Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Цены и ценообразование

Альтернативные и предотвратимые издержки и их роль в обосновании цен

Альтернативные и предотвратимые издержки — категории, которые обязательно необходимо учитывать при обосновании затратных цен. И если в компании есть грамотные экономисты и финансисты, то они это вполне могут попытаться сделать. Если же работа по определению затратной основы цен возложена в компании на бухгалтерские службы, а в их составе нет хотя бы квалифицированных специалистов по управленческому учету, то вероятно, что о таких издержках в компании никто и не вспоминает.

Причина, по которой бухгалтеры обычно рассчитывать такие издержки отказываются, вполне очевидна. Они правомерно ссылаются на то, что эта задача не соответствует нормативным документам по бухгалтерскому учету' (в первую очередь принципу документарное™, требующему учета только тех операций, которые имеют документальное основание, а не просто являются результатом аналитических рассуждений). Но почему топ-менеджеру или маркетологу, ответственному за ценообразование в компании, необходимо смотреть на издержки шире, чем это предполагают обычные стандарты бухгалтерского учета?

Альтернативные издержки (opportunity cost). Эти издержки становятся видимыми для менеджера, когда он задает себе вопрос: от чего наша фирма должна отказаться, чтобы организовать выпуск данной продукции?

Логика такой постановки вопроса проста: все ресурсы, которыми располагает фирма для ведения бизнеса, ограничены, и потому, выбирая для реализации один коммерческий

проект, фирма неизбежно лишается возможности воплотить в жизнь иной проект, для которого были бы нужны те же ресурсы. А значит, она лишается и доходов, которые мог принести отвергнутый проект. Эти неполученные доходы (упущенная выгода) сокращают потенциальную прибыль фирмы, и значит, по своей экономической природе эквивалентны дополнительным издержкам, тоже снижающим прибыль.

Представим себе, что владелец компании мог инвестировать свои средства на сторону (в какой-либо коммерческий или банковский проект) и заработать на этом 40% годового дохода. Отказавшись от этого ради инвестирования в собственный бизнес, он эти 40% потенциального дохода потерял — это как бы его издержки. Из этого следует, что вложение денег в собственный бизнес окажется для него разумным решением только в том случае, если это обеспечит ему получение дохода не менее 40% годовых, т.е. перекроет альтернативные издержки (издержки упущенных возможностей).

Такой способ рассуждений является единственно возможным для человека, создающего бизнес или управляющего им в интересах собственника, поскольку заставляет выбирать именно наиболее выгодные варианты использования ресурсов, т.е. варианты, где доход может превысить альтернативные издержки.

Поэтому, оценивая любое коммерческое решение, в том числе и в сфере ценообразования, менеджер обязан всегда учитывать альтернативные издержки. И это позволяет провести некоторые весьма полезные для грамотного ценообразования расчеты.

Во-первых, оценивая альтернативную доходность использования своих ресурсов, компания получает возможность определить, действительно ли хороши ее цены? На самом деле, даже если эти цены обеспечивают успешные продажи и приносят компании прибыль, но при этом рентабельность капитала ниже альтернативной доходности, то такие цены не могут быть признаны приемлемыми. Необходимо либо изыскать способ их повышения (например, повышая ценность товара), либо предпринять меры по повышению рентабельности продаж за счет снижения себестоимости.

Во-вторых, только на основе такой логики экономического анализа и учета альтернативных издержек можно исчислить некоторые показатели, без которых невозможно экономически обоснованное затратное ценообразование, а именно:

  • — стоимость собственного капитала;
  • — средневзвешенную стоимость капитала фирмы в целом.

Понятие стоимости собственного капитала относится как раз к числу тех понятий, которые очевидны для экономистов и финансистов, но обычно не рассматриваются бухгалтерами, так как не имеют документального подтверждения (на стоимость собственного капитала никто не выписывает чек). Между тем, если фирма (собственник) вкладывает в дальнейшее развитие бизнеса чистую прибыль или амортизацию (которая по своей экономической природе также является чистой прибылью, только в форме регламентированного по направлениям использования фонда), то она лишается возможности вложить эти деньги на стороне и, соответственно, получить на этом какой-то доход.

Учет в экономическом анализе категории стоимости собственного капитала важен для нас потому, что он позволяет перейти к расчету еще более важного показателя — средневзвешенной стоимости (цены) капитала (weighted average cost of capital— IVACC), которая далее будет нам нужна для расчета минимального норматива рентабельности к издержкам, используемого при затратном ценообразовании. Схема расчета WACC описана в учебниках по финансовому менеджменту, и она не очень проста.

И все же, как без чрезмерно сложных расчетов определить стоимость собственного капитала для российской фирмы? Есть два варианта решения данной задачи.

  • 1. Самый грубый — брать в качестве стоимости собственного капитала доходность, которую можно получить по годовым депозитам юридических лиц в Сбербанке России, что предполагает признание почти тождественности уровня рисков при инвестировании в любой российский бизнес или любой российский банк.
  • 2. Более точный — брать в качестве стоимости собственного капитала средний уровень рентабельности всего капитала по той отрасли, в которой работает данная фирма. Логика здесь в том, что инвестор, вкладывающий средства в фирму определенной отрасли, вправе рассчитывать, что его средства принесут доход, по крайней мере, не ниже средней рентабельности использования активов, достигнутой основной массой ведущих производителей этой отрасли/ [1]

Так или иначе, но рассчитывать и учитывать стоимость собственного капитала и на этой основе определять WACC необходимо, так как без такого учета альтернативных издержек расчет затратных цен сильно теряет в обоснованности.

Есть в методике обоснования коммерческих решений один принцип, который обычно усваивается практикующими менеджерами достаточно тяжело. Он состоит в том, что при обосновании цен (равно как и вариантов инвестиций в реальные активы) следует учитывать только предотвратимые издержки.

Например, издержки, связанные с осуществлением рекламной кампании нового товара, являются предотвратимыми: фирма может их осуществлять или не осуществлять в зависимости от того, какое решение она примет. Но вот издержки на аренду помещения, в котором размещается отдел рекламы, если они обусловлены долгосрочным договором аренды, — это уже издержки невозвратные. Их фирма должна осуществить в любом случае и при любом варианте выбранной ею рекламной политики.

Таким образом, противоположностью предотвратимых издержек являются невозвратные издержки (иногда их еще называют "утраченной стоимостью" — sunk cost [2]). Именно к этой категории следует относить издержки на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), а также на маркетинговые исследования.

Оценивая величину невозвратных издержек, не следует впадать в излишний пессимизм. Некоторые из видов издержек, которые, на первый взгляд, могут показаться невозвратными, на самом деле могут ими и не быть, если мы сумеем добиться их возвратности.

Самый любопытный тому пример — издержки, связанные с основными средствами (зданиями, сооружениями, оборудованием). Даже здесь может быть обеспечена обратимость (предотвратимость) издержек, если мы имеем возможность продать эти активы по цене, соответствующей следующей формуле:

(4.2)

где Pt цена реализации основных средств (liquidation price); Рp цена приобретения основных средств (purchasing price); Tu — срок, в течение которого уже использовались основные

средства (term of use)', Tj нормативный срок использования основных средств (период полной амортизации — full term of use).

Если продажа на таких условиях возможна, значит, еще недоамортизированная стоимость основных средств перестает быть невозвратными издержками. Например, многие крупные авиакомпании продают самолеты, отслужившие большую часть своего срока, а не эксплуатируют их до полной амортизации (именно благодаря таким распродажам некоторые из новых частных российских авиакомпаний смогли приобрести для себя дорогостоящие самолеты).

В общем случае это позволяет нам разбить все основные средства на три группы с точки зрения возвратности издержек на их приобретение:

  • — полностью возвратные;
  • — частично возвратные;
  • — полностью невозвратные.

Полностью возвратные — это те активы, которые в сложившихся рыночных условиях могут быть проданы по цене, полностью отвечающей уравнению (4.2). Частично возвратные — это те активы, которые могут быть проданы по цене более низкой, чем соответствующая уравнению (4.2). И этот "недобор" цены и станет для них невозвратными затратами. И наконец, полностью невозвратные средства — это те активы, которые вообще неликвидны.

Таким образом, при анализе ценовых решений с точки зрения их влияния на затраты, мы должны учитывать только:

  • — полностью предотвратимые издержки;
  • — "недобор" цены при возможной реализации частично возвратных активов.

Чтобы в общем случае облегчить себе разграничение невозвратных и предотвратимых издержек, надо осознать, что любой менеджер всегда находится на оси времени в точке "Сегодня". Именно в этой точке он принимает решение о том, какой из вариантов действий для реализуемого им проекта или управляемой им фирмы выбрать.

Что от него в этот момент зависит? Будущие издержки и будущая выручка от продаж. Ими он может управлять, принимая решение о том, выпускать или нет данную продукции, в каком объеме, по какой технологии, у кого покупать оборудование и комплектующие, проводить или нет рекламную кампанию, сколько на нее тратить, какую цену установить на товар и как его продвигать на рынок.

Если решение принято верно, то будущая (предотвратимая) выручка будет расти быстрее, чем будущие (предотвратимые) издержки, и фирма получит прибыль. Если же решение неудачно, то предотвратимые издержки будут расти быстрее предотвратимой выручки и фирма понесет убытки (а менеджера уволят).

Чем менеджер в точке "Сегодня" управлять уже не может — это затратами, понесенными его фирмой в прошлом. Они уже состоялись, и даже в лучшем случае их можно вернуть лишь частично, а некоторые затраты (например, на рекламу нового товара, НИОКР) часто возвращены не могут быть ни в коем случае.

Таким образом, надо исходить из того, что предотвратимые издержки — это ни в коем случае не "исторические" затраты, т.е. затраты, уже осуществленные фирмой в прошлом. Предотвратимые затраты — затраты будущего, т.е. их фирме еще предстоит осуществить, если это станет необходимо в результате принятого нами ценового решения.

Представим себе, например, что газовая компания решила снизить цены на заправку сжиженным газом баллонов для бытовых нужд, если эта заправка производится на ее фирменных пунктах. Каковы в этом случае будут затраты компании на то, чтобы обеспечить продажу 1 куб. м сжиженного газа?

На первый взгляд, эти затраты будут определяться (в некотором упрощении) затратами на добычу газа, его сжижение и доставку на заправочный пункт. Но на самом деле все это будут исторические затраты, поскольку они определяются уже произведенными компанией расходами на освоение месторождений и создание производственных и сбытовых мощностей. Реально предотвратимыми затратами в данном случае будут служить затраты на приращение ресурсов газа на 1 куб. м после того, как 1 куб. м сжиженного газа будет продан покупателям. И эти затраты могут быть уже связаны с разведкой новых месторождений или расширением добычи на уже освоенных, т.е. будут по своей экономической природе являться предельными, а не средними.

Именно поэтому многие российские фирмы осенью 1998 г. стали продавать ранее приобретенные ими импортные товары по рублевым ценам, исчисленным исходя из курса 15—16 руб. за доллар, хотя реально приобрели эти товары летом 1998 г. по курсу 6,6 руб./долл. С точки зрения обывателей и политиков-популистов, это была "спекуляция", а с точки зрения экономического анализа — единственно верное решение, так как фирмы исходили из будущих, предотвратимых рублевых затрат на приобретение новых партий товаров, а не прошлых — невозвратных — затрат на покупку уже лежащих на складах партий товаров. Если бы отечественные фирмы не стали так пересчитывать свои цены, то они лишились бы возможности продолжать свой бизнес в прежних масштабах, так как их оборотный капитал сразу бы сжался и стал недостаточен для приобретения новых партий товара по новому курсу рубля к доллару, т.е. для ведения бизнеса в будущем.

Поэтому, строго говоря, для целей ценообразования наиболее точной модификацией метода учета затрат следует признать ни в коем случае не FIFO {first in, first out — оценка ресурсов по цене самой ранней из закупленных партий) и даже не LIFO (last in, first out — оценка ресурсов по цене самой последней из уже закупленных партий).

Лучшим в этом плане будет метод NIFO (next in, first out — оценка ресурсов по цене, которую придется заплатить завтра за восполнение запаса ресурса, потраченного сегодня). Конечно, расчет налогооблагаемой прибыли по такой схеме делать не стоит — налоговые службы вас не поймут, а вот при обосновании цен (особенно, когда речь идет о снижении цен ради увеличения в будущем объема продаж) это будет весьма уместно.

Несколько по-иному дело обстоит при снижении цен на ресурсы. Здесь возможны два варианта в зависимости от типа конкуренции на рынке.

Если мы имеем дело с конкурентным рынком, то здесь компания будет вынуждена снизить цены на свои товары вслед за удешевлением ресурсов, хотя еще долго будет тратить запасы, сделанные при более высоких ценах. А потому, с точки зрения исторических затрат, она будет нести убытки.

Но если она этого не сделает, то со снижением цен ее опередят те из конкурентов, которые имеют наименьшие объемы запасов (это, кстати, еще один аргумент в пользу системы снабжения just in time — "точно в срок", которая позволяет вообще обходиться без запасов, и потому обеспечивает наибольшую свободу реакции на колебания цен покупных ресурсов). И тогда запоздавшая компания столкнется с падением объемов своих продаж и прибылей.

Но если в компании работают умные менеджеры, то на таком рынке они пойдут на снижение цен собственных товаров немедленно, не пугаясь заявлений бухгалтеров о неизбежных убытках. Эти убытки будут сразу же компенсированы возможностью сокращения оборотного капитала на величину, соответствующую удешевлению ресурсов.

Если же мы имеем дело с монополизированным рынком, тогда компания вроде бы может и не спешить со снижением цен на свои товары вслед за удешевлением покупных ресурсов. Но уровень ее прибыльности вскоре заметно возрастет, и это может повлечь как негативную реакцию со стороны покупателей или правительства, так и усиление попыток других фирм разрушить ее монополию на данном рынке, чтобы иметь возможность продавать свои товары со сложившимся здесь повышенным уровнем прибыльности.

Хорошее понимание сути невозвратных издержек помогает выбирать наиболее рациональные ценовые решения. Единственная трудность с невозвратными издержками состоит в том, что их расчет в каждом конкретном случае необходимо делать по-разному, обдумав все аспекты ситуации, в которой находится фирма.

Завершая обсуждение вопроса о том, на основе каких издержек необходимо строить затратные цены, отметим, что в идеале это должны быть не просто приростные и предотвратимые издержки, но при этом еще издержки нормативные, а не фактические. К сожалению, для большинства отечественных предприятий понятие "нормативные издержки" звучит совершенно абстрактно, хотя некоторые предприятия до сих пор сохранили культуру планирования и нормирования издержек, а другие уже мучительно ее восстанавливают.

"Мучительно" потому, что сейчас в стране катастрофически не хватает не только специалистов по управленческому учету, знающих, что такое нормативные издержки и как ими пользоваться, но и просто нормировщиков, способных определить те первичные нормативы затрат ресурсов и рабочего времени, на основе которых рассчитывается затем нормативная себестоимость продукции. В некоторых российских фирмах в цеха просто выводят инженеров технических служб, которые постепенно обучаются делать фотографию рабочего дня и статистически обосновывать нормативы затрат времени на выполнение различных технологических операций.

  • [1] Этот подход, предложенный экспертами компании McKinsey, представляется мне наиболее адекватным реалиям стран с переходной экономикой, к которым относится и Россия. Он описан в книге: Коллер, Т. Стоимость компаний: оценка и управление /Т. Коллер, Т. Коупленд, Д. Муррин. М.: Олимп-Бизнес, 2000.
  • [2] По данному вопросу см. также: Липсиц И. В. Экономический анализ реальных инвестиций / И. В. Липсиц, В. В. Косов. М. : Магистр, 2007.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы