ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Основная идея затратного ценообразования — формирование цен путем суммирования издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж. При всей простоте этой модели она может быть реализована на практике только в определенной экономической логике и при этом нуждается в существенном улучшении, чтобы обеспечивать решения, адекватные условиям рыночной конкуренции. Рассмотрим эту логику и пути улучшения затратного ценообразования более подробно.

Экономическая логика затратного ценообразования

Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наиболее часто встречающихся варианта действий менеджеров.

I. Если фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, формируемой конкуренцией между множеством поставщиков сходного товара, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

При неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные издержки. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой.

Но если фирма перейдет этот рубеж, то обгоняющий рост ее маржинальных издержек приведет к тому, что и общие издержки начнут увеличиваться в большей мере, чем сумма выручки. А это значит, что общая масса прибыли начнет падать.

Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних издержек мы неизбежно допустим существенную ошибку, завысив максимально допустимый объем продаж.

Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Предположим, что деятельность условной фирмы до сих пор характеризовалась следующими результатами:

Цена товара: 4000 руб./ед.

Объем продаж: 10 ед.

Валовые издержки: 30 000 руб.

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. И обещают, что в этом случае продажи удвоятся. На запрос о том, во что фирме обойдется производство в 2 раза большего объема продукции, бухгалтерия дала цифру 70 000 руб. Итак, после снижения цены результаты деятельности фирмы должны быть следующими:

Цена товара: 3750 руб./ед.

Объем продаж: 20 ед.

Валовые издержки: 70 000 руб.

На первый взгляд, все нормально. Средние издержки производства составляют при удвоенном объеме выпуска 3500 руб./ед. (70 000 руб. : 20 ед.), а реализация идет по цене 3750 руб./ед., что обеспечивает получение 250 руб. прибыли с каждой проданной единицы товара.

Но проверим приемлемость снижения цены на основе расчета не только валовых и средних, но и маржинальных показателей.

Для этого определим маржинальные издержки производства 11-й — 20-й единиц продукции. Получить эту величину мы можем с помощью следующей упрощенной схемы расчета:

где М11-20 — маржинальные издержки производства единицы продукции из второго десятка; АВИ — прирост валовых издержек производства при увеличении объема выпуска; АК — прирост количества изготовляемых товаров.

Расчет маржинальных издержек показывает нам неприемлемость для фирмы данного варианта коммерческой политики, поскольку она попадет в ситуацию, когда чем больше она будет продавать сверх исходных 10 ед., тем меньше у нее будет валовая прибыль. Причиной этого будет превышение

маржинальных издержек производства 11-й — 20-й единиц продукции над ценой реализации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго десятка принесет фирме убыток в 250 руб. (3750 — 4000).

Изучение приведенного выше примера может вызвать вопрос о том, почему собственно рост объемов производства привел в данном случае к столь резкому росту средних издержек (себестоимости единицы продукции). И не противоречит ли это общеизвестной логике проявления эффекта масштаба: чем больше масштаб производства, тем меньшая величина постоянных издержек приходится на каждую единицу выпушенной продукции и тем, соответственно, ниже средние издержки и выше прибыльность продаж.

Причин, по которым рост масштабов производства может приводить не к снижению, а к росту себестоимости единицы продукции, в практике можно найти немало, и потому мы ограничимся перечислением лишь наиболее часто встречающихся:

  • — приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки только по более высокой цене, чем удавалось вести закупки ранее;
  • — приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки по той же цене, что и ранее использовавшийся поставщик, но расположенного дальше, что влечет рост транспортных издержек;
  • — необходимость организации производства дополнительной партии продукции во вторую смену, при том, что объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на протяжении всей смены;
  • — необходимость увеличения расходов на рекламу и различные промо-акции, чтобы расширить границы рынка и получить возможность продавать дополнительно произведенную массу продукции.

Отсюда вытекает необходимость для любой фирмы так строить свою систему учета издержек, чтобы можно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные издержки. Без такого учета решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, что пока является в отечественных фирмах скорее исключением, чем правилом.

Между тем, без использования этих методов анализ того рода, что приведен в примере, был бы просто невозможен. Если бы на этом предприятии применялся только "котловой" метод учета издержек, то бухгалтер на вопрос о том, во что обойдется изготовление 20 единиц продукции, искал бы ответ совсем по-иному. Он бы поделил валовые издержки при производстве 10 ед. продукции (30 000 руб.) на ее количество, и получил средние издержки в 3000 руб./ед. Затем он умножил бы эту цифру на новое количество продукции (20 ед.), получив в итоге сумму в 60 000 руб., что не позволило бы менеджерам реально обнаружить невыгодность обсуждаемого ценового решения.

2. Если фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, то при анализе вариантов ее действий мы обнаружим иные закономерности.

Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальные издержки не сравняются с маржинальной выручкой) проявляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать больший объем товаров фирма сможет лишь при снижении на них цен ("соскальзывая по кривой спроса"). Но снижение цен порождает двоякий эффект: с одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать; с другой стороны, сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительной единицы товара.

Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику. Они могут определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике, как мы уже показали выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально. И все же, даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных издержек, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. В последующих главах мы рассмотрим, как этого можно добиться.

Завершая обсуждение тех теоретических аспектов ценообразования, которые должны обязательно учитываться при затратном ценообразовании, отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы.

  • 1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Они обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.
  • 2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели).

Они обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна — в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Поэтому в дальнейшем, обсуждая различные аспекты ценовой политики, мы будем постоянно иметь в виду именно фирмы первого типа, те, которые способны и должны формировать собственную политику.

Рассматривая вопрос о том, как эти фирмы могут повысить эффективность и адекватность своего затратного ценообразования, мы должны, прежде всего, описать классическую модель расчета цен по такой схеме, а затем поэлементно обсудить вопрос о том, как эту модель можно улучшить.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >