Основные направления выхода на международный рынок крупных международных гостиничных операторов

Для расширения географии деятельности международные гостиничные операторы имеют самые разные возможности выхода на рынки различных стран. При этом они приносят с собой единые стандарты качества и безопасности продуктов, а также свои товарные марки, как правило, обладающие мировой известностью.

Как свидетельствует международный опыт, приход подобных гостиничных операторов, обладающих высоким профессионализмом, позволяет существенно повысить прибыльность отдельных гостиничных предприятий, особенно, в развивающихся странах.

При расширении своей экспансии в другие страны международные гостиничные операторы предварительно накапливают опыт своего присутствия в этих странах, стремятся к обеспечению единого уровня качества сервиса во всех странах путем использования отработанных стандартов деятельности, направленных на наилучшее удовлетворение местных потребителей.

Международные гостиничные операторы с местными гостиничными предприятиями заключают соответствующие контракты в форме договора аренды, договора на управление или франчайзинга.

Возможны также случаи, когда гостиничное предприятие заключает договор одновременно с двумя операторами — один договор на управление с одним оператором, а другой — на предоставление собственной торговой марки.

Кроме этого, в последнее время крупнейшие международные гостиничные операторы (Hilton, Rezidor, Лссог и др.) при географическом расширении стали использовать концепцию hub-and-spoke, которая ранее применялась ведущими авиакомпаниями.

Рассмотрим отмеченные возможности географического расширения крупными международными гостиничными операторами более подробно.

Договор аренды. По договору аренды владелец не теряет своей собственности, но передает гостиничное предприятие в пользование международному гостиничному оператору, как правило, на длительное время, получает арендную плату и может сохранить за собой участие в прибыли при определенных условиях аренды. Гостиничный оператор берет на себя полную ответственность и возможные риски за продолжение деятельности предприятия, а также получение дохода от этой деятельности и его самостоятельное распределение.

Аренда отдельного гостиничного предприятия под силу только крупным международным гостиничным операторам, которые располагают существенными финансовыми ресурсами и могут принять па себя все возможные риски за преобразование и продолжение деятельности предприятия.

В настоящее время аренда используется редко, так как крупные гостиничные операторы стараются минимизировать свои риски в условиях продолжающегося мирового экономического кризиса.

Однако, несмотря на эти обстоятельства, многие посредники ищут гостиничных операторов, предлагая им на относительно выгодных условиях сдачу в аренду престижных гостиниц и гостиничных комплексов. Так, например, в центре Вены в субаренду предлагается престижная четырехзвездочная гостиница, долгосрочно арендованная одним из мировых лидеров гостиничного бизнеса. В свою очередь в Москве от собственника предлагается в аренду Международный бизнес-центр Golden Gate, состоящий из двух высотных зданий — собственно делового центра и гостиничного комплекса 4* международного оператора.

Договор на управление. По договору на управление владелец гостиничного предприятия не теряет право собственности на него, а международный гостиничный оператор берет сам отель в управление па срок от десяти лет или привлекает для этого стороннюю организацию. После подписания договора гостиничный оператор или привлекаемая им организация обеспечивают необходимые работы но перестройке гостиницы, текущую работу в соответствие с собственными корпоративными стандартами, а также подсоединяет ее к международным сетям бронирования.

В договоре указывается стоимость управления гостиничным предприятием, которая обычно составляет 3% от оборота или 10% от прибыли предприятия плюс платежи за бронирование и маркетинг. Все эксплуатационные затраты несет собственник гостиничного предприятия, а международный гостиничный оператор получает вознаграждение за свою работу. Данная форма сотрудничества позволяет создать оптимальный баланс- ответственности и рисков для каждой из сторон, участвующих в договоре.

Подобное сотрудничество более характерно для крупных международных операторов Европы, чем для США. Договор на управление используют интегрированные гостиничные сети, которые управляют отдельными своими членами по контракту (например, Accor), а также специализированные управляющие компании, оказывающие услуги различным гостиницам или даже сетям (например, Intestate Hotels & Resorts).

Франчайзинговый договор. Франчайзинг представляет собой форму ведения бизнеса, в составе которой международный гостиничный оператор (франчайзер), имеющий право собственности на торговую марку, на основе соглашения передаст гостиничному предприятию (франчайзи) право на ведения бизнеса по установленным правилам. При этом франчайзи получает разрешение использовать имя гостиничного оператора, его марку и репутацию, продукт, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки.

В результате франчайзи получает возможность существенно повысить результативность и эффективность своей деятельности, но за предоставленные возможности должен внести первоначальный взнос франчайзеру или выплачивать ему ежемесячные последующие суммы. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте), как и другие условия, включая использование торговой марки только в период выплаты ежемесячных взносов, ежегодные взносы на маркетинг и продвижение, а также плата за подключение к системе бронирования.

Таким образом, сотрудничество в форме франчайзингового договора выгодно для обеих сторон.

Франчайзер получает гарантированный и стабильный доход, освобождается от текущего ведения бизнеса, имеет возможность расширять свою деятельность по другим направлениям. Франчайзи получает гарантию успешного выхода на рынок с использованием проверенных инструментов ведения бизнеса и маркетинга.

Пример

Соглашение на условиях франчайзинга в 2011 г. было заключено между минским отелем "Европа" и международной гостиничной сетью Warwick International Hotels, что дало возможность отелю участвовать в каталогах, программах маркетинга и продаж, международных системах бронирования, а также пользоваться именем и логотипом сети, стандартами обслуживания и рядом других услуг.[1]

В настоящее время крупными гостиничными операторами, полностью или в большей степени построенными на принципах франчайзинга, являются Hilton, Accor, InterContinental, Carlson Rezidor.

Согласно последним рейтингам среди 500 компаний, применяющих франчайзинг, лидирующие позиции занимает целый ряд крупнейших гостиничных операторов.

Договор слияния и поглощения. Данный метод также может служить возможным вариантом решения выхода на международные рынки. В процессе слияния обычно участвуют две или более гостиничных компаний, которые имеют незначительные отличия по своим размерам и желают объединить свои возможности с целью получения синергического эффекта в ведении бизнеса и предпринимаемых при этом маркетинговых усилиях. При поглощении более крупный гостиничный оператор выкупает контрольный пакет акций другой копании или всю компанию полностью.

В договоре о слиянии или поглощении должны быть отражены условия реализации договаривающимися сторонами определенных процессов, в том числе:

  • • обязанности сторон по подготовке и проведению реорганизации;
  • • извещение акционеров о проведении общего собрания, его повестке дня, порядке принятия решений;
  • • права владельцев всех типов акций участвующих сторон;
  • • основание и порядок изменения и расторжения договора, а также ответственность сторон при нарушении его условий и др.

Широкое использование слияний и поглощений в гостиничном бизнесе объясняется его высокой капиталоемкостью, ограниченностью мест возможного расположения гостиниц, стремлением присутствовать в крупных городах и курортах.

  • 1. Международный гостиничный оператор Hilton приобрел скандинавскую сеть Scandic, 37 гостиниц которой были переименованы в Hilton |6].
  • 2. Accor купил две гостиничные сети с головными офисами в Гонконге (Century International Hotels и Zenith Hotels International), 200 отелей которых в Восточной Азии в настоящее время работают под французскими названиями [б|.
  • 3. По итогам работы в 2011 г. гостиничная сеть "Азимут" первая из российских компаний вошла в число 300 крупнейших гостиничных сетей мира и заняла 245-е место в рейтинге, составляемом журналом Hotels. Сеть "Азимут" перешла к экспансии на зарубежные рынки за счет поглощения сети Austrian Hotel Company, в результате чего "Азимут" стала полноценной международной гостиничной сетью [7J.

Следует отметить, что в условиях всеобщего экономического кризиса, гостиничные операторы не склонны рисковать своим капиталом. Они предпочитают осуществлять свое расширение за счет более выгодных для них форм сотрудничества, какими являются контракт на управление, а также модель hub-and-spoke (втулка и спица), которая предполагает осторожное географическое расширение за счет нового строительства.

Модель hub-and-spoke. В международной торговле термин "hub-and- spoke" применяется к договоренностям, в которых одна страна ("втулка") имеет лучший доступ к другим странам ("спицам"), чем эти страны-спицы имеют доступ к рынкам друг друга.

В конце 90-х гг. прошлого века эта модель получила теоретическое обоснование, практическая суть которого состояла в том, что крупные промышленные фирмы группируют около себя более мелкий бизнес.

Модель hub-and-spoke в настоящее время широко используется транспортными, телекоммуникационными компаниями и в авиаперевозках.

Рассмотрение возможных подходов к расширению гостиничного бизнеса на международном рынке показывает, что отдельные гостиничные предприятия крупных международных операторов стали использовать для этого модель hub-and-spoke.

В крупнейших городах мира крупными международными гостиничными операторами создаются гостиничные предприятия высокой категории (четыре или пять звезд), а в ближайших менее крупных городах — отели меньшей категории (две или три звезды). В качестве "хаба" могут выступать не только крупные города, но и крупнейшие коммерческие центры. Не исключено, что к "хабу" могут быть присоединены гостиницы "спицы" в пределах того же города.

Модель hub-and-spoke предполагает постепенное проникновение гостиничных операторов на зарубежные рынки. В крупном городе страны проникновения ("хабе") гостиничный оператор на примере деятельности гостиницы высокой категории приобретает ценный опыт ведения бизнеса в условиях конкурентной борьбы, который может быть в дальнейшем распространен на другие регионы страны. Постепенно улучшается имидж центральной гостиницы за счет повышения известности марки и соблюдения высокого уровня стандартов деятельности. Это позволяет гостиничному

оператору расширять свое присутствие в других городах и областях данной страны путем подписания соответствующих договоров о сотрудничестве.

В результате такого расширения в крупном городе может появиться региональный офис гостиничного оператора со своими структурами (отдел продаж, бронирования, маркетинга, тренинга региональных сотрудников и др.).

Использование данной модели предоставляет гостиничным операторам ряд конкурентных преимуществ, например, возможность подписывать новые договора на сотрудничество; снижать затраты на закупку оборудования, управление и маркетинг, услуг аутсорсинга; обучать персонал из регионов и т.д.

Данную модель географического расширения своей деятельности в настоящее время используют такие крупные международные операторы как Accor, Marriot, Hilton, Rezidor, InterContinental и ряд других. Однако некоторые из них адаптируют ее в соответствии с собственными особенностями ведения бизнеса.

Пример

Hilton использует понятие "кластер", по сути соответствующее понятию "hub- and-spoke". В Чешской республике четыре отеля Hilton включены в кластер "Чехия", что позволяет им использовать отмеченные выше конкурентные преимущества [6].

Дальнейшее использование модели hub-and-spoke зависит от политической стабильности и экономического роста страны проникновения. Однако уже сейчас с большой долей уверенности можно указать на возможность использования данной модели в крупных городах Латинской Америки (Сан-Пауло и Сантьяго) и Азии (Хо Ши Мин).

Крупные международные гостиничные операторы, располагая существенными финансовыми ресурсами, имеют возможности строить новые предприятия после получения разрешения от местных властей, а в особых случаях, оговоренных законодательством страны проникновения, такое разрешение выдается государственными органами власти.

В России выдача разрешения на строительство гостиниц и получение строительного паспорта регулируется Градостроительным кодексом РФ ст. 51 "Разрешение на строительство".

Крупнейшие игроки мирового гостиничного рынка, учитывая привлекательность и выгодность бизнеса в России, вкладывают значительные средства в строительство новых гостиниц.

Пример

  • 1. Американский международный гостиничный оператор Hyatt Hotels Corporation строит один отель в Москве (Hyatt Regency Moscow). Два отеля во Владивостоке {Ilyatt Regency Vladivostok Golden Нот и Hyatt Vladivostok Виту) и один в Сочи {Hyatt Regency Sochi) уже построены и активно работают. [2]
  • 2. Международные гостиничные операторы начинают постепенно осваивать и гостиничную индустрию Белоруссии, где начинают внедряться стандарты крупной отельной компании Accor. Недавно в Минске на улице Маяковского началось строительство четерехзвездочной гостиницы Novotel Minsk Mayakovskaya.

Подводя итог, следует отметить, что международные гостиничные операторы имеют широкие возможности расширения своей деятельности в зарубежных странах. При разработке проектов проникновения они должны иметь четко сформулированные цели, а также тщательно оценивать запланированную экономическую эффективность с учетом возможных рисков при их реализации.

Выход на международные рынки с подобными проектами должен сопровождаться серьезными предварительными исследованиями рынка этих стран, на основе которых появляется возможность разработки маркетинговой стратегии проникновения в конкретную страну с учетом принципов и положений международного маркетинга.

Большинство международных гостиничных операторов в условиях всеобщего экономического кризиса выбирают тактику последовательного освоения местных рынков, включающую:

  • • определение наиболее благоприятных регионов и стран мира;
  • • выбор способа присутствия на рынке конкретной страны;
  • • определение состава гостиничных продуктов, их качества, безопасности и цен с учетом запросов потребителей данной страны;
  • • выбор каскадного освоения рынка страны;
  • • разработку маркетинговой политики, включающей коммуникационные мероприятия с заинтересованными аудиториями, продвижение гостиничных продуктов и их сбыт, обучение персонала;
  • • оценку эффективности и перспективности деятельности в конкретной стране с учетом возможных рисков.

Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Укажите этапы развития экономики стран и изменения сущности гостиничного маркетинга на этих этапах.
  • 2. Международный маркетинг: определение, особенности, цели использования гостиничными корпорациями.
  • 3. Что обеспечивает гостиничным корпорациям использование международного маркетинга?
  • 4. Глобализация бизнеса и глобальный маркетинг: определение, причины появления.
  • 5. Особенности маркетинговой политики и маркетинговых задач, решаемых гостиничными корпорациями с использованием международного и глобального маркетинга.
  • 6. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды международного маркетинга, их состав и направления анализа. [3]
  • 7. Экономическая среда международного маркетинга: основные показатели и направления анализа.
  • 8. Опишите основные направления выхода на международный рынок крупных международных гостиничных операторов и укажите на преимущество и недостатки каждого из них.
  • 9. Раскройте сущность новой модели "hub-and-spoke" освоения зарубежных рынков.

  • [1] Леь-Сенди А. А. Экспансия международных гостиничных сетей на белорусский рынок гостиничных услуг. (Электронный ресурс]. URL: elib.bsu.by/bitstr earn/123456789/55322/1/6l-65.pdf
  • [2] Крупнейшие международные сети отелей. [Электронный ресурс]. URL: wwv. tripbooking.ru/useful-info/krupnejshie-mezhdunarodnye-seti-otelej/
  • [3] Международный оператор "Ассог" начинает внедрять свои стандарты в индустрию гостеприимства Белоруссии. [Электронный ресурс]. URL: prohotel.ni/news-210384/0/
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >