Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности гостиничных предприятий

В настоящее время гостиничное предприятие осуществляет свою деятельность в условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса. Для уверенной работы в этих условиях оно должно иметь маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия является основным инструментом долгосрочного управления развитием гостиницы, на основе которого обеспечивается ее стабильная работа, выявляются потребности клиентов, раскрываются ее способности удовлетворять эти потребности в будущем и получать прибыль.

Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия реализуется на основе разработки:

  • • маркетинговой политики гостиницы на долгосрочную перспективу;
  • • системы оперативных, тактических и стратегических маркетинговых планов;
  • • маркетинговых проектов, программ и бизнес-планов, подкрепляющих и реализующих стратегические и тактические маркетинговые планы;
  • • процедур и регламентов, подробно описывающих процесс выполнения отдельных задач и работ в рамках реализации оперативных маркетинговых планов;
  • • системы стратегического, тактического и оперативного бюджетов, которая определяет финансирование соответствующих планов и распределение ресурсов.

Стратегическое (долгосрочное) маркетинговое планирование с горизонтом более пяти лет является прерогативой высшего руководства. По сути, это средство реализации маркетинговой стратегии гостиницы, которое направлено на поиск необходимых ресурсов и путей по достижению целей принятой стратегии.

Стратегические маркетинговые планы могут быть наступательными, предполагающими активное развитие гостиничного предприятия (за счет новых товаров и услуг, выхода на новые рынки и т.д.), или оборонительными, нацеленными на удержание позиций на рынке и предупреждение банкротства. Наступательные стратегические маркетинговые планы харак

терны для крупных и отчасти средних гостиниц, обладающих сравнительно высоким экономическим потенциалом. Оборонительные маркетинговые планы составляются мелкими и средними гостиницами.

На базе стратегического планирования осуществляется тактическое (среднесрочное) маркетинговое планирование на срок от двух до пяти лет. Тактическое маркетинговое планирование направлено на выполнение стратегических целей с учетом развития рыночной конъюнктуры, прогнозируемой динамики потребительского спроса, имеющегося ресурсного потенциала. Среднесрочные планы часто разрабатываются и реализуются в виде программ или проектов, направленных на разработку и продвижение на рынок новых гостиничных продуктов и услуг, развитию системы сбыта и т.д.

Финансовые сметы маркетинговых программ и проектов, разрабатываемых для крупных гостиничных предприятий, содержат расчеты определенных количественных показателей, с помощью которых можно сделать прогноз относительно экономической эффективности реализуемых мероприятий.

Для реализации тактических планов средние и мелкие гостиничные предприятия составляют бизнес-планы — подробные, четко структурированные и тщательно подготовленные документы, описывающие цели предприятия, пути их достижения и предполагаемые результаты.

Текущее (оперативное) планирование с горизонтом планирования один год и менее основано на разработке годовых, квартальных, еженедельных и даже ежедневных планов по маркетингу. Данный вид планирования призван отразить конкретные меры, направленные на выполнение целей и задач стратегических и тактических планов. Реализация оперативных планов производится также через систему бюджетов.

Бюджет — финансовый план гостиничного предприятия на определенный период. Основой составления общего бюджета гостиничного предприятия является прогноз объемов продаж, разработанный отделом маркетинга. После этого рассчитываются бюджеты общепроизводственных, маркетинговых, сбытовых и управленческих расходов, прибыли от продаж, денежных поступлений и выплат, использования денежных средств и т.д.

В результате создается система интегрированного планирования, которая направлена на реализацию стратегии, и предполагает координацию и взаимную увязку стратегических, тактических и оперативных планов по времени, ресурсам и исполнителям. Эта система планов должна быть гибкой, предусматривающей несколько возможных сценариев развития гостиничного предприятия, а также постоянную адаптацию этой системы планов к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.

В последнее время исследователи и практики приходят к выводу, что бюджетирование может служить основой для реализации не только оперативных планов, но и тактических, и стратегических. Стратегические бюджеты должны подтвердить реализуемость стратегического плана. В свою очередь составленные бюджеты тактического плана и программ должны

подтвердить реализуемость отдельных этапов стратегического планирования.

Существующая взаимосвязь временных аспектов планирования и бюджетов отражена в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Взаимосвязь временных аспектов планирования и бюджетов

Контур планирования

Вид бюджета

Объект бюджетирования

Временная перспектива

Долгосрочное

Стратегии ес кий

Вся организация

Более пяти лет

Среднесрочное

Годовой

Вся организация. Подразделения

До пяти лет

Оперативное

Месячный

Подразделения

Год

Как уже упоминалось, разработка интегрированной системы планов с использованием системы бюджетирования, как правило, характерна для крупных и средних гостиничных предприятий. Для мелких и средних организаций целесообразно использовать тактическое планирование с разработкой бизнес-планов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >