ГОСТИНИЧНЫЙ ПРОДУКТ И ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

  • • определение понятий "гостиничный продукт", "гостиничная услуга", "продуктовая стратегия", "ассортимент гостиничных продуктов", "жизненный цикл продукта" (ЖЦИ), "сегментация рынка потребителей", "позиционирование гостиничных продуктов";
  • • особенности разработки гостиничного продукта и продуктовой стратегии гостиничного предприятия;
  • • основные стратегии разработки повіях гостиничных продуктов;
  • • значение сегментации рынка потребителей и позиционирования гостиничных продуктов;

уметь

  • • использовать современные технологии для разработки гостиничного продукта, соответствующего запросам потребителей;
  • • принимать основные решения в области ассортиментной политики гостиничного предприятия;
  • • принимать решения по выбору стратегии разработки новых гостиничных продуктов;
  • • осуществлять выбор гостиничным предприятием маркетинговых стратегий на различных стадиях Ж ЦП;
  • • принимать решения по сегментации рынка потребителей и позиционированию гости н ич иых продуктов;

владеть

  • • методикой разработки гостиничного продукта на основе многоуровневого маркети н гового подхода;
  • • навыками разработки продуктовой стратегии гостиничного предприятия;
  • • основами выбора гостиничными предприятиями стратегии разработки новых продуктов с учетом их уникальности и ресурсных возможностей предприятия;
  • • основами выбора целевого рынка и маркетинговой стратегии охвата рынка;
  • • основами позиционирования гостиничных продуктов и выбора направлений дифференциации предложений гостиничными предприятиями.

Гостиничный продукт и его структура

Гостиничный продукт — это результат деятельности гостиничного предприятия, который предлагается рынку и создан для удовлетворения нужд и потребностей клиентов. Продуктом предприятия является товар или услуга, различия между которыми трудно провести, потому что любой товар зачастую сопровождается разнообразными услугами.

Считается, что, если больше половины ценности продукта приходится на сервисные элементы, то данный продукт можно отнести к услуге.

Услуга — результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности покупателя. В свою очередь гостиничная услуга - это услуга, предоставляемая гостиницей.

На рис. 5.1 представлена структура гостиничного продукта при его реализации потребителю. Она включает основные, дополнительные и сопутствующие гостиничные услуги, а также систему предоставления услуг.

Главной среди составляющих гостиничного продукта является основная услуга, которая указывает на то, что приобретает клиент, за что он платит деньги и чем занимается гостиничное предприятие.

Основным гостиничным продуктом являются услуги номеров гостиницы и питание. Согласно Системе классификации гостиниц и иных средств размещения (Система), приведенной в Приложении 1 к приказу Минспорттуризма России от 25 января 2011 г. № 35 "Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи", предусмотрено деление средств размещения на категории (5*, 4*, 3*, 2*, 1*, мини-отель) и номеров на категории: высшая ("сюит", "апартамент", "люкс", "студия"), первая, вторая, третья, четвертая и пятая.

Дополнительными гостиничными услугами являются услуги, необходимые потребителю для того, чтобы более комфортно использовать основной продукт. В гостиницах данными услугами являются: бронирование номера, парковка, регистрация, обслуживание багажа, обслуживание номера, услуги ресторана (бара), телефоны в номерах, прачечная и химчистка, парикмахерская, услуги по предоставлению транспорта и т.д.

Сопутствующие гостиничные услуги — это услуги, придающие основным услугам дополнительную выгоду и помогающие отличить данную услугу от услуги конкурирующих компаний. Сопутствующими услугами в гостинице могут служить: наличие хорошо оснащенного делового центра; салон красоты; оздоровительный центр с большим набором медицинских услуг; киноконцертный зал; библиотека и т.д.

Структура гостиничного продукта при его реализации потребителю

Рис. 5.1. Структура гостиничного продукта при его реализации потребителю

Разница между сопутствующими и дополнительными гостиничными услугами в ряде гостиниц стирается. Порой сопутствующие услуги в одной гостинице считается дополнительными в другой.

Система предоставления услуг - это процесс оказания основной услуги, который показывает, как данный продукт предоставляется клиенту, какую роль играет потребитель в этом процессе, длительность процесса, его эффективность и стиль выполнения. Процесс предоставления основного продукта в гостинице направлен именно на человека, поэтому для него характерна высокая степень вовлечения клиентов в этот процесс и высокая степень их контакта с обслуживающим персоналом.

Каждая дополнительная и сопутствующая гостиничная услуга, в свою очередь, требует собственной системы ее предоставления и определенного уровня обслуживания.

Рассмотренная структура гостиничного продукта является основой для расчета его ценности, повышения качества, усиления желаемых для потребителя преимуществ и сокращения нежелательных издержек. В ряде случаев для улучшения качества гостиничного продукта, становится целесообразным проведение существенной модернизации всей производственной деятельности гостиницы и системы предоставления услуг.

Но функциональному назначению услуги, оказываемые гостиницей, подразделяются на материальные (удовлетворение материально-бытовых потребностей покупателей) и социально-культурные (удовлетворение духовных и интеллектуальных потребностей, а также поддержание нормальной жизнедеятельности клиентов).

В параграфе 1.2 данной работы подробно рассматривались особенности гостиничных услуг по отношению к другим услугам, а также специфические особенности гостиничного продукта.

В современных условиях деятельности гостиничных предприятий становится актуальной проблема разработки модели гостиничного продукта. В работе О. А. Алексеевой [4] сформулированы основные элементы маркетинговой модели гостиничного продукта; выделены основные технологии по формированию уникальных продуктовых предложений гостиничными предприятиями; определены факторы, сдерживающие развитие гостиничного продукта; разработаны предложения по решению возникающих при этом проблем.

Однако наиболее известной является многоуровневая интегральная модель гостиничного продукта, приведенная в работе Л. II. Дуровича [25]. Данная модель включает следующие уровни:

  • 1) продукт по замыслу (основная выгода для гостя);
  • 2) продукт в реальном исполнении (товарная марка, дополнительные услуги, сопутствующие услуги);
  • 3) продукт с подкреплением (доступность гостиницы, атмосфера, легкость общения, участие клиентов в обслуживании, взаимодействие клиентов, цена).

В. Н. Шемракова приводит следующее определение гостиничного продукта, указывающее на неограниченные возможности его производства и предоставления: "Гостиничный продукт — это неограниченный комплекс услуг, предоставляющихся проживающим и сторонним посетителям, раз-

нообразных но форме и методам предоставления и объединенных единой концепцией" [96).

Данное определение указывает также на возможную уникальность и разнообразие гостиничного продукта, которое может быть ограничено только возможностями творческого воображения его создателей.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >