты или отказаться от них.

Таблица 3.15

Конкурентные модели рынка с их структурными составляющими

Конкурентная модель рынка

Число фирм и их размеры

Условие вступления в отрасль

Тип продукции

Контроль над ценой

Форма

конку

ренции

Доступ

ность

информа

ции

1. Совершенная конкуренция

1.1. Чистая конкуренция

М но- жество мелких фирм

Очень

легкое

Однородная, стандартизированная

Отсут

ствует

I (еновая

Равный доступ ко всем видам информации

2. Несовершенная конкуренция

2.1. Монополистическая конкуренция

Относительно много независимых фирм

Сравни

тельно

легкое

Продуктовая дифференциация

Низкий

уровень

контроля

Нецено

вая

Сравни

тельно

незначи

тельные

ограниче

ния

2.2. Олигополия

Число фирм невелико, средние и крупные

Наличие существенных препятствии

Разнородная или однородная

Ограниченный либо значительный (при сговоре)

І Іецено- вая

Суще

ственные

ограниче

ния

2.3. Чистая монополия

Число

фирм

невелико

Сравни

тельно

трудное

Много недоступных продуктов-заменителей

Значи

тельный

Ценовая

Ограни

ченный

Чистая монополия встречается редко, в том числе и в гостиничном бизнесе, где присутствует множество конкурентов и продуктов-заменителей.

Пример

По итогам исследования компании "Инвест-аудит" Пермь находится в аутсайдерах но обеспеченности гостиницами по сравнению с Казанью п Екатеринбургом. Для структуры гостиничного рынка Перми характерна олигополия — 25% общего числа гостей приходится на гостиницу "Урал". Кроме того, из-за низкого уровня конкуренции еще 50% рынка делят между собой всего четыре гостиницы. В свою очередь рынок Екатеринбурга и Казани сильнее ощущает конкуренцию, так как там весь рынок поделили между собой относительно равные гостиничные комплексы (монополистическая конкуренция).

Данная классификация рынков способствует проведению гостиничным предприятием специальных маркетинговых исследований конкурентов с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов и, как следствие, повышения эффективности своей деятельности.

Исследование конкурентной среды гостиничных предприятий позволяет:

  • 1) выявить и проанализировать гостиничные предприятия, занимающие наиболее и наименее благоприятные рыночные позиции;
  • 2) определить положение анализируемого гостиничного предприятия в отрасли, его конкурентную позицию, способность защищаться от негативных факторов, использовать возможности и сильные стороны для обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

В результате оценка конкурентной среды гостиничного предприятия должна предусматривать следующие аспекты:

  • • количество исследуемых гостиниц и их размеры;
  • • интенсивность конкуренции (слабая, умеренная, сильная);
  • • вероятность появления на рынке новых предприятий (высокая, средняя, низкая; оценка входных барьеров);
  • • конкурентное давление со стороны производителей товаров-заменителей (сильное, умеренное, слабое; причины);
  • • степень влияния поставщиков (высокая, средняя, незначительная; причины);
  • • степень влияния клиентов (высокая, средняя, незначительная; причины).

Все указанные аспекты конкурентной среды оказывают непосредственное влияние на деятельность гостиничного предприятия и должны быть отражены в его маркетинговой стратегии.

Для каждого гостиничного предприятия важно разграничить возможных конкурентов и выделить:

  • • ближайших, входящих в одну стратегическую группу с гостиничным предприятием;
  • • потенциальных (расширяющих ассортимент предлагаемых продуктов и услуг; новых предприятий, выходящих на рынок);
  • • отдаленных, входящих в другие стратегические группы предприятий.

После установления ближайших конкурентов необходимо осуществить сбор и анализ информации, касательно их деятельности. Эта информация может носить количественный или качественный характер.

Количественные данные могут предоставить следующие сведения:

  • • количество ближайших конкурентов гостиничного предприятия;
  • • наличие у них конкретного числа торговых марок;
  • • производимые гостиничные продукты и цены на них;
  • • структура издержек при разработке и продажах продуктов;
  • • задействованные рынки и занимаемые доли;
  • • основные потребители;
  • • проводимые рекламные компании;
  • • используемые каналы продвижения.

Качественная информация содержит следующие сведения:

  • • имидж конкурентов;
  • • квалификация персонала;
  • • известность команды менеджеров;
  • • качество продуктов и услуг;
  • • лояльность потребителей;
  • • особенности действующей организационной структуры управления;
  • • характеристика корпоративной культуры.

Эти сведения гостиничные предприятия могут получить из статистических сборников; прайс-листов; средств массовой информации; каталогов, проспектов, выставочных и рекламных материалов; годовых отчетов организаций; мнений экспертов и покупателей; результатов проведенных ранее маркетинговых исследований и т.д.

Сбор, обработка и анализ информации о конкурентной среде гостиничного предприятия позволит ему получить ответы на следующие вопросы:

  • 1) какие гостиницы, действующие на рынке, являются конкурентами;
  • 2) какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;
  • 3) какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;
  • 4) как конкуренты реагируют на маркетинговые действия гостиничного предприятия;
  • 5) на какой стадии жизненного цикла находятся продукты конкурентов;
  • 6) каковы финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;
  • 7) какова маркетинговая стратегия конкурентов, и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Формализация сбора, обработки и анализа информации о конкурентах. Сбор информации о конкурентах на практике связан со значительными трудностями. Для их преодоления М. Портер предложил две модели сбора информации об индивидуальных характеристиках конкурентов [53]. Наиболее простая из них приведена на рис. 3.7.

Процесс оценки индивидуальных характеристик конкурентов включает семь этапов:

  • 1) определение общего круга конкурентов предприятия;
  • 2) выявление потенциальных конкурентов;
  • 3) установление перечня требуемой информации по этим соперникам;
  • 4) проведение стратегического анализа этой информации;
  • 5) представление информации в доступной форме;
  • 6) разработка стратегии, основанной на данном анализе;
  • 7) наблюдение за конкурентами и изучение среды на предмет появления потенциальных соперников.

Если оценка индивидуальных характеристик конкурентов проведена правильно, то она становится одной из главных компетенций развития конкурентных преимуществ гостиничного предприятия.

Методы определения ближайших и потенциальных конкурентов. Остановимся на наиболее простых и доступных способах определения ближайших конкурентов для гостиничного предприятия:

Компоненты конкурентного исследования

Рис. 3.7. Компоненты конкурентного исследования

Таблица 3.16

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Темпы прироста (сокращения) рыночной доли (Т), %

Доля рынка, %

Лидеры рынка (при доле рынка свыше 40%)

Гостиницы с сильной конкурентной позицией (при доле рынка от 15 до 40%)

Гостиницы со слабой конкурентной позицией (при доле рынка от 5 до 15%)

Аутсайдеры рынка (при доле рынка менее 5%)

1

2

3

4

Гостиницы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (прирост более 10%)

1

Конкурент № 3

5

Гостиница

9

13

Гостиницы с улучшающейся конкурентной позицией (прирост от 1 до 10% включительно)

2

6

10

14

Гостиницы с ухудшающейся конкурентной позицией (сокращение от 1 до 5% включительно)

3

7

11

15

Гостиницы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (сокращение свыше 5%)

4

8

Конкурент № 1

12

16

Конкурент

№2

  • 1) метод, основанный на использовании выделения стратегических групп конкурентов, подробно рассмотренный в параграфе 3.6;
  • 2) метод, основанный на определении рыночного статуса гостиничных предприятий с использованием конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей: занимаемой рыночной доли и ее динамики (табл. 3.16).

По рыночной доле выделяют четыре стандартных положения гостиниц на рынке:

  • 1) лидеры рынка;
  • 2) гостиницы с сильной конкурентной позицией;
  • 3) гостиницы со слабой конкурентной позицией;
  • 4) аутсайдеры рынка.

Такое же количество стандартных положений гостиниц выделяют и по динамике рыночной доли: гостиницы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1); гостиницы с улучшающейся конкурентной позицией (2); гостиницы с ухудшающейся конкурентной позицией (3); гостиницы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли (см. табл. 3.16). В результате выделяются 16 типовых положений гостиниц, характеризующих их рыночный статус. При их классификации приоритет отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым рыночным статусом обладают гостиниц первой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — предприятия 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Пример

Оценить положение гостиницы "X" и ее конкурентов с использованием конкурентной карты рынка (см. табл. 3.16).

Все анализируемые гостиницы в соответствии с их положением на конкурентной карте рынка имеют следующие рыночные группы: конкурент № 3 имеет статус 1, гостиница "X" — статус 5, конкурент № 1 — статус 8 и конкурент № 2 — статус 16.

Следовательно, наиболее сильная позиция на рынке у конкурента № 3. У гостиницы "X" — более сильная позиция, чем у конкурентов № 1 и № 2.

Вывод: Конкуренты № 3 и № 1 являются ближайшими конкурентами гостиницы.

Кроме рассмотренных подходов имеется возможность определить ближайших и потенциальных конкурентов на основе покупательской ценности продуктов гостиничных предприятий для потребителей. В этом случае гостиничное предприятие путем опроса клиентов устанавливает основных конкурентов по этому показателю.

Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Приведите определение понятия "маркетинговые исследования".
  • 2. Перечислите основные цели и задачи маркетинговых исследований.
  • 3. Назовите виды маркетинговых исследований и поясните их сущность.
  • 4. Перечислите основные этапы маркетинговых исследований и раскройте их содержание.
  • 5. Дайте описание системы методов маркетинговых исследований и ее составляющих.
  • 6. Какие методы маркетинговых исследований специфичны только для маркетинга?
  • 7. Что представляет собой маркетинговая информационная система, ее составляющие, а также процессы сбора и переработки информации?
  • 8. Охарактеризуйте цели, направления и методы анализа внешней среды.
  • 9. Как используются экспертные методы в оценке влияния факторов макросреды?
  • 10. Опишите основные задачи и методы отраслевого анализа.
  • 11. Каковы цели и методы управленческого анализа?
  • 12. Дайте описание основных направлений анализа потребителей гостиничных услуг, используемых методов и подходов.
  • 13. В чем заключаются отличительные особенности различных видов конкуренции, характерных для гостиничных предприятий?
  • 14. По каким признакам можно классифицировать рынки?
  • 15. Охарактеризуйте конкурентные модели рынка в гостиничном бизнесе и их особенности.
  • 16. Раскройте основные параметры маркетинговых исследований конкурентов.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >