ПРАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

  • • определение понятий "международный маркетинг", "межнациональный маркетинг", "глобальный рынок", "глобальный маркетинг";
  • • особенности, характеристики, цели и задачи использования международного и глобального маркетинга в сфере гостиничного бизнеса;
  • • основные элементы среды международного маркетинга предприятий гостиничного бизнеса;

уметь

  • • анализировать среду международного маркетинга предприятий гостиничного бизнеса;
  • • анализировать возможные решения о выходе на международный рынок крупных международных гостиничных операторов;

владеть

  • • навыками использования возможностей и минимизации рисков гостиничных предприятий на контролируемых рынках;
  • • методами принятия решений о выходе на международный рынок крупных международных гостиничных операторов.

Основные понятия и характеристика международного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса

Одной из наиболее известных теорий, объясняющей эволюцию мирового гостиничного хозяйства, является структурная теория, в соответствии с которой спрос на услуги размещения определяется экономической структурой стран. Данная теория предполагает несколько стадий развития.

На первой стадии развития гостиничного бизнеса в экономике стран преобладают однородные компании, относящиеся к первичным отраслям и развивающиеся на местных и региональных рынках. Основные игроки — отдельные гостиницы, а спрос на бизнес-размещение и отдых был незначительным, также как и маркетинговые усилия предприятий по стимулированию сбыта.

В эго же время стали формироваться первые национальные гостиничные сети в США, Канаде и государствах Западной Европы. Так, например,

железнодорожная компания Canadian Pacific построила гостиницы вдоль своей железной дороги, тем самым добиваясь загруженности и своих поездов, и средств размещения.

Переход ко второй стадии развития гостиничного бизнеса связан:

  • • с ростом межрегиональных компаний, которые в своем развитии определяют движение от первичных и вторичных отраслей к третичным отраслям в основных секторах экономики:
  • • ростом числа компаний, обслуживающих как региональный и национальный, так и международные рынки;
  • • усилением процесса интернационализации экономики путем выхода компаний на международный рынок и проникновением зарубежного бизнеса в национальную экономику.

Переход ко второй стадии развития гостиничного бизнеса сопровождается высоким спросом на гостиничные услуги, стимулируемым всеми возможными способами внутреннего маркетинга, а также разработкой и началом использования принципов международного маркетинга. Сам же гостиничный бизнес характеризуется началом использования разнообразных форм объединения гостиничных предприятий и их постепенным проникновением в другие страны мира.

Эта стадия сравнительно краткосрочна. Предварительно эту стадию развития прошли США, а в Великобритании она продолжалась в течение 80-х гг. прошлого столетия. Так, в 1978 г. 8 из 10 международных гостиничных сетей принадлежали американским компаниям, но на рынке гостиничных услуг уже стали появляться фирмы из других стран. Например, французская компании Accor с использованием франчайзинга расширила свое географическое присутствие и в 1978 г. она уже управляла 45 отелями.

С начала 90-х гг. прошлого века Великобритания вступила в третью стадию развития гостиничного бизнеса, характеризуемую ограниченным спросом на гостиничные услуги.

В начале XXI в. на рынок гостиничных услуг стали выходить участники из Австралии, Латинской Америки и Африки. Однако американским компаниям по-прежнему удается удерживать лидерство. Однако американским компаниям по-прежиему удается удерживать лидерство. Так, на 2009 г., согласно специальному докладу журнала Hotels, на долю американских гостиничных сетей приходилось 49,5% мирового рынка. Их ближайшие конкуренты — это компании из Европы, их доля составляла 25%. Далее следуют международные гостиничные сети из Азии.

Гостиничный бизнес в этот период характеризуется усилением процессов интеграции и интернационализации, использованием различных форм объединения гостиничных предприятий и управления ими на национальном и межнациональном уровне, появлением крупных гостиничных корпораций, включая гостиничные цени, консорциумы, семейства и ассоциации, франчайзинговые объединения, совместные гостиничные предприятия. Происходит концентрация капитала, рост материально-технической базы гостиничных корпораций, спектра предоставляемых ими услуг в различных странах и регионах мира, спрос на которые поддерживается на долж-

ном уровне за счет использования как внутренних, гак и международных принципов маркетинга.

Международная гостиничная сеть (далее корпорация) — это объединение группы гостиниц, которое работает одновременно в двух и более странах, поддерживает единые стандарты качества и активно продвигает собственную торговую марку.

Международные гостиничные корпорации могут иметь существенные различия. Одни гостиничные корпорации ограничивают свою деятельность национальным рынком, а также одним или несколькими иностранными рынками. Другие распространяют свою деятельность на многие страны в разных регионах мира.

Международный маркетинг комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности гостиничных предприятий и их объединений, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения гостиничных продуктов от производителя к потребителю. По сути, международный маркетинг — это маркетинг гостиничных продуктов за пределами страны, где находится гостиничнос предприятие.

Межнациональный маркетинг — одна из форм международного маркетинга, которую используют крупные гостиничные предприятия, осуществляющие свою деятельность во многих иностранных государствах.

Ряд специалистов в области маркетинга считают, что международный рынок - это совокупность национальных рынков, "каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком". Однако усиление процессов интеграции и интернационализации гостиничного бизнеса указывает на необходимость использования гостиничными корпорациями общих подходов, основанных на принципах международного маркетинга.

Использование концепции международного маркетинга гостиничными корпорациями обусловлено следующими обстоятельствами:

  • • существенное падение спроса на гостиничные продукты на внутреннем рынке;
  • • использование возможностей роста за счет географического расширения;
  • • усиления конкуренции на внешних рынках.

Основными качественными и количественными целями гостиничных корпораций при использовании международного маркетинга являются:

  • • повышение показателей экономической эффективности корпорации на внутреннем и внешних рынках;
  • • увеличение объема продаж гостиничных продуктов и получаемой прибыли по странам и контролируемым сегментам рынка;
  • • обеспечение положительного имиджа;
  • • положительное влияние на занятость на внутреннем и внешних рынках;
  • • обеспечение поддержки различных мер, направленных на укрепление доверия региональной общественности на этих рынках;
  • • рост доли рынка гостиничных продуктов но странам и контролируемым сегментам рынка.

Можно выделить основные особенности международного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса. Международный маркетинг — это:

  • • рыночная концепция управления международной деятельностью гостиничных комплексов. Это образ мышления, философия, подход гостиничных корпораций к предпринимательству с международных и глобальных позиций;
  • • формирование международных гостиничных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса гостиничных корпораций;
  • • ориентация на запросы конечных потребителей в зависимости от конкретной страны;
  • • учет различий внешних рынков, включая адаптацию гостиничных продуктов к условиям местного рынка и конкуренции на нем. Одновременно используются любые возможности продвижения на этих рынках стандартизованных продуктов с целью получения выгоды от масштаба и концентрации ресурсов;
  • • деятельность гостиничных комплексов, которая направлена, прежде всего, на предоставление высококачественных и безопасных гостиничных продуктов;
  • • использование основных принципов и элементов маркетинга, включая изучение международной маркетинговой среды, принятие решения о целесообразности выхода на международный рынок, отбор целевых сегментов и позиционирование на рынках зарубежных стран с учетом их культурных различий, приспособление маркетингового комплекса () к национальным особенностям.

Развивая свою деятельность на зарубежных рынках, гостиничная корпорация должна решить, возможно ли использовать стандартный маркетинговый комплекс или необходимо его адаптировать и приспосабливать к местным условиям.

В первом случае благодаря стандартизации гостиничного продукта, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга гостиничная корпорация существенно экономит ресурсы и получает дополнительную прибыль за счет расширения сферы своей деятельности.

Во втором случае она вынуждена индивидуально подходить к формированию комплекса маркетинга в зависимости от конкретного сегмента, приспосабливать его элементы к специфике каждого отдельного зарубежного рынка, соизмеряя при этом возможные издержки с получаемой прибылью за счет увеличения масштабов продаж.

Приспосабливая свои гостиничные продукты к местным условиям, гостиничная корпорация может ограничиться незначительными их изменениями или разрабатывать абсолютно новые продукты, соответствующие нуждам и потребностям зарубежных потребителей, что зачастую может не обеспечивать необходимый уровень прибыльности. Кроме того, к местным особенностям необходимо приспосабливать также рекламу и продвижение гостиничных продуктов.

Учитывая финансовые возможности населения страны или региона, в ряде случаев гостиничные корпорации идут на снижение цен на гости-

ничныс продукты, пытаясь компенсировать дополнительные издержки за счет более низкой оплаты труда местному персоналу.

Гостиничные корпорации, выступая на международном рынке, должны проводить планомерную, постоянную и активную работу на разных этапах продвижения гостиничных продуктов к потребителю. Такой подход требует комплексного рассмотрения возникающих проблем доведения своих товаров до конечных потребителей. При этом следует учитывать возможность использования местных посредников или принимать решение о создании собственных сетей распределения и продаж.

С учетом этих особенностей и возможной конкуренции гостиничные корпорации приходят к решению о целесообразности выхода на конкретные международные рынки.

Таким образом, использование основных подходов международного маркетинга должно способствовать гостиничным корпорациям:

  • • получать надежную, достоверную и своевременную информацию о местном рынке, структуре и динамике потребительского спроса, вкусах и предпочтениях зарубежных потребителей;
  • • обоснованному принятию решения по выходу со своими продуктами на зарубежные рынки с учетом существующего или потенциального зарубежного спроса на них;
  • • получать представление о преимуществах их гостиничных продуктов в части удовлетворения требований местных потребителей по сравнению с продуктами конкурентов;
  • • осуществлять координацию и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка, а также реализацию целей, поставленных руководством.

Современное развитие информационных технологий, внедрение компьютерных систем управления в гостиничном бизнесе способствуют повышению спроса и требований потребителей к ассортименту, качеству гостиничных услуг, а также соответствию их современным требованиям безопасности и экологическим нормам. Поэтому международные гостиничные корпорации ищут новые подходы и способы удовлетворения этих требований. В их числе можно выделить совершенство маркетинговой деятельности с учетом процессов консолидации, глобализации и регионализации мирового гостиничного рынка в направлении разумного сочетания технологий мультинационального (учитывает национальные, экономические, культурные и другие различия рынков отдельных стран) и глобального маркетинга.

Термин "глобальный" (глобальный маркетинг, глобальная стратегия) означает, что гостиничные корпорации рассматривают мир как единое целое, где стираются национальные границы и, в определенной мере, национальные различия между потребителями.

Глобальный рынок — это межнациональный рынок, спрос на котором удовлетворяется предложением одного или нескольких базовых гостиничных продуктов и поддерживается инструментами международного маркетинга.

Глобальный маркетинг — маркетинг глобальных гостиничных комплексов (корпораций), которые ведут свою производственную и сбытовую

деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Глобализацию гостиничного бизнеса можно рассматривать как предельную форму его интернационализации (рынки воспринимаются не как отдельные единицы, а как единое пространство), развитию которой способствовало:

  • • наличие международного финансового и валютного рынка, что обеспечивало быстрое перемещение капитала и совершение сделок в гостиничном бизнесе;
  • • действие многосторонней торговой системы ГАТТ/ВТО (Генеральное соглашение по тарифам и торговле/Всемирная торговая организация), в том числе многостороннее Генеральное соглашение о торговле услугами, а также использование в туристском и гостиничном бизнесе всего арсенала инструментов ВТО, включая международные и глобальные стандарты, сертификаты, средства аккредитации;
  • • принятие международных документов Всемирной туристской организацией, включая Международную гостиничную конвенцию, Международные гостиничные правила, Кодекс отношений между гостиницами и турагентствами;
  • • значительный рост числа транснациональных корпораций в гостиничном бизнесе, а также числа транснациональных туристических операторов, которые управляют оптовыми закупками и имеют возможность выходить на международные фондовые рынки, размещать там свои ценные бумаги, продажа которых позволяет обновлять и развивать туристско-гостиничную деятельность;
  • • усиление экономической взаимозависимости всех стран континентов и регионов мира, что способствовало быстрому развитию торговли туристскими и гостиничными продуктами;
  • • усиление международной конкуренции в гостиничном бизнесе;
  • • обострение глобальных проблем человечества, распространяющихся и на гостиничный бизнес, в том числе связанных с безопасностью гостиничных услуг, включая и соблюдение экологических норм.

В настоящее время для гостиничной индустрии характерно все большее укрупнение ведущих международных гостиничных сетей. При этом создаются портфели брендов данных сетей, направленные на удовлетворение потребностей различных категорий клиентов.

Пример

  • 1. Компания Hilton Corporation владеет, управляет или имеет во франчайзинге, отели наиболее известных и уважаемых марок — Hilton, Conrad, Coral by Hilton, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inn, Hilton Grand Vacations, Homewood Suites by Hilton
  • 2. Французская компания Accor владеет брендами от "эконом" до "люкс" класса: Formule 1, Ibis, Nocot el, Mercure, Pullman и Sofitel [7|. [1]

Реакция гостиничных корпораций на глобализацию сферы деятельности направлена на совершенствование их маркетинговой политики в части:

  • • изучения конъюнктуры глобального рынка гостиничных продуктов;
  • • определение потенциальных партнеров и конкурентов;
  • • проведение сегментации рынка;
  • • анализ наиболее прибыльных сегментов на глобальном рынке и условий деятельности на них с целью окончательного выбора целевого рынка;
  • • изучение социально-культурной среды целевых рынков;
  • • определение аффективных и рациональных форм международных контактов;
  • • использование возможных средств коммуникаций международного маркетинга для продвижения и продажи гостиничных продуктов.

Содержание задач, решаемых гостиничными корпорациями с использованием международного и глобального маркетинга, отличается от особенностей задач внутреннего маркетинга своей спецификой, сложностью и существенно большими затратами на их решение. Это связано с необходимостью:

  • • исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целесообразности выхода на него;
  • • адаптации гостиничных продуктов к условиям целевого рынка;
  • • определения эффективной ценовой политики;
  • • создания каналов распределения и обеспечения их эффективного функционирования на внешнем рынке;
  • • разработки обоснованной стратегии продвижения гостиничного продукта на данном рынке;
  • • проведения тщательного экономического анализа возможных затрат и прибыли гостиничной корпорации.

  • [1] Информация о пресс-релизе. [Электронный ресурс). URL: cfin.ru/base/ shownewsrelease.php3?ID=8788
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >