ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ГОСТИНИЧНОМ МАРКЕТИНГЕ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • • понятие цены и ее значение в комплексе маркетинга;
  • • цели и особенности ценообразования в гостиничном бизнесе;
  • • основные методы ценообразования;
  • • определение, классификацию и характеристику основных стратегий;
  • • основную направленность ценовой политики конкурентов гостиничных предприятий;

уметь

  • • использовать отдельные методы ценообразования для расчета цены гостиничного продукта;
  • • использовать возможные направления реализации ценовой стратегии;
  • • ориентироваться в направленности ценовой политики конкурентов гостиничного предприятия;

владеть

  • • методикой расчета окончательной цены гостиничного продукта;
  • • способностью формирования ценовой стратегии гостиничного предприятия;
  • • алгоритмом ответных действий предприятия на понижение цен конкурентом;
  • • методикой калькуляции полной себестоимости гостиничного продукта и калькуляции себестоимости но величине покрытия;
  • • методом управления доходами в гостиничном бизнесе.

Цена как элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия

Цена — это денежное выражение стоимости гостиничного продукта. Стоимость гостиничного продукта определяется затратами па его производство и реализацию с учетом получаемой прибыли, необходимой для эффективной деятельности гостиничного предприятия. Это классический подход к ценообразованию.

Гостиничное предприятие не может произвольно назначать цены на свои продукты. Если гостиничные продукты не дифференцированы и конкурентное окружение достаточно сильное, то предприятие вынуждено устанавливать такие цены на свои продукты, которые будут востребованы рынком. При развитом маркетинге гостиничное предприятие может оказывать влияние на контролируемые сегменты рынка, и назначение

цены становится одним из важных маркетинговых решений предприятия, определяющих спрос на его продукты и успех выбранной маркетинговой стратегии, а также и успех деятельности предприятия в целом. Маркетинговый подход к ценообразованию, основанный на поиске оптимальной равновесной цены (см. параграфы 1.1 и 2.2), имеет существенные отличия от стандартного ценообразования, при котором, как правило, используется метод калькуляции.

Таким образом, цена, являясь одним из базовых элементом комплекса маркетинга гостиничного предприятия, с одной стороны стимулирует спрос, а с другой — служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности предприятия. С этих позиций выбор ценовой стратегии зависит от внутреннего (установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли) и внешнего соответствия (установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов). Иными словами в условиях рынка ценообразование на гостиничные продукты определяется действием множества внутренних и внешних факторов (табл. 6.1).

Как отмечает Ф. Котлер, "цена — это единственная составляющая маркетинг-микса, которая приносит доход, все остальные связаны только с издержками" [42]. Цена оказывает самое непосредственное влияние на конкурентоспособность предприятия и, в конечном счете, на общие результаты его деятельности.

Цена служит денежным выражением ценности гостиничного продукта, что определяет ее центральную роль в конкурентном обмене. С точки зрения потребителя, цена, которую он готов заплатить за гостиничный продукт, определяется уровнем его потребности в данном продукте, а также ожидаемой для пего ценностью продукта. Поэтому удовлетворение потребителей определяется не только качеством продукта, но и его ценностью для него.

Разность между общей ценностью продукта для клиента и общими потребительскими издержками составляет воспринимаемую им ценность продукта. В результате цена определяет качество, уровень обслуживания, уникальность предложения и играет важную роль в позиционировании гостиничного продукта.

Таблица 6.1

Факторы, влияющие на установление цены

Внутренние факторы

Внешние факторы

Издержки (внутренние и внешние)

Общая экономическая ситуация

І Іродуктовьій ассортимент

I (еловое регулирование

Затраты на продвижение

Предложения и цены конкурентов

Имидж, марка

Гибкость спроса

Качество обслуживания

Сезонные колебания

Прогноз продаж

Сбытовая сеть и комиссионные

Кредитная политика

Престижность, мода

Специалист по маркетингу может стремиться к тому, чтобы цена на определенный продукт воспринималась бы потребителем как высокая или низкая. Низкие цены на гостиничные продукты ориентированы на потребителей, чувствительных к расходам. Высокие цены, как правило, рассчитаны на потребителей, чувствительных, прежде всего, к качеству и уникальности предложения. В первом случае представители службы маркетинга стремятся увеличить объем продаж, а во втором — получить высокую норму прибыли. В данных случаях ценообразование на гостиничные продукты напрямую связано с уровнем рыночного спроса.

Учет фактора восприятия цены позволяет маркетологам проводить более детальную сегментацию рынка и позиционирование па нем гостиничных продуктов. Гостиничное предприятие может располагать несколькими продуктами с низкими и высокими ценами. При этом создается продуктовый ассортимент, ориентированный на потребителей с различными запросами в области качества и цен.

Рассмотрим далее воздействие других инструментов маркетинга на цену.

Целесообразность покупки гостиничного продукта можно оценить с помощью следующей формулы:

Целесообразность покупки = (полезность основного продукта + добавленная полезность) / (цена + прочие затраты).

Используя это соотношение, можно исследовать зависимость привлекательности продукта от цены и других инструментов комплекса маркетинга. Рассмотрим данный вопрос более детально.

Цепа и основной продукт. Можно считать, что основной продукт гостиничного предприятия идентичен с продуктами конкурентов. В этом случае на рынке преобладает ценовая конкуренция и потребитель может приобрести желаемый продукт нс у гостиничного предприятия, а у его конкурента, если у последнего цена окажется ниже.

Цена и продвижение. Содержание мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта зависят от ценовой стратегии гостиничного предприятия. При выборе стратегии неценовой конкуренции реклама должна подчеркивать дополнительную полезность гостиничного продукта. Оценка потребителем степени целесообразности приобретения гостиничного может быть изменена с помощью стимулирования продаж. При проведении краткосрочных акций гостиничное предприятие пытается повысить покупательную способность потребителей за счет ценностного стимулирования, включая временные скидки на свои продукты.

Цена и распределение. Организация распределения и сбыта может, помимо других факторов, оказывать влияние на эмоциональную составляющую добавленной потребительской ценности продукта.

Например, продажа гостиничных номеров может проводиться в роскошном офисе и в располагающей и доброжелательной атмосфере сбытовой фирмы, что придает гостиничному продукту дополнительную ценность но сравнению с тем же продуктом, проданным в обычном помещении.

Система сбыта может влиять также на нефинансовую составляющую предложения, используя существующую связь между доступностью товара, его прибыльностью и усилиями по приобретению. Но одним из факторов, определяющим прибыльность гостиничного продукта, является его цена.

Цена и добавленная ценность. Если гостиничное предприятие расширило предложение основного продукта дополнительными и сопутствующими услугами, то его привлекательность возрастает, и появляется возможность установить цену выше, чем цена на аналогичные продукты конкурентов с меньшей добавленной ценностью. В результате гостиничное предприятие может рассчитывать на получение более высокой прибыли, часть которой, как правило, расходуется на покрытие затрат, связанных с расширением основного продукта.

Когда потребителю сложно оценить реальные качественные характеристики гостиничного продукта, он может использовать цену как индикатор качества. Желанию потребителя купить продукт могут способствовать также более низкая номинальная цена или возможность отсрочки платежа.

Цена является контролируемым элементом комплекса маркетинга. Поэтому гостиничные предприятия, учитывая высокую важность вопроса установления цен на предоставляемые продукты, должны серьезное внимание уделять разработке своей ценовой политики.

Ценовая политика представляет собой совокупность целей, принципов и методов, используемых для установления и изменения цен во времени, по продуктам и рынкам. При отсутствии четкой и документально оформленной ценовой политики деятельность гостиничного предприятия в данном направлении неопределенна и случайна. Ценообразование гостиничного предприятия должно быть согласовано с его общей маркетинговой стратегией.

В гостиничном бизнесе процесс установления цены имеет свои особенности, связанные с отдельными характеристиками гостиничных продуктов, разнообразием их потребителей, развитием гостиничной отрасли в целом. Кроме этого, данный процесс также зависит от следующих факторов.

  • 1. Влияние сезонности на установление цен и тарифов на гостиничные продукты. В связи сезонностью спроса па гостиничные продукты предприятия должны предусматривать резервы основных, оборотных и других средств, что должно учитываться при ценообразовании.
  • 2. Высокая эластичность цен в разных сегментах рынка. Гостиничные предприятия самостоятельно определяют перечень гостиничных продуктов и услуг, входящих в цену номера, что сказывается на разбросе цен у предприятий одной и той же категории.
  • 3. Сильное влияние конкурентного окружения на спрос и цены гостиничных продуктов.
  • 4. Цены на гостиничные продукты. Они зависят от категории гостиницы и ее номеров, качества сервиса, скидок или надбавок за определенные услуги. Во всех гостиничных предприятиях предусмотрены специальные цены, предусматривающие скидки по сравнению с базовыми ценами для определенных категорий граждан (например, группы иностранцев

более 10 человек; туристы и кооперативные потребители; постоянные гости; размещение на неполный день и т.д.).

  • 5. Местоположение гостиничного предприятия. Учет особенностей назначения цен связан с месторасположением конкретной гостиницы (регион, город, расположение в определенном районе населенного пункта, сельская местность), а также спецификой ее деятельности (курортные, оздоровительные, обслуживание деловых граждан и т.д.).
  • 6. Период установления цен. Последние могут быть установлены на сравнительно длительный период (которые публикуются в каталогах, проспектах, тарифных справочниках и других печатных изданиях) и на относительно короткий промежуток времени с учетом текущей рыночной ситуации с использованием различных скидок и при условии соблюдения действующих нормативных документов.

Пример

Рассмотреть особенности расчета цены за гостиничный номер с необходимым соблюдением п. 13 Правій предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, которые утверждены постановлением Правителытва РФ от 25 апреля 1997 г. Лу 490 (далее — Правила).

Правилами установлено, что плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом — с 12 ч текущих суток по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим в 3 ч ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 ч текущих суток. При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 ч в день отъезда. Если клиент задерживается с выездом, то плата за проживание взимается в зависимости от просрочки в следующем порядке: нс более 6 ч после расчетного часа — почасовая оплата; от 6 до 12 ч после расчетного часа — плата за половину суток; от 12 до 24 ч после расчетного часа — плата за полные сутки (если нет почасовой оплаты).

Клиент Л. 3 ноября 2013 г. в 8 ч утра заселился в номер в мини-гостинице "Отдых у Александра", цена которого по прейскуранту составляет 1180 руб/сут. (с учетом НДС). Посетитель выехал из номера 5 ноября в 17 ч. Почасовой тариф за номер полу-люкс установлен в размере 47,20 руб., включая НДС. Клиент прожил в гостинице двое полных суток (с 12 ч 3 ноября до 12 ч 5 ноября). Оплата за проживание с 8 до 12 ч 3 января не взималась, с 12 до 17 ч 5 января (не более 6 ч) взималась по часовому тарифу.

Таким образом, стоимость проживания клиента в гостинице составит: (1180 руб. х х 2 сут.) + (47,20 руб. • 5 ч) = 2596 руб.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >