Разработка сбытовой стратегии гостиничного предприятия

Понятие "сбыт" несколько шире понятия "продажи", так как включает в себя не только продажу продуктов, но систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта.

Участниками сбытовых отношений в гостиничном бизнесе, прежде всего, выступают гостиничные предприятия как продавцы, потребители, посредники.

Пусть гостиничное предприятие, проведя маркетинговые исследования, разработало качественные гостиничные продукты и установило цепы на них. Теперь гостиничному предприятию предстоит сложная задача по доведению данных продуктов до потребителей, обеспечению их доступности целевым рынкам, разработке комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на эффективную реализацию данных продуктов, т.е. на их сбыт через организованную предприятием сбытовую сеть.

Важность организации сбытовой сети объясняется тем, что в сбытовой сфере оценивается результат всех ранее проведенных маркетинговых мероприятий. Приспособив сбытовую сеть к запросам потребителей, предприятие может обеспечить конкурентное преимущество, воспользовавшись которым оно может повысить прибыльность своей деятельности. Поэтому организация и обеспечение работы сбытовой деятельности не должны рассматриваться как разовые мероприятия, а определяться в составе глубоко продуманной долгосрочной стратегии предприятия — сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия - стратегическое планирование сбытовой деятельности на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления сбытовой деятельности гостиничного предприятия, направленной па полное удовлетворение запросов потребителей.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия должна способствовать формированию оптимальной сбытовой сети для обеспечения эффективных продаж на контролируемых сегментах рынка, соответствовать его целям, обеспечивать удовлетворенность потребителей качеством, ценой и разнообразием гостиничных продуктов.

При разработке сбытовой стратегии необходимо помнить, что сбытовая сеть реализует составную часть комплекса маркетинга "продвижение" и поэтому должна рассматриваться в составе других составляющих данного комплекса. Следовательно, сбытовая стратегия, являясь составной частью общей маркетинговой стратегии предприятия, должна согласовываться с другими стратегиями предприятия и, прежде всего, с общей продуктовой стратегией, стратегией ценообразования и финансовой стратегией.

В современных условиях гостиничное предприятие ориентирует свою деятельность на потребителя, его желания и ожидания, которые необходимо удовлетворять как можно полнее. Поэтому маркетинговая деятельность предприятия должна учитывать эту ориентацию и отражать ее в контролируемых факторах, включающих выбор продуктовой политики, выбор ценовой политики, определение методов продвижения, создание системы распространения и сбыта продуктов.

С учетом этих факторов разрабатывается сбытовая стратегия гостиничного предприятия.

Сбытовая стратегия должна определять: выбор современных форм и методов сбыта; перспективных направлений продвижения гостиничных продуктов до потребителей; желаемых и возможных посредников с определением их роли в распределении и сбыте продуктов; использование наиболее рациональной оптовой и розничной торговли и т.д.

Поэтому выбор перечисленных составляющих сбытовой стратегии гостиничного предприятия должен основываться на ряде факторов, определяющих их эффективность, включая особенности потребителей, возможности гостиничного предприятия, характеристики гостиничных продуктов и их разнообразие, особенности контролируемых секторов рынка, конкурентную среду, возможные каналы сбыта и др.

Учет приведенных критериев позволит сократить затраты на организацию и обеспечение деятельности сбытовой сети и увеличить получаемую прибыль.

Еще до начала разработки сбытовой стратегии гостиничному предприятию целесообразно сформулировать свои перспективные цели, а также составе разрабатываемой сбытовой, включая, например, следующие:

  • • стать одним из лидеров на рынке в своем сегменте;
  • • значительное увеличение продаж и активизация маркетинговой активности;
  • • формирование стабильного и управляемого спроса на продукты предприятия на рынке;
  • • повышение эффективности работы служб маркетинга и развития, в том числе за счет повышения отдачи от их совместной работы;
  • • доведение реализации продуктов предприятия в определенном году до оговоренной величины;
  • • увеличение доли рынка в конкретных сегментах до оговоренного процента;
  • • успешный вывод на рынок новых продуктов;
  • • выход на новые рынки сбыта.

Для создания проекта сбытовой стратегии необходимо определиться с рабочей группой, в которую должны войти руководители и специалисты основных подразделений и служб гостиничного предприятия, включая службу сбыта, маркетинга, бронирования, персонала и финансовую.

Рабочей группой разработка и внедрение сбытовой стратегии может быть осуществлена в три этапа.

Этап 1. Подготовка и составление задания на разработку сбытовой стратегии, включая определение состава и проведение комплексного анализа деятельности гостиничного предприятии. При этом целесообразно собирать и анализировать информацию по следующим блокам: рынок, потребитель, продукт, продвижение, продажи, персонал.

Например, сбор данных для анализа рынка может проводиться на основе ответов на следующие вопросы:

  • • какие особенности присутствуют на данном рынке;
  • • каковы тенденции развития рынка;
  • • кто наши конкуренты и какова наша позиция относительно конкурентов?

Вопросы для сбора данных по блоку продвижение могут быть следующими:

  • • какие каналы маркетинга и продвижения наиболее эффективны;
  • • какую методику использовать для корректной оценки затрат на продвижение;
  • • кто и как должен заниматься маркетингом в компании для достижения максимального эффекта?

В свою очередь вопросы для сбора данных по блоку продажи могут звучать так:

  • • как должна быть устроена система распределения и продаж, отвечающая целям компании;
  • • где, как и через какие каналы должны продаваться продукты предприятия;
  • • какие технологии и методы продаж позволят достичь поставленных целей?

На основании комплексного анализа разрабатываются предложения по устранению выявленных недостатков и улучшению организации работы гостиничного предприятия и, особенно, в его сбытовой деятельности.

Этап 2. Разработка сбытовой стратегии гостиничного предприятия состоит в решении следующих задач: определение оптимальной сбытовой сети и принципов распределения; определение приоритетов и перспективных проектов в развитии продаж и распределения; разработка системы продаж и распределения; определение портфеля проектов и разработка графика реализации проектов в области продаж, маркетинга, распределения.

Этап 3. Сопровождение реализации сбытовой стратегии заключается в поддержке внедрения плана реализации сбытовой стратегии со стороны руководства; проведении внутренних совещаний по реализации положений стратегии; промежуточной оценке результатов по контрольным точкам плана (диагностика решений, документов, исполнения задач); подбор, тестирование, обучение и адаптация персонала.

Ниже приведены основные направления работ по обеспечению успешной реализации сбытовой стратегии:

  • 1) обоснованные и понятные персоналу стратегические цели развития;
  • 2) высокие стандарты качества гостиничных продуктов и сервиса для клиентов и партнеров;
  • 3) четко работающая система маркетинга, распределения и продаж;
  • 4) четкий анализ и планирование деятельности служб маркетинга и продаж;
  • 5) правильная организационная структура и система мотивации служб маркетинга и продаж;
  • 6) отлаженные бизнес-процессы внутри компании в целом и внутри служб;
  • 7) высокий профессионализм и квалификация персонала.

Разработать и реализовать сбытовую стратегию в полном объеме

под силу только крупным и отчасти средним гостиничным предприятиям. Остальные предприятия могут ограничиться составлением плана маркетинга, который служит фундаментом системы продаж, так как основная цель данного плана состоит в определении направлений деятельности службы сбыта в течение года.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >