SWOT-анализ и PEST-анализ

Применение методики SWOT- анализа. .S'UD Г-а нал из является основным методом, который позволяет одновременно проводить анализ внутренней и внешней среды предприятия. Этот метод помогает определить наиболее важные стратегические факторы, характеризующие как внутреннюю, так и внешнюю среду предприятия, и оказывающие наибольшее влияние на его текущую и будущую деятельность.

Для упрощения процедуры проведения 51ТОГ-анализа гостиницей используется стандартный набор сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

На практике используется несколько вариантов проведения SWOT- анализа.

Вариант 1. Из общего набора факторов внешней и внутренней среды отбираются те из них, которые имеют наибольшее влияние на конкретную гостиницу. Затем экспертами устанавливается значимость (вес) и значение каждого фактора; определяются их взвешенные оценки и отбираются в качестве стратегических такие, которые имеют самые высокие взвешенные оценки. Для оценки веса фактора и его значения экспертами используется, например, пятибалльная шкала. Веса факторов нормируются.

Пример

Определить стратегические факторы воздействия внутренней и внешней среды гостиницы, имея оценки каждого из них.

Эксперты провели предварительный отбор факторов, установили вес и значение каждого фактора для внутренней (табл. 4.2) и внешней среды (табл. 4.3). Требуется установить для гостиницы наиболее значимые, стратегические факторы внешней и внутренней среды.

Анализ внутренней среды

Внутренние факторы

Вес фактора

Оценка

фактора,

баллы

Взвешенная оценка фактора

Сильные стороны гостиницы

Надежный, профессиональный менеджмент

0,2

4

0,8

Наличие необходимых финансовых ресурсов

0,2

5

1,0

Расширение спектра предлагаемых услуг

0,1

3

0.3

Улучшение комфортабельности номерного фонда

0,1

5

0,5

Наличие базы данных клиентов

0,2

3

0,6

Высокая квалификация персонала

0.2

4

0,8

Суммарная взвешенная оценка

4,0

Слабые стороны гостиницы

Отсутствие четкой стратегии

0,2

5

1,0

Наличие претензий со стороны потребителей к гостинице

0,2

5

1,0

Недостаточно широкая сеть партнерских агентств

0,3

4

1,2

Слабая реклама

0,2

3

0,6

Недостаточно слаженная командная работа

0,1

3

0,3

Суммарная взвешенная оценка

4,1

Анализ внешней среды

Таблица 43

Внешние факторы

Вес фактора

Оценка фактора, баллы

Взвешенная оценка фактора

Возможности гостиницы

Отсутствие активности действующих конкурентов

0,20

5

1,0

Рост уровня доходов населения

0,20

4

0,8

Выход на новый сегмент рынка

0,20

5

1,0

Ускорение роста рынка

0,05

4

0.2

Подключение региональных агентств к сети Интернет

0.10

3

0.3

Благоприятная демографическая ситуация

0,05

4

0.2

Уменьшение налоговой нагрузки

0,20

4

0,8

Суммарная взвешенная оценка

4,3

Окончание табл. 43

Внешние факторы

Вес фактора

Оценка фактора, баллы

Взвешенная оценка фактора

Факторы угроз для гостиницы

Изменение российского законодательства

0.10

4

0.4

Возможность появления отечественного конкурса

0,10

2

0.2

Изменения в предпочтениях клиентов

0,20

5

1,0

Ужесточение договорных отношений с партнерскими агентствами

0,20

3

0,6

Возможность появления иностранного конкурента

0.40

5

2,0

Суммарная взвешенная оценка

4,2

Суммарная взвешенная оценка сильных и слабых сторон составляет 4,0 и 4.1 балла, а возможностей и угроз — соответственно 4,3 и 4,2 балла. Значения взвешенных оценок, выделенные жирным шрифтом, показывают наиболее важные факторы, с учетом влияния которых необходимо разрабатывать общую стратегию предприятия. Предполагается, что экспертами было установлено, что именно эти факторы имеют высокую вероятность появления и могут оказать существенное воздействие на организацию.

Вариант 2. Экспертами составляется предварительный набор факторов внешней и внутренней среды гостиницы. Названия факторов размещаются над схемой, состоящей из четырех полей, характеризующих сильные (слабые) стороны и возможности (угрозы). Внутри вышеуказанных полей выписываются наиболее важные стратегические сочетания факторов, на основе которых будет разрабатываться стратегия (рис. 4.1):

  • • поле I представляет собой стратегические сочетания сильных сторон и возможностей;
  • • поле II — сильных сторон и угроз;
  • • поле III — слабых сторон и возможностей;
  • • поле IV — слабых сторон и угроз.

Внешние факторы

Возможности

Угрозы

2

!_1

I

II

£

3 2.

Сильные стороны

Сильные стороны

-э*

б £

и возможности

и угрозы

£

  • 3
  • 3 =

III

IV

'І 8.

Слабые стороны

Слабые стороны и

<5

и ь

и возможности

угрозы

Рис. 4.1. Матрица Л'И'О 7-анализа

Располагая предварительно выявленными сильными (слабыми) сторонами деятельности гостиницы "г", а также имеющимися возможностями (угрозами), разработать предложения для принятия стратегических решений гостиницей.

Предложения по использованию возможностей и сильных сторон гостиницы, а также по нейтрализации слабых сторон и предотвращению угроз для нее (рис. 4.2). * 1

Факторы

Возможности

Отсутствие активности действующих конкурентов. Рост уровня доходов населения.

Выход на новый сегмент рынка

Угрозы

Возможность появления иностранного конкурента. Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей. Ужесточение договорных отношений с транспортными агентствами

Сильные стороны

Сильные стороны и возможности

Сильные стороны и угрозы

Надежный, профессиональный менеджмент. Наличие необходимых финансовых ресурсов

Используя имеющиеся возможности и сильные стороны, разработать и встроить в гостиницу новые комфортабельные номера

Используя сильные стороны, предпринять меры к нейтрализации угроз, в том числе по снижению себестоимости и улучшению потребительских свойств действующих гостиничных продуктов, а также к увеличению продаж

Слабые стороны

Слабые стороны и возможности

Слабые стороны и угрозы

Отсутствие четкой стратегии. Наличие претензий со стороны потребителей к гостинице. Недостаточно широкая сеть партнерских агентств

Используя имеющиеся возможности, предпринять меры к избавлению от слабых сторон, в том числе за счет разработки и встраивания в гостиницу новых комфортабельных номеров и расширения сети партнерских агентств

Анализируя отрицательные последствия слабых сторон и угроз, предпринять меры к их нейтрализации, в том числе отслеживая изменения во вкусах и предпочтениях потребителей расширить ассортимент и повысить качество гостиничных продуктов при снижении их цены

Рис. 4.2. Матрица 5№07'-аналнза гостиницы

Вариант 3. Сначала экспертами составляется предварительный набор факторов для гостиницы. Затем при проведении 51У0Г-анализа используются следующие действия для определения проблем, стоящих перед гостиницей:

  • 1) составляется матрица № 1 сильных и слабых сторон гостиницы, возможностей и угроз;
  • 2) составляется матрица № 2 с оценками влияния на гостиницу всех возможных сочетаний сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами по выбранной балльной шкале;
  • 3) составляется матрица № 3 с номерами проблем, которые возникают для гостиницы при всех возможных сочетаниях сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами. Саму формулировку проблемы заносят в отдельную табл. 4.7, в которой отражают оценку всех проблем и их ранг;
  • 4) рассчитываются оценки каждой проблемы путем подсчета суммы баллов в ячейках матрицы № 2, совпадающих с номерами проблем в ячейках матрицы № 3. Заносят полученные оценки в таблицу с названиями проблем;
  • 5) определяют ранг проблем по величине набранных баллов. Ранг 1, соответствующий наиболее важной проблеме, будет у той гостиницы, которая набрала наибольшее число баллов. Решение проблем целесообразно начинать в порядке установленных их рангов, начиная от проблемы с рангом 1.

Пример

Располагая предварительно выявленными сильными и слабыми сторонами деятельности гостиницы "Р", а также имеющимися возможностями и угрозами (табл. 4.4), выявить с использованием 5ЮТ-анализа проблемы гостиницы.

Матрицы № 1,2,3 для гостиницы "Р* представлены в табл. 4.4,4.5,4.6. В табл. 4.7 приведены проблемы гостиницы "Р", их оценка и ранг. Наиболее важная проблема имеет ранг 1. Очередность решения проблем следует установить в порядке убывания их ранга (от ранга, равного 1, и до последнего ранга).

Матрица 1

Таблица 4.4

Сильные стороны

А. Надежный, профессиональный менеджмент.

Б. Наличие необходимых финансовых ресурсов

Слабые стороны

А. Наличие претензий со стороны потребителей к гостинице.

Б. Недостаточно широкая сеть партнерских агентств

Возможности

Л. Расширение имеющегося ассортимента услуг.

Б. Расширение клиентской базы

Угрозы

Л. Возможность появления иностранного конкурента.

Б. Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей

Таблица 4.5

Матрица № 2 (оценка приводится в баллах)

Факторы

Сильные стороны

Слабые стороны

Итого

А

15

А

Б

Угрозы

Л

2

4

5

4

15

Б

4

4

5

3

16

Возможности

А

5

5

5

3

18

15

5

5

4

5

19

Итого

16

18

19

15

68

Матрица № 3

Факторы

Сильные стороны

Слабые стороны

А

15

А

Б

Угрозы

А

1

3

3

1

Б

1

3

3

1

Возможности

А

2

4

2

3

Б

1

1

1

3

Таблица 4.7

Проблемы гостиницы "Рих оценка и ранг

п/п

Формулировка проблемы

Оценка

проблемы,

баллы

Ранг

про

блемы

1

Поиск новых клиентов (посредством рекламы)

25

1

2

Расширение имеющегося ассортимента услуг

10

2

3

Улучшение качества услуг, исходя из требований потребителей

5

3-4

4

Освоение новых видов услуг

5

3-4

Преимущества 51ЮГ-анализа заключаются в его популярности и частом применении; простоте и быстроте использования; способности выявления необходимости проведения организационных изменений. Однако данный метод имеет и недостатки, в том числе — он не дает четких рекомендаций и не определяет необходимость конкретных действий, а служит только основой для их разработки; интерпретация результатов анализа тесно связана с творческими способностями исследователя; метод направлен на использование полученных данных для принятия решений реактивного, а не активного характера.

Применение методики PEST-анализа. PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политико-правовых (Р), экономических (£), социокультурных (5) и технологических (Т) факторов внешней среды, которые влияют на деятельность гостиничного предприятия.

Подробный набор факторов макросреды приведен во многих источниках, в том числе и с учетом особенностей туризма и гостиничного дела.

Как отмечалось ранее (см. параграф 3.6), гостиница не может повлиять на воздействие данных факторов, но может с использованием экспертного подхода установить наиболее значимые из них, которые откроют определенные возможности и позволяют избежать отдельных угроз. Там же приведен алгоритм выбора наиболее значимых факторов и рассмотрен пример (см. табл. 3.3).

Ввиду сложности макросреды и большого количества действующих факторов их появление и воздействие на гостиницу будет носить вероятностный характер. В параграфе 3.6. рассмотрен экспертный подход к оценке вероятностного характера воздействия установленных, наиболее значимых, факторов внешней среды на гостиницу. Окончательный выбор стратегических факторов макросреды для гостиницы эксперты принимают с использованием табл. 3.4.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >