Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инновационный маркетинг

Отраслевые особенности инновационной политики российских компаний

[1]

Инновационная активность компаний нефтегазового комплекса.

Мировая экономика продолжает двигаться по нестабильной динамике своего развития. Поэтому, делая ставку на сохранение экспортно-сырьевой модели экономики, Россия в ближайшие годы не сможет обеспечить благоприятные условия своего развития. Кроме того, данная модель сопряжена с огромным риском зависимости от колебаний конъюнктуры мировых сырьевых рынков. Все это требует разработки совершенно новой модели развития экономики, модели, основанной на инновационной деятельности.

Инновационная деятельность — это такой вид деятельности, которая на основе результатов научных исследований ведет к созданию принципиально новых продукта, услуги, знания, в результате которых появляется то, чего раньше не было. Неотъемлемым признаком инновационной деятельности является выход конкурентоспособного продукта на рынок.

маркетинговая политика российских компаний. С. 112—156.

За рубежом превращение научно-технических достижений технологий в рыночный продукт является самым престижным и авторитетным бизнесом. Любой производитель без новых конкурентоспособных продуктов не может сохранить свой сегмент рынка. Это ключевое основополагающее положение, которое определяет инновационную деятельность.

Очевидно, что богатство России энергоресурсами и сформированность в стране развитого топливно-энергетического комплекса (ТЭК) является в настоящее время главным конкурентным преимуществом России в мировом хозяйстве. В свою очередь развитие ТЭК в современных условиях является приоритетным направлением развития экономики России. Топливно-энергетический комплекс должен стать "локомотивом", который поведет за собой развитие всей экономики, в том числе наиболее перспективных высокотехнологичных отраслей, а также стимулом интеграции отечественной экономики в мировое хозяйство в качестве конкурентоспособного и равноправного субъекта международных рыночных отношений. Очевидно, что с данным сектором отечественной экономики связана значительная часть отраслей промышленности и, как следствие, российского экспорта. Экспорт энергоносителей обеспечивает свыше 50% всех валютных поступлений России от внешней торговли. Доля ТЭК в налоговых поступлениях в бюджетную систему РФ оценивается в 32% доходов консолидированного и 54% — федерального бюджета. Показатели инвестиционной привлекательности предприятий нефтегазового комплекса (НГК) представлены в табл. 1.3.

Таблица 13

Показатели инвестиционной привлекательности предприятий НГК

Компания

Финансовое

состояние

Потенциал

производ

ства

Уровень

менеджмента

Политическая и макроэкономическая среда

Газпром

9,07

9,66

9,44

9,51

ЛУКОЙЛ

9,11

9,40

9,00

9,22

Сургутнефтегаз

9,72

9,35

8,10

6,30

Русснефть

4,70

6,31

6,00

5,32

Татнефть

4,38

5,92

5,08

5,76

ТНК-ВР

7,36

8,05

6,79

4,93

Газпром нефть

8,81

9,19

9,17

5,93

Башнефть

4,29

3,95

3,52

4,24

Роснефть

7,95

9,96

9,29

9,60

Славнефть

5,79

5,23

5,09

4,59

НОВАТЭК

8,10

8,25

7,81

6,41

РИТЕК

6,64

6,04

6,60

5,95

Источник: Захаров С. Г. Разработка двухфакторной модели анализа инвестиционной привлекательности нефтегазового комплекса: автореф. дис. канд. экон. наук. М., 2008. С. 24.

Инвестиционная привлекательность предприятий НГК обусловлена большими возможностями инвесторов именно в нефтегазовом секторе. Нефть продолжает занимать лидирующие позиции на мировом рынке топлива. В перспективе спрос на нефть и ее добыча будут зависеть от динамики цен и темпов развития экономик стран.

Прогноз мирового потребления топливно-энергетических ресурсов до 2025 г. представлен в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Прогноз мирового потребления топливно-энергетических ресурсов, млн т условного топлива в пересчете на нефть

Ресурс

2000 г.

2010 г.

2020 г.

2025 г.

млн т

у. т.

%

общего

объема

ресур

сов

млн т у. т.

о/

общего

объема

ресур

сов

млн т у. т.

О/

общего

объема

ресур

сов

млн т

у. т.

%

общего

объема

ресур

сов

Нефть

3614

40,1

4225

38,7

5059

37,6

5492

36,9

Газ

2101

23,3

2800

25,7

3808

28,3

4453

29,9

Источник: Захаров С. Г. Разработка двухфакторной модели анализа инвестиционной привлекательности нефтегазового комплекса. С. 22.

В числе трех главных традиционных элементов геополитики, являющихся одновременно и факторами при оценке геополитического положения страны, природные ресурсы занимают почетное третье место после государственной территории и географического положения. Причем особым статусом обладают топливно-энергетические ресурсы, поскольку вся история развития современного общества определяется степенью освоения различных видов топлива и энергии.

Россия является крупнейшим игроком на топливно-энергетическом рынке, и поэтому в инвестиционной привлекательности для нее есть перспективы. Российские компании, работающие в топливно-энергетической сфере, уже практически исчерпали все возможности для роста внутри страны. На сегодняшний день расширение за счет приобретения иностранных компаний является частью комплексной стратегии по обеспечению бесперебойных поставок сырья, увеличению производственных мощностей и установлению новых контактов с клиентами. Топливно-энергетические компании пошли за границу, чтобы восстановить свое присутствие на рынках и усилить участие в ценовой политике, контролируя руководство каналами распределения в странах СНГ и Восточной Европы. Российские нефтегазовые компании на основных рынках представлены в табл. 1.5.

Большинство ведущих российских нефтегазовых компаний в перспективе планируют стать одними из ведущих мировых игроков. Тем не менее в настоящее время их пока нельзя рассматривать как участников рынка мирового масштаба. Главная проблема в недостаточности инновационного развития российских нефтегазовых компаний. Внедрение новшеств (инноваций) в производственные, управленческие, образовательные и прочие

процессы на порядок повышает их эффективность, а также дает возможность компаниям-новаторам значительно уйти вперед в бизнесе от конкурентов. Изучение международного опыта показывает, что крупнейшие нефтегазовые транснациональные корпорации в программах структурной перестройки их деятельности научно-техническому потенциалу отводят значительную, если не лидирующую роль.

Таблица 1.5

Российские нефтегазовые компании на основных рынках

Компания

Сектор

Фондовая биржа

Год регистрации

Газпром

Нефть и газ

Лондонская

1996

Татнефть

То же

Нью-Йоркская, Лондонская

1996

ЛУКОЙЛ

"

Лондонская

1997

НОВАТЭК

"

То же

2005

Роснефть

"

"

2006

Источник: Климовец О. В. Выход и позиционирование российских компаний на глобальном рынке: сборник материалов межд. научно-практ. конф. Новосибирск: Изд-во СГУПС. 2007. С. 138-139.

Будущее российских нефтегазовых компаний, их конкурентоспособность на мировом рынке все в большей степени определяются эффективностью применяемых в них технологий, методов разведки, разработки и эксплуатации месторождений, уровнем технического обслуживания. Внедрение новых технологий добычи позволит увеличить отдачу нефти с каждой скважины, а разработка новых месторождений будет вестись с активным привлечением иностранных инвестиций в рамках Федерального закона от 30 декабря 199,5 г. № 225-ФЗ "О соглашении о разделе продукции".

Мировыми лидерами в развитии техники и технологии нефтегазового сектора в настоящее время являются США, Канада, Россия и Китай. Эти страны разрабатывают и производят наиболее полный спектр нефтегазового оборудования, аппаратуры, технологии и располагают крупнейшим сервисным и интеллектуальным потенциалом для выполнения работ от поиска и разведки месторождений до их ликвидации.

В целом, оценить текущую ситуацию с внедрением инноваций в нефтегазовом секторе достаточно сложно, так как в России нефтегазовый комплекс и наука достаточно изолированы друг от друга. В результате российские нефтегазовые компании вынуждены закупать весьма дорогостоящие зарубежные оборудование и технологии, дополнительно оплачивая также услуги по монтажу, пуску-наладке, гарантийному и постгарантийному обслуживанию оборудования. Можно согласиться с позицией С. В. Белюгина [2] в том, что такая политика не может быть эффективной и должна в перспективе измениться. Но оперативному изменению сложившейся ситуации препятствует отсутствие инфраструктуры, которая помогла бы организовать взаимодействие нефтегазовых компаний с наукой.

Деятельность инновационноактивных компаний предполагает целый комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, которые в совокупности приводят к инновациям. Примером для компаний НГК может служить производство топлива по повой технологии, которое обходится намного дешевле, чем по классической многоступенчатой схеме и решает проблему высокосернистой российской нефти. Нефть перерабатывается за одну стадию, и на выходе получаются высокооктановый бензин и высококачественное дизельное топливо, которые удовлетворяют даже ужесточенным экологическим стандартам, введенным в Европе. В то же время нефтегазовые компании сами, строя отношения с предприятиями ОАО "Нефтемаш", строительными и металлургическими предприятиями, стратегией смешения акцентов в направлении производства инновационной продукции практически не занимаются. Поэтому налаживание инновационного процесса на предприятиях НГК без создания соответствующей системы инновационной активности и инновационной среды невозможно. Инновационная среда связана с созданием необходимой инфраструктуры: технико-внедренческих зон, технопарков, венчурных и инвестиционных фондов.

По мнению Н. В. Воробьевой [3], обычно выделяют шесть основных видов инновационной деятельности:

  • 1. Инструментальная подготовка и организация производства.
  • 2. Пуск производства и предпроизводственные разработки, включающие в себя модификации продукта и технологического процесса, переподготовку персонала для применения новых технологий и оборудования.
  • 3. Маркетинг новых продуктов.
  • 4. Приобретение неовеществленной технологии со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания.
  • 5. Приобретение овеществленной технологии — машин и оборудования, связанных с внедрением продуктовых или процессных инноваций.
  • 6. Производственное проектирование, необходимое для создания концепции, разработки, производства и маркетинга новых продуктов и процессов.

Гипертрофированное развитие добывающих отраслей в России и отсутствие на протяжении длительного времени инвестиций в обрабатывающую промышленность и, соответственно, стимулирования инновационной деятельности в наукоемком и высокотехнологичном производстве являются, с одной стороны, следствием экономических реформ 1990-х гг., а с другой — закрепляют положение России в современной мировой экономике в роли поставщика природных ресурсов, в первую очередь энергоносителей.

Россия все еще обладает значительным инновационным потенциалом. Большой интеллектуальный капитал, опыт, накопленный рыночными институтами, достаточные природные условия создают позитивные предпосылки для развития инновационной деятельности в нефтегазовых компаниях. Вопрос состоит в том, как ускорить этот процесс, сократить отставание в использовании достижений науки и техники. На наш взгляд, в среднесрочной перспективе необходимо предотвратить дальнейшее увеличение разрыва между российскими нефтегазовыми компаниями и компаниями развитых стран, а в долгосрочной перспективе — восстановить и упрочить позиции российских компаний этого сектора.

Стимулирование инновационной активности нефтегазовых компаний, на наш взгляд, должно стать одним из приоритетных направлений государственной энергетической политики России.

Синтез маркетинга и инновационной деятельности компаний — это одно из направлений развития теории инновационной активности. Компания, действующая на рынке, испытывает на себе конкуренцию, поэтому она в той или иной степени обладает инновационной активностью.

Инновационная активность компании — это интеграция всех ее движущих инновационных сил и мощностей. Под движущей силой в данном случае подразумевается направление воздействия, а под мощностью этой силы — объем работы или усилий в единицу времени, что определяется объемом накопленных и используемых знаний и навыков, а также количеством идей, предложений и проектов инноваций за некоторый период времени.

В современных условиях менеджменту и маркетингу инновационной активности компаний в целом уделяется достаточно много внимания [4], а для России с се сырьевой направленностью актуальным является рассмотрение маркетинга на уровне компаний IIГК, инновационную активность которых можно определить как:

  • • новое направление развития для отрасли, т.е. выпуск новых продуктов, создание новых производств и предприятий, выход на новые рынки сбыта;
  • • внедрение достижений науки и техники в производство, т.е. внедрение результатов научных исследований и научно-технических разработок в предприятия отрасли.

В обоих случаях предполагается, что инновационное развитие компании ориентировано на внешний рынок и приводит к изменению структуры, как компании, так и отрасли в целом.

Так, В. П. Баранчеев в своих работах [5], посвященных формированию инновационной активности компаний, выделяет следующие четыре фазы:

  • 1) формирование инновационной компетенции;
  • 2) наращивание инновационной восприимчивости;
  • 3) трансформация идей в инновационные проекты;
  • 4) готовность к инновационному бизнесу на основе инноваций спроса.

Рассмотрим подробнее внедрение данных фаз в компаниях НГК.

Первая фаза — инновационная компетентность компаний НГК — проявляется;

  • • в области знания своих продуктов и услуг;
  • • отношении знаний нужд и запросов своих потребителей;
  • • знании конкурентной среды;
  • • знании о своих возможностях и угрозах.

Вторая фаза предусматривает инновационную восприимчивость к новым идеям и инновациям со стороны самой компании, ее поставщиков, потребителей и конкурентов.

Третья фаза — трансформация идей в инновационные проекты — связана с отбором и генерацией идей, их выбором для начала проектов и всей системой организации инновационного проекта, в том числе с продвижением инновационных продуктов — высоких технологий, продуктов и услуг, производственных, маркетинговых, логистических, торговых, сервисных и организационно-управленческих систем. Здесь важна скорость трансформации.

Четвертая фаза — готовность к инновационному бизнесу на основе инноваций спроса — связана с тем, что разработанная в ходе проекта инновация должна попасть на рынок и дойти до покупателя. В данном случае необходимо исследовать источники роста рынка, бизнеса и компании в целом, изучить проблемы потребителей, раскрыть их возможные потребности, сформировать представление об инновации спроса.

В настоящее время продукция большинства компаний НГК, действующих на рынке, достигла стадии зрелости, поэтому требуется искать новые источники роста. Акционеры, собственники, инвесторы подталкивают к тому, чтобы заниматься формированием инновации спроса. Так, Л. Сливотски и Р. Вайз [6] предложили выделить концепцию роста компании и ее прибыли на основе инновации спроса. Они определяют инновацию спроса как инновацию, направленную на стимулирование нового роста путем расширения пределов рынка. Она использует продукт как стартовую платформу роста для разработки нового предложения, которое решит насущные проблемы потребителей и повысит эффективность их деятельности. В свою очередь, чтобы построить эффективную схему роста компании, нужно начать с оценки уровня ее инновационной активности.

Сформулированная руководством России, особенно актуальная в период мирового финансового кризиса, долгосрочная задача предполагает осуществление перехода от преимущественно энергосырьевого хозяйственного уклада к экономике, интенсивного преобразующей результаты

НИОКР в качественно новые продукты с высокой добавленной стоимостью и передовые технологические процессы. В ходе решения данной задачи для компаний НГК должны быть обеспечены конкурентоспособность, кратное повышение производительности труда и стабильные темпы развития.

Мировой опыт свидетельствует о широком распространении двух типов экономик: аграрно-сырьевых и высокотехнологичных. Аграрно-сырьевые экономики базируются на добыче, производстве и переработке нередко не воспроизводимых и трудно извлекаемых запасов природных ресурсов. Высокотехнологичные экономики основываются на применении постоянно возрастающего человеческого интеллекта, усилении роли новейших обрабатывающих производств и информационных технологий.

Для аграрно-сырьевых стран характерны глубокие экономические диспропорции и хронические финансовые трудности, для высокотехнологичных — диверсификация производства, поступательное движение по пути научно-технического прогресса в стабильных финансовых условиях.

В связи с этим для России, которая представляет пока блок аграрносырьевых, но стремящихся к высокотехнологичным странам, большое значение имеет выработка комплексной инновационной политики в отношении компаний ТЭК. В настоящее время разрабатывается проект "Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года". В проекте Концепции первостепенная роль отводится переходу российской экономики к инновационному социально- ориентированному типу развития.

Известно, что за последние годы темпы роста инновационной активности в России несколько увеличились, но пока еще остаются недостаточными. Следует отметить важное отличие России от промышленно развитых стран, состоящее в наличии нерациональной структуры инновационных затрат в связи с высокой степенью износа производственной базы, что требует осуществления капитальных вложений (инвестиций), в первую очередь в обновление основных фондов.

Для стимулирования привлечения инвестиций, для максимально эффективного освоения месторождений нефти и газа назрела необходимость разработки и внедрения инновационной активности компаний НГК.

В долгосрочной перспективе на нефтегазовый рынок будут влиять следующие факторы:

  • 1. Повышение эффективности потребления топливных ресурсов, а также усиление роли энергосберегающих технологий в хозяйственной деятельности развитых и развивающихся стран мира за счет научно-технического прогресса.
  • 2. Динамика прироста мирового населения. Эксперты прогнозируют рост народонаселения в мире в целом до 2020 г. более чем на 1% каждый год.
  • 3. Возрастание роли экологического фактора. В различных странах мира принимаются все более строгие законы по защите окружающей среды в свете Киотского протокола.

Главная проблема, которая стала очевидной уже в 2010 г. в нефтегазовой отрасли России, — рост спроса на продукцию внутри страны, что

может превысить возможности отечественных нефтегазовых компаний, переживающих в условиях мирового финансового кризиса не самые лучшие времена.

В этих условиях усиление роли инновационной составляющей в оценке эффективности деятельности компаний НГК наиболее очевидно. В тоже время именно это направление работы компаний НГК остается наиболее уязвимым. Например, из общей суммы инновационных затрат на приобретение новых машин и оборудования направлялось 57,5% затрат, на научные исследования и разработки — 17,3, на обучение и подготовку персонала — 0,5, на маркетинговые исследования — лишь 0,3% общих затрат на технологические инновации.

Таким образом, на наш взгляд, необходимо внесение серьезных корректив в условия ведения инновационной и инвестиционной активности компаний НГК. Приступая к совершенствованию в связи с этим соответствующих инновационных механизмов, целесообразно учитывать главные качественные признаки инновационной активности, включая:

  • • постоянное стремление обновлять производственную базу за счет использования новейших технологий и оборудования;
  • • наличие широкой прослойки высококвалифицированных специалистов, конкурентоспособных в новой экономике;
  • • наличие финансовой системы, поддерживающей активное ведение инновационной активности;
  • • наличие эффективной политики в области менеджмента и маркетинга.

Необходимо отметить, что в современных условиях нарастания негативных последствий мирового финансового кризиса, влияние фактора финансового обеспечения будет иметь ключевое значение для построения основ инновационной активности компаний НГК.

Внедрение инноваций в хозяйственную жизнь требует инвестиционной активности, т.е. вложения финансовых средств в их разработку и освоение. В промышленно развитых странах финансовое обеспечение инновационных процессов в основном осуществляется за счет венчурного капитала, формирующегося из средств корпораций, пенсионных и страховых компаний, банков, государства, частных лиц, а также иностранных инвесторов. В России на настоящий момент финансирование научной и научно-технической деятельности осуществляется за счет средств федерального и региональных бюджетов и внебюджетных источников, таких как собственные или привлеченные средства и средства заказчиков работ. В российских условиях основным источником финансирования инновационных предприятий является самофинансирование — собственные средства, нераспределенная прибыль и амортизационные отчисления.

Одной из основных проблем развития инновационного предпринимательства России на современном этапе является недоступность кредитных ресурсов коммерческих банков. В большинстве стран мира с развитой экономикой для преодоления подобной проблемы созданы и успешно функционируют с непосредственным участием государства различные схемы разделения рисков при кредитовании субъектов малого и среднего бизнеса, как

правило, осуществляемые с помощью специально созданной организации с доминирующим участием государства (100 и 51%). Анализ схем инвестирования инноваций в России выявил, что решение проблем внедрения новшеств перенесено на уровень инновационного предприятия, которое решает задачи привлечения капитана на более выгодных для предприятия условиях, разработки и реализации политики оптимального использования собственных и заемных средств. На наш взгляд, государственные и частные фонды, банковская система, системы поддержки инновационного бизнеса (бизнес-инкубаторы, технопарки и др.) должны быть основными инвесторами инновационных проектов, при этом оказывая финансовую, юридическую, организационную и маркетинговую поддержку.

Компании НГК непосредственно являются хорошим объектом для внедрения самой современной техники и технологий. Например, это становится все более заметным по мере исчерпания легко доступных месторождений природных ресурсов и нарастания потребности в освоении сложных месторождений. Кроме того, инновационная экономика, весьма вероятно, сопряжена с дальнейшим ростом энерговооруженности труда в производстве и энергозатрат домашних хозяйств. События, происходящие в 2007 2008 гг. на мировых финансовых рынках, только подтверждают эти опасения.

Поэтому, на наш взгляд, большое значение для развития нефтегазового комплекса России имеют вопросы формирования инновационной активности, направленной на модернизацию отечественных компаний НГК, а также вопросы, связанные с диверсификацией производства, обновлением материально-технической базы, ростом производительности труда на инновационной основе. Требуется формирование отраслевых кластеров, увязанных в инновационные маркетинговые кластеры, которые формируются па базе инновационной системы региона, а не просто отдельных инновационных предприятий. Взаимодействие участников системы предполагает в том числе осуществление согласованных маркетинговых стратегий и совместных маркетинговых мероприятий.

В последние годы активизировалась работа по развитию отечественной инновационной системы и ее инфраструктуры, были приняты законы, регулирующие отношения в области инноваций. Основным документом, регламентирующим деятельность в области инноваций в стране, является Федеральный закон от 4 декабря 2006 г. № 202-ФЗ "О науке и научно- технической политике" (с изм. и доп.). В 2008 г. вступил в силу Федеральный закон от 19 июля 2007 г. № 195-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части формирования благоприятных налоговых условий для финансирования инновационной деятельности" [7].

Однако увеличение количества законодательных актов пока не привело к значительному повышению качества законодательного обеспечения инновационной деятельности. По мнению экспертов, имеются существенные разночтения между новыми законодательными положениями и действующими нормативными документами. Поэтому для выхода из кризиса государство как основной координатор инновационной политики должно разработать стратегию сохранения и развития научно-технического и инновационного потенциала ТЭК страны, которая бы включала в себя различные формы поддержки инновационной деятельности: прямое финансирование, налоговые и таможенные льготы, информационное обеспечение и т.п.

В целом, необходима инновационная программа развития НГК России, которая обеспечит условия для максимального использования достижений научно-технического прогресса в отрасли и будет способствовать развитию связей между наукой, инновационной инфраструктурой и внутренним рынком.

Комплекс накопившихся проблем, на наш взгляд, может быть решен постепенным усилением инновационной активности нефтегазовых транснациональных компаний (ТНК).

Проблемы инновационной деятельности становятся в последние годы все более актуальными. Это является отражением возрастающего понимания того, что обеспечение мировой энергетической безопасности невозможно без нововведений в производство, финансы, управление, маркетинг. Именно инновации ведут к обновлению рынка, улучшению качества и расширению ассортимента товаров и услуг, созданию новых методов производства, сбыта продукции, повышению эффективности управления и маркетинга [8].

Основными субъектами инновационного процесса выступают первичные звенья экономической системы — предприятия, которые всей логикой функционирования рыночного механизма выдвигаются в центр тех необходимых перемен, которые связаны с заинтересованностью общества в высокоэффективных нововведениях.

Инновационная составляющая деятельности НГК связана с непрерывным совершенствованием технологий (например, из природного газа получают очень высококачественное топливо типа дизельного) и позволяет увеличивать прирост мощностей производства, в частности в сторону эксплуатации нетрадиционных источников: от нефтеносных песков Канады (известные также как битуминозные пески) до залежей в сверхглубоких водах. Для разработки новых ресурсов необходим постоянный поток инвестиций и технологий. По последним оценкам Международного энергетического агентства, в ближайшие 25 лет потребуется 17 трлн долл, для внедрения новых разработок в области энергетики [9]. Например, использование стратегии диверсификации в современных условиях необходимо рассматривать как основополагающий инновационный принцип энергетической безопасности НГК. Однако вполне вероятно, что теперь она потребует разработки нового поколения технологий, которые используются в ядерной энергетике, а также поддержки возрастающей роли разнообразных возобновляемых источников энергии по мере того, как те будут становиться все более конкурентоспособными. Диверсификация также обусловит необходимость инвестиций в новые технологии, начиная с тех, которые должны появиться в ближайшей перспективе (преобразование природного газа в жидкое топливо), и до технологий будущего (нанотехнологий), пока еще находящихся в стадии лабораторной разработки, таких как создание биологических источников энергии.

Сегодня наблюдается рост инвестиций в технологии по всему энергетическому спектру, и это окажет позитивное воздействие не только на II ГК будущего, но и на окружающую среду. Чтобы достичь целевых экологических показателей, система управления окружающей средой должна стимулировать компании рассматривать вопрос о внедрении наилучшей существующей технологии там, где это целесообразно и экономически приемлемо. Кроме того, следует в полной мере учитывать экологическую эффективность такой технологии. Управление окружающей средой охватывает весь диапазон проблем, включая проблемы, касающиеся стратегии и конкурентоспособности.

В связи с этим теоретические исследования в области инновационной деятельности НГК в последние годы активизировались, тем не менее, еще многие вопросы ждут своего решения.

Инновационная деятельность автомобилестроительных компаний. XX в. — период войн, катаклизмов, резких подъемов и падений — ознаменовался эпохой стремительного развития автомобильной промышленности. Сложные и простые, грациозные и неповоротливые автомобили за сотню лет преодолели путь становления и развития, завоевали и владеют определенной частью жизни человека. На протяжении всего этого времени наряду с очевидными преимуществами автомобиль приобрел явные недостатки, а именно: абсолютную зависимость от источника энергии (топлива), негативное влияние на окружающую среду продуктами горения этого топлива. Для преодоления негативных моментов эксплуатации автомобилей в управлении автомобильными предприятиями необходимо использовать концепцию и методы социально-этического маркетинга, направленные на охрану здоровья человека и окружающей среды.

Ученые и инженеры разных стран избрали разные пути решения автомобилестроительных проблем. Кто-то ограничился введением жестких экологических норм, стимулирующих производителей разрабатывать автомобили с низкими показателями загрязнения окружающей среды. Так, в Европе уже введен стандарт Евро-5. В России с 2010 г. все сертифицируемые системы должны соответствовать стандарту Евро-4 [10]. Некоторые страны развернули кампании по переходу на альтернативные виды горючего, такие как, например, этанол (состоит из этилового спирта и бензина), биотопливо, водород. Например, один из самых распространенных в мире химических элементов — водород — не выделяет углекислый газ при сгорании, поэтому может стать достойной альтернативой органическому топливу, особенно в условиях глобального потепления. Многие автомобильные транснациональные корпорации, такие как Honda, Mazda, General Motors и др., постепенно переходят на производство автомобилей, работающих на водороде, который является более экологичной альтернативой бензину.

Другие автопроизводители решили пойти более сложным путем и заняться совершенствованием самих автомобилей, а не топлива, и тем самым сделать их не только экологически чистыми, но и экономичными, что особенно важно в условиях мирового финансового кризиса и в посткризисный период. Иными словами, проводить активную продуктовую маркетинговую стратегию, постоянно совершенствуя конструкцию автомобилей, разрабатывать их новые более совершенные виды.

В ходе одного из таких экспериментов был создан первый массовый гибрид-современник. Согласно определению гибрид — это объект, сочетающий в себе свойства других (двух или более) объектов. В этом случае имеется в виду силовая установка гибридного авто, в основе которого лежит симбиоз нескольких абсолютно разных типов приводов (двигатель внутреннего сгорания и электрический мотор). Иными словами, речь идет о создании новой нормы потребительной стоимости автомобиля, технические свойства которого будут оптимально соответствовать возникающим общественным реалиям, а также социальным, осознанным потребностям человека [11].

Сейчас гибридная технология очень актуальна для России. Например, в начале 2009 г. компания Honda вывела на рынок России гибридный Civic. Эта разработка носит универсальный характер и не должна ограничиваться какой-то определенной высокодоходной категорией покупателей, для которой продаются гибриды под брендом Lexus. Представляя Civic в самом популярном сегменте С, компания Honda предлагает эту технологию более широкому кругу покупателей [12].

На наш взгляд, самый актуальный вопрос в области технологических инноваций автомобилестроения в настоящее время: каким двигателем будут оснащаться автомобили будущего? Общественная дискуссия определяется разнообразием интересов ее участников — водителей, автопроизводителей и поставщиков комплектующих, политиков, ассоциаций, экологических организаций и других социальных групп.

Полностью электрический привод потребует совершенно новых маркетинговых подходов и новых бизнес-моделей с учетом отсутствия прямой эмиссии и заметно более высокого коэффициента полезного действия (КПД).

Например, ТНК Bosch активно занимается подобными концепциями, стремясь воплотить их в жизнь с помощью инноваций. В качестве системного поставщика автомобильной промышленности и технологического лидера отрасли компания Bosch упорно работает над тем, чтобы довести автомобильный электрический привод до серийной готовности.

По оценкам экспертов, в ближайшие 20 лет господствующим типом привода останется двигатель внутреннего сгорания. Причина в том, что на пути к полной электрификации автомобиля необходимо решить несколько сложнейших технических проблем и, прежде всего, сделать вождение более безопасным.

Мировой финансовый кризис повлиял на 15%-й спад мирового производства автомобилей. Электрические автомобили не сразу получат широкое распространение и возможно вытеснят двигатели внутреннего сгорания до 2020 г.

Одним из главных стимулов к электрификации автомобиля является урбанизация: в 2015 г. в мире будет более 60 городов с населением более 6 млн человек. Электромобиль идеально подходит для передвижения в таких городах-гигантах и, вероятно, будет пользоваться наибольшей популярностью в густонаселенных регионах Азии и некоторых европейских и американских городах.

По оценкам экспертов, в 2015 г. в мире будет продаваться около 500 тыс. электромобилей в год. Чтобы достичь более высокого объема продаж, следует сначала значительно усовершенствовать этот тип привода. Прежде всего необходимо создать аккумуляторные батареи "топливный бак" электромобиля — с более высокой энергетической плотностью. Чтобы проехать 200 км без дозаправок, современному электромобилю требуется литий-ионная батарея весом примерно 250 кг и стоимостью около 17 000 евро. В 2015 г. цена такой батареи должна снизиться до 12 000— 8000 евро, т.е. она все еще останется недоступной для массового рынка. Таким образом, к первоочередным задачам разработчиков относится снижение веса и стоимости тяговых батарей.

Деятельность компании Bosch является наглядным примером эффективной инновационной политики, которая активно готовится к наступлению эпохи электрического автомобиля. Гибридные приводы Bosch поступили в серийное производство в начале 2010 г. Опыт разработки и производства гибридных силовых установок — идеальная отправная точка на пути к полностью электрическому автомобилю. Заметный вклад в рост инновационного потенциала компании вносит SB LiMotive, совместное предприятие Bosch и Samsung SDI по разработке центрального компонента электрического привода — литий-ионных батарей. Батарея нового поколения была готова к серийному производству уже в 2011 г. В 2009 г. компания Bosch израсходовала на НИОКР около 3 млрд евро и заняла по этому показателю ведущую позицию в автомобильной промышленности.

По прогнозам компании Bosch, доля дизельных автомобилей в мировых объемах производства к 2016 г. увеличится с 25 до 28%. Если в Европе этот показатель почти не изменится, то на развивающихся рынках Азии и в США будет наблюдаться быстрый рост. Не менее интересные тенденции наблюдаются и на рынке бензиновых автомобилей: к 2016 г. доля новых автомобилей с топливосберегающими системами прямого впрыска утроится по всему миру и достигнет 16%. Эта технология приобретает все

большую популярность в мире и, прежде всего, в Западной Европе, Северной Америке, Японии и Республике Корее. Одна из причин успеха состоит в том, что сочетание прямого бензинового впрыска и турбонаддува позволяет уменьшать габаритные размеры двигателей без потери производительности. Налицо тенденция к повышению КПД двигателя внутреннего сгорания.

Посткризисный период в мировом автомобилестроении, на наш взгляд, будет отмечен постепенным сокращением запасов нефти, широким внедрением электрического привода, ростом интенсивности транспортных потоков и все более высокими требованиями к безопасности автомобилей.

В настоящее время стало очевидным то, что инновации — это единственно правильный путь дальнейшего развития автомобилестроительных ТНК, обеспечивающий энергетическую безопасность стран. Переход от материалоемкого к наукоемкому производству, ресурсосберегающему оборудованию — главная задача. Использование современного оборудования — это уверенный шаг вперед в борьбе с мировым финансовым кризисом. Весь мир уже давно и сознательно перешел в режим энергосбережения. Это целые программы европейских государств с целью сохранения ресурсов внутри бюджета страны.

Компания должна приучать людей думать как инноваторы, улучшать процессы внутри себя, придумывать новые идеи для развития. Инновационность для компании должна быть основным вектором развития.

Для выживания любого бизнеса необходимым условием конкурентоспособности и его успешного функционирования являются не только уникальные технологические процессы, но и четкая ориентация на потребителя и всестороннее применение маркетинговых стратегий.

Разработка и продвижение инновационных маркетинговых стратегий в практике автомобилестроительных ТНК зависят от организации, процессного подхода, упорядоченной структуры, а также функциональных состояний сложных хозяйственных систем, что требует большего внимания к этим проблемам со стороны управляющего звена компании разного уровня.

В настоящее время конкуренция на мировом автомобильном рынке усиливается, поэтому деятельность многих автомобилестроительных ТИК и достигнутые ими успехи показывают, что маркетинговые стратегии - мощный инструмент инновационного развития компаний, требующих долгосрочны х инвестиций.

Инновации связаны с разработкой новых товаров и услуг более высокого качества. Все виды инноваций представляют собой не только важнейшие составляющие маркетинга, но и средство, которое помогает выжить на рынке. Инновации ведут к обновлению рынка, улучшению качества и расширению ассортимента товаров и услуг, созданию новых методов производства, сбыта продукции, повышению эффективности управления [13].

Предприятия, которые всей логикой функционирования рыночного механизма выдвигаются в центр тех необходимых перемен, которые связаны с заинтересованностью общества в высокоэффективных нововведениях, являются основными субъектами инновационного процесса.

Изучение международного опыта показывает, что крупнейшие автомобилестроительные компании в программах структурной перестройки их деятельности экологической составляющей отводят значительную, если не лидирующую роль.

Инновационная активность автомобилестроительных компаний в области экологии — это интеграция всех се движущих инновационных сил и мощностей в области проектов по защите окружающей среды.

Маркетинговая политика автомобилестроительных компаний в области экологии должна быть включена в общую систему экологического менеджмента компании.

Само понятие "система экологического менеджмента" впервые было четко определено и разъяснено в Стандарте Великобритании ВБ 7750 в 1992 г. В менеджменте появилась новая линия. Принципы, заложенные в этом стандарте, были транслированы в серию стандартов 150 14000, рекомендованных всему миру. Центральным документом стандарта считается 150 14001 "Спецификации и руководство по использованию систем экологического менеджмента", который устанавливает требования к системе экологического менеджмента, которые позволяют любому предприятию сформулировать экологическую политику и цели в соответствии с требованиями природоохранительного законодательства своей страны. В стандарте приведены основные термины и определения, а также изложены рекомендации в области экологической политики, планирования, целей и задач, программы и системы экологического менеджмента [14]. В соответствии с приведенными рекомендациями любое предприятие может создать систему экологического менеджмента, развивать функции экологического маркетинга и обеспечивать подтверждение соответствия системы экологического менеджмента требованиям стандарта.

Система экологического маркетинга — часть общей системы экологического менеджмента, включающая в себя организационную структуру, планирование деятельности, распределение ответственности, практическую работу, а также процедуры, процессы и ресурсы для разработки, внедрения, оценки достигнутых результатов реализации и совершенствования экологической маркетинговой политики, целей и задач.

Оговоримся сразу, в "чистом" виде системы экологического менеджмента (маркетинга) на российских автомобилестроительных предприятиях не существуют. Хотя пет системы, но есть все предпосылки для развития деятельности в области экологического менеджмента (маркетинга). И прежде всего, есть стремление к улучшению ситуации. Об этом свидетельствует позиция руководителей и персонала ведущих автомобилестроительных заводов России.

Интеграция экологически значимых направлений деятельности или внедрение экологической политики предприятия в общую систему менеджмента может привести к эффективному внедрению системы экологического маркетинга, а также сказаться на повышении эффективности автомобилестроительных предприятий в целом.

Экологическая политика — это совокупность основных принципов, намерений и обязательств предприятия, создающая основу для разработки собственных экологических целей и задач.

Компании всех видов, особенно автомобилестроительные, должны все больше стремиться к достижению и демонстрации высокой экологической результативности, контролируя воздействия на окружающую среду своей деятельности, продукции или услуг в соответствии со своей экологической политикой и целями. Они должны делать это в условиях усиления строгости экологического законодательства, разрабатывая экономическую политику и другие меры, способствующие защите окружающей среды, в условиях роста внимания всех заинтересованных сторон к решению экологических проблем и обеспечению устойчивого развития.

Инновации в банках. Крупнейшим в мире, как по размеру активов, так и по числу банковских учреждений, является банковско-финансовый сектор США. По данным Ассоциации американских банков, число учреждений, принимающих денежные вклады населения, в США в четыре раза больше, чем в странах Европейского союза (ЕС), Швейцарии, Канаде и Японии, вместе взятых [15].

На протяжении последней четверти века структура банковской индустрии США претерпела значительные изменения. Во-первых, существенно сократилось число коммерческих банков и сберегательных учреждений. Во-вторых, резко возросла концентрация банковских активов, распределенных среди небольшого числа крупных финансовых предприятий.

Согласно экономической теории при появлении на рынке нового, более сильного конкурента местные банки вынуждены повышать эффективность своей деятельности с тем, чтобы выжить в условиях возросшей конкуренции. Происходит реструктуризация банковского сектора: слабые банки поглощаются более сильными "внешними" банками, а оставшиеся местные банки повышают уровень своей эффективности.

Кризисные явления на финансовом рынке усиливают процессы слияний и поглощений в банковском секторе. В целом, слияние банков обеспечивает:

  • более высокую эффективность предприятия. При объединении банков появляется возможность избежать дублирования многих функций и операций, что ведет к снижению затрат, повышению рентабельности и уменьшению стоимости предлагаемых продуктов и услуг. По данным рейтингового агентства Standards Poors, коэффициент эффективности (отношение расходов к числу доходов) в малых банках ниже (в среднем 62%), чем в крупных банках (55%);
  • внедрение новых технологий. Современные технологии позволяют расширить сферу деятельности предприятия, автоматизировать процесс обслуживания клиентов, повысить надежность банковских операций, использовать новые финансовые инструменты. Разработка и внедрение новых технологий — дело дорогостоящее и по силам только крупным банкам;
  • распределение кредитных рисков. Одна из задач, решаемых многими банками, состоит в уменьшении проблемных кредитов. Снижения рисков невозврата кредитов можно добиться за счет расширения географии деятельности банка и диверсификации клиентуры. Слияние банков, расположенных в различных регионах, также позволяет частично решить эту проблему;
  • расширение спектра предлагаемых продуктов и услуг. В условиях интенсификации трудовой деятельности населения, ускорения жизненного ритма и острой нехватки свободного времени все большее значение приобретает такое понятие, как one-stop shopping, означающее комплексное решение клиентом своих банковских и других проблем в пределах одного кредитного учреждения. Слияние банков различной специализации позволяет предложить клиентам более широкий спектр продуктов и услуг и тем самым в полной мере удовлетворить их потребности.

Вместе с тем, как считают специалисты, более высокая консолидация банковских учреждений может иметь негативные последствия как для клиентов банков, так в целом и для финансового рынка. Можно выделить некоторые негативные моменты.

Во-первых, слияние банков, как правило, ведет к снижению процентных ставок на депозиты и к повышению процентных ставок на кредиты, что затрагивает интересы потребителей.

Во-вторых, в сделках по объединению банков участвует большое число мелких банковских учреждений, которые являются основными кредиторами предприятий малого и среднего бизнеса. Уменьшение числа мелких банков ведет к существенному сокращению базы для кредитования небольших фирм. Кроме того, крупные банки, возникшие в результате слияния, вносят изменения в свои кредитные портфели, снижая процент кредитов, предназначенных для малых предприятий, и увеличивая кредиты для более крупных корпораций.

В-третьих, в результате консолидации увеличиваются риск отдельных банковских предприятий и системный риск. Крупные банки имеют большую тенденцию к участию на финансовых рынках или к использованию различных "рыночных" инструментов. Так как рыночные цены могут изменяться довольно быстро, это может привести к снижению финансовых показателей банка. Поскольку крупные банки имеют сложную систему управления и контроля, порой достаточно трудно вовремя определить истинную причину возникшей финансовой проблемы и принять срочные меры для исправления положения.

При высокой концентрации банковского сектора возрастает взаимозависимость между отдельными банками, которая проявляется в увеличении межбанковского кредитования, использовании единых систем платежей и расчетов, участии в операциях на внебиржевом рынке деривативов и др.

Высокая степень взаимозависимости кредитных учреждений может привести к тому, что проблемы, возникшие в одном банке, быстро распространятся на другие банковские предприятия. Тем самым повышается вероятность системного риска.

Новые технологии меняют правила конкурентной борьбы. У компаний появляется возможность осуществлять прямые взаиморасчеты без участия финансовых посредников, в том числе через компьютерные сети. Возникает угроза вытеснения банков из сферы посредничества в платежах. В том же направлении действуют системы обмена базами данных: это ускоряет движение информации и, следовательно, финансовых потоков, сокращая тем самым посреднические возможности банков. Но наибольшую опасность для банков представляют "электронные деньги", введение которых может привести к существенному сокращению доходов банков от расчетных операций и что заставляет их кардинально пересматривать свою деятельность.

С ростом потребностей клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых услуг: для клиентов теперь важно выбирать: как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Все большее распространение получает банковское обслуживание в режиме онлайн. Кредитные учреждения создают телефонные центры обслуживания (call-центры) и эффективный онлайн-доступ. Примерно пятую часть своих инвестиций многие банки расходуют на развитие обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания.

Информационно-коммуникационные технологии оказали наибольшее воздействие на функционирование и развитие финансовых институтов и на рынок дистанционных банковских услуг, в результате чего финансовые институты перешли к новой форме международного банкинга — электронному банкингу, что способствовало расширению видов и повышению качества банковских услуг, оказываемых населению.

Одним из важных аспектов использования электронного банкинга является дальнейшее развитие тенденции к глобальной мобильности и ликвидности капитала для всех категорий клиентов. Появляется инновационное направление электронного банкинга — мобильный банкинг.

Мобильный банкинг — это управление банковским счетом через мобильный телефон. При этом предусматривается как открытие абоненту отдельного банковского счета, так и миграция средств между мобильным и банковским счетами.

Важным является внесение изменений в Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ "О персональных данных" разрешения по обмену данными пользователей между операторами связи и финансовыми организациями. Обмен данными между банками и операторами нужен, чтобы людям было удобнее платить за различные услуги, а банкам было дешевле такой сервис им предоставлять.

Еще одним важным аспектом развития мобильного банкинга в России является внедрение мобильной коммерции — оплате услуг и товаров с мобильного счета.

Например, поданным исследовательской компании Berg Insight, в 2015 г. прогнозируется рост до 894 млн долл. К этому сроку через мобильные устройства будет проходить от 3 до 15% международных переводов, принося 1,2—6,2 млрд долл, комиссионных [16]

Разнообразие путей доступа к банковскому обслуживанию даст клиенту возможность определять формат отношений с поставщиком финансовых услуг. Он может сам решать, каким образом совершать операции с банком. С предложением различных каналов сбыта повышается качество консультаций: через телефонный центр, центр обслуживания клиентов или по Интернету можно в любое время быстро и без проблем получить информацию, предложение или помощь, независимо от местонахождения.

В свою очередь, банки, используя различные каналы для контактов, получают более полную и точную информацию о клиентах и их потребностях.

Хорошо организованное использование различных каналов сбыта позволяет снижать расходы и одновременно увеличивать сам сбыт. Знание интересов клиента дает возможность персонализировать информацию и направлять предложения, отвечающие его запросам. Различные группы потребителей при этом получают нужные им конкретные предложения более оперативно, чем, например, с помощью почтовых отправлений.

Кроме того, прямой сбыт требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается интерес к продукту.

С помощью системы управления отношениями с клиентами (customer relationship management - CRM) все данные о клиенте объединяются, создавая полный деловой портрет потребителя, который может использоваться для целенаправленного современного маркетинга. Более того, система CRM позволяет сегментировать потребительские группы и использовать целенаправленный маркетинг. Система управления заказами (order management system — OMS) дополняет CRM, a улучшение управления данными достигается благодаря системе управления счетами (account data management — ADM). Объединение систем ADM, CRM и OMS гарантирует синхронизацию состояния данных на всех каналах.

Для потребителей выбор электронного формата банковского обслуживания означает экономию времени и средств, а также возможность круглосуточного получения услуг.

Еще одним инновационным направлением в деятельности банков является использование приемов прямого маркетинга. Многоуровневый (сетевой) маркетинг (multi-level marketing — MLM) — способ продажи товаров через сеть агентов, минуя традиционные каналы дистрибуции.

В настоящее время сетевые агенты компаний прямых продаж становятся все востребованнее у банкиров и страховых компаний. В Европе банки давно сотрудничают со специализированными MLM-структурами. Там, например, продавцы косметики и товаров широкого потребления (ширпотреба) редко берутся за реализацию страховок или пластиковых карт.

В России банки еще не доверили продажу своих продуктов компаниям многоуровневого маркетинга. К недостаткам данной маркетинговой стратегии можно отнести:

  • • ассоциирование продуктов банка с агентами, продающими косметику и ширпотреб, которые в настоящее время дискредитировали себя;
  • • нанесение вреда репутации и имиджу традиционного банка;
  • • высокий процент невозврата кредитов, связанный с быстрым формированием кредитного портфеля, и отсутствие серьезного анализа клиентов;
  • • отсутствие мотивации к использованию кредитных карт, полученных в нагрузку к ширпотребу.

Современным направлением инновационного развития банков является использование услуг частного банковского обслуживания (private banking).

Понимание термина "private banking" па российском рынке имеет разную интерпретацию. Иногда под этим термином подразумевается чистое управление активами, в других случаях так называют VIP-обслуживание клиентов коммерческих банков. Безусловно, private banking — это комплекс различных, порой достаточно далеко стоящих друг от друга услуг. Спектр предоставляемых продуктов и услуг напрямую зависит от профиля банка, его глобальных и локальных возможностей, наличия инвестиционно-банковского и корпоративного направлений, наличия платформ "открытой архитектуры", возможностей по структурированию состояний и, безусловно, по финансированию.

Основные банковские продукты, предлагаемые большинством участников рынка private banking, — это депозиты, кредиты, кредитные карты, управление денежными средствами (текущими денежными счетами), банковские аккредитивы и гарантии. Через несколько лет значимость кредитных карт и депозитов снизится, а ключевыми банковскими продуктами для состоятельных клиентов будут кредиты (в том числе на приобретение элитной недвижимости), управление денежными средствами, а также аккредитивы и гарантии, полагает большинство участников опроса.

Услуги private banking находятся в стадии активного роста в России. В настоящее время на российском рынке private banking присутствуют практически все крупные иностранные банки. По данным Merill Lynch, число миллионеров в России растет более чем вдвое быстрее, чем в среднем по миру, и несколько медленнее, чем в среднем по развивающимся рынкам (14,4% против 6 и 19,3%) [17].

Иностранные банки на российском рынке предлагают private banking для крупных клиентов, их услуги рассчитаны на наследственный капитал и консервативные стратегии. Российские банки предлагают совершенно иные услуги, связанные с бизнесом клиентов, включая возможность получения кредитов.

Российские банки гораздо больше внимания уделяют услугам по управлению стилем жизни (life style management). В большинстве случаев российские банки устанавливают партнерские отношения с компаниями и консультантами по life style management, услуги которых они обычно и рекомендуют своим клиентам. К таким услугам можно отнести:

  • • помощь в формировании различных коллекций;
  • • содействие в организации отдыха и развлекательных мероприятий;
  • • содействие в приобретении недвижимости, а также других активов, включая частные самолеты, яхты и автомобили;
  • • помощь в получении высококачественных медицинских услуг;
  • • помощь в организации обучения детей клиентов, в том числе в консультировании по выбору образовательного учреждения, как в России, так и за рубежом;
  • • помощь в поиске обслуживающего персонала и организация всех финансовых взаимоотношений с ним;
  • • урегулирование различных ситуаций, в которые могут попасть состоятельные клиенты и члены их семей;
  • • дача рекомендаций в сфере филантропической деятельности.

Для предоставления комплексных, нестандартных услуг по управлению состоянием узкого круга сверхбогатых клиентов были созданы так называемые семейные офисы (family offices). Существует два типа подобных структур: для одного клиента и для пула клиентов. Входной порог для семейного офиса оценивается по-разному, но, как правило, средства клиента или его семьи должны составлять не менее 20—30 млн долл. [18] Выделение сверхсостоятельных клиентов в отдельный сегмент и обслуживание их через семейные офисы позволяют создавать максимально персонифицированные продукты и услуги, в значительной степени учитывающие требования клиентов к уровню доходности, их отношение к риску и т.д.

На Западе практика обслуживания сверхсостоятельных клиентов через семейные офисы пользуется спросом уже в течение последних 10—15 лет. Как правило, речь идет об услугах для лиц с капиталом свыше 50 млн долл. Основная роль семейных офисов за рубежом, по сути, заключается в выполнении функции доверительного "советника", который управляет, администрирует и координирует деятельность прочих внешних консультантов более узкого профиля.

Наиболее перспективными в настоящее время являются:

  • • услуги по консультированию клиентов банка по оптимизации внедрения той или иной инвестиционной стратегии;
  • • услуги, связанные с финансированием образа и стиля жизни;
  • • услуги по структурированию капитала;
  • • услуги по планированию состояний будущих поколений.

По мнению экспертов, с которым можно согласиться, в перспективе семейные офисы, создаваемые российскими участниками рынка, будут развиваться по тому же пути, что и на Западе. Основной акцент сместится с продаж финансовых продуктов и услуг на гак называемое семейное финансовое планирование с учетом долгосрочных интересов нескольких поколений их семей. Расширение линейки услуг, получаемых в России, и качество местного сервиса может положительно сказаться на решении клиентов об управлении средствами здесь, а не за пределами страны, считают эксперты PricewaterhouseCoopers (РтеС) и участники рынка.

1.3. Инновационная маркетинговая политика российских компаний [19]

В современных условиях стратегическое значение для России имеет формирование мощной научно-технической системы, основанной на инновациях.

В то же время Россия имеет научно-технический задел по ряду перспективных наукоемких технологий, однако, способна конкурировать лишь по 10—15 из 50 ключевых направлений разработки и производства наукоемкой продукции. Это относится в основном к авиационной и космической отраслям, ядерной энергетике и энергетическому машиностроению, спец- металлургии, производству ряда видов вооружений и военной техники. Общемировые инновации в промышленности, напротив, показывают большой удельный вес гражданской продукции.

По оценкам Л. И. Юликова, ситуация с инновациями в российской экономике в ближайшие годы может кардинально измениться и доля предприятий, осуществляющих технологические инновации, в общей численности экономических агентов превысит 40%. Отмечается, что удельный вес инновационной продукции в объеме промышленной продукции следует увеличить до 20—25 %.[20] Для выполнения таких задач внутренние затраты на исследования и разработки должны возрасти с 1 до 3% ВВП, в основном благодаря увеличению расходов частного бизнеса. Доля затрат на науку к ВВП в США составляет около 2%, а Японии — 3%.

Отраслевая структура рейтинга 1000 инновационных компаний представлена в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Отраслевая структура рейтинга 1000 инновационных компаний

Отраслевая структура

Затраты на инновации, млрд долл.

Удельный вес, %

Компьютеры и электроника

105

27

Здравоохранение

87,3

21

Автомобили

70

17

Химия и энергетика

28,4

7

Технология

26,3

6

Акции производственных компаний

23,2

6

Программное обеспечение и Интернет

20

5

Авиакосмическая и оборонная промышленность

16,1

4

Потребительские товары

15,4

4

Телекоммуникации

5,4

1

Прочие

10

2

Источник: данные рейтинга Booz Allen Hamilton.

На наш взгляд, для реализации программно-целевого подхода к развитию инновационной сферы для российских компаний необходимо раз- 1

работать комплексную инновационную маркетинговую политику, которая может стать ключевой в решении данного вопроса. В настоящее время для российских компаний реализация данной комплексной маркетинговой политики связана со следующими факторами инновационных рисков:

  • • чрезмерные затраты на внедрение инноваций;
  • • степень удовлетворения спроса в результате инноваций;
  • • неготовность рынка и потребителя принять новшества;
  • • недоработанность технологий;
  • • законодательные и экологические ограничения;
  • • ведомственные регламенты и нормативы;
  • • запретительные позиции социально-культурных факторов;
  • • блокирующие действия внешних организаций, для которых внедрение инноваций ведет к снижению спроса на их продукцию и др.

Основная проблема здесь, на наш взгляд, состоит в том, что инвестиции в инновации могут дать отдачу, только если на рынке существует спрос на инновационную продукцию. В России для этого маркетологам необходимо еще работать с потребителем. Существует необходимость большой информационной подготовки в области рекламы и РИ-акций, а для этого Россия должна перейти к обществу, основанному на знаниях, т.е. к инновационному обществу. Кроме того, необходимо содействие государства на национальном и международном уровнях с целью поощрения и помощи как пользователям, так и создателям инноваций.

Порядок формирования маркетинговой политики ТНК не регламентируется ни одним официальным документом. Под маркетинговой политикой, как правило, понимают стратегический план компании, направленный на продвижении ее товаров, работ или услуг на рынке. Она может быть представлена как одним, так и несколькими документами, которые дополняют друг друга: положение о ценах, концепция продвижения товара на новый рынок, исследование о предпочтениях потребителей и т.п.

Для формирования эффективной маркетинговой политики необходимо выявить, что является движущей силой и мотивом в необходимости осуществления зарубежных инвестиций ТНК. На данный момент в качестве таковых признаются:

  • • продвижение товаров и услуг на более эффективные рынки других стран;
  • • развитие выгодной международной специализации и кооперирования производства;
  • • использование научно-технического потенциала других стран;
  • • использование более дешевой рабочей силы зарубежных стран;
  • • обеспечение поставок сырья и энергоресурсов из-за границы;
  • • более выгодное использование капитала, не находящего достаточно прибыльного применения внутри страны;
  • • использование финансовых рынков других стран.

Для российских компаний представляется достаточно ценным использование опыта, приобретенного развитыми странами.

Заметим, например, что западные маркетологи раньше поняли мудрость подхода, ориентированного на потребителя. Осознание в 1970—1980 гг.,

что не все рынки однородны, позволило им выделить товарные категории с явным предпочтением групп потребителей. Так открылся путь к увеличению товарных категорий и множество возможностей для расширения границ использования торговой марки.

Началась эра брендинга и бренд-менеджмента. Российским предприятиям, борясь за национальный рынок и тем более выходя на мировой, придется отказаться от маркетинговой политики развития предприятия в рамках только своей индустрии и осуществлять переход к развитию с учетом экспансии на многие отрасли и на многих рынках.

Современный брендинг в мировой экономике всех стран — и Россия не является исключением — отражает одну из важных тенденций бизнеса — отход от маркетинга, ориентированного на товар, и переход к маркетингу, ориентированному на потребителя. Фокус с отрасли смещается на рынок. В известном смысле именно брендинг заставил менеджеров приблизиться к потребителю и обслуживать его. Перенос центра внимания на рынок породил множество инициатив в сферах исследования рынка, обслуживания потребителей и управления качеством.

На наш взгляд, в основу разработки эффективной инновационной маркетинговой политики необходимо заложить современные экономико-математические методы моделирования и программные средства анализа этих результатов с учетом складывающейся ситуации на макроэкономическом уровне. Определенные на таких расчетах по результатам моделирования маркетинговые мероприятия являются более обоснованными по сравнению с другими методами принятия решений, основанных на личном опыте менеджеров среднего и высшего звена.

Для формирования инновационной маркетинговой политики необходим некий ориентир. Поскольку речь идет о политике, то ориентиром здесь может выступать усредненная структура эффективных ТНК развитых стран. Необходимо признать, что зарубежные ТНК, прежде всего в США, достигли определенных результатов в своем развитии и здесь можно у них поучиться, а для начала выявить на их базе ориентиры.

В целом, в условиях посткризисного периода, сохранение конкурентоспособности российских компаний приобретает особую актуальность. Для этого требуется формирование эффективной инновационной маркетинговой политики, основанной на совершенствовании и реализации интеллектуального потенциала и последовательной государственной политики в области инноваций. Но несмотря на определенные усилия со стороны государства, еще не разработана системная инновационная политика, направленная на обеспечение связи между наукой, возникающей инновационной инфраструктурой и развитием внутреннего рынка. Значение имеет не только создание знаний, но и их передача от производителей к потребителям.

На основе внедрения новейших технологий, взаимодействующих между собой, требуются новые формы организации инновационных процессов, главным из которых, должно стать использование компаниями в организации своей деятельности инновационных маркетинговых принципов.

Таким образом, центральные задачи для России сегодня — формирование стратегических целей развития национальной инновационной системы, преобразование ее институциональной структуры, внедрение инновационных маркетинговых механизмов, изменение условий взаимодействия научных и инновационных организаций с потребителями их продукции, как в государственном, так и частном секторе экономики.

Все это объективно предполагает повышение интереса к маркетингу — системе управления, при которой в основе принятия любого финансово- хозяйственного решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проверяется в результате реализации продукции па рынке. Маркетинговые мероприятия имеют целью удовлетворить потребности покупателей, и в конечном счете источником прибыли является не предприятие, а именно потребитель.

В России на протяжении многих лет разговоры о маркетинге носили схоластический характер. Административно-командная система, централизованное планирование, отсутствие самонастраивающегося экономического механизма, нацеленного на спрос, — все это в комплексе приводило к усилению несбалансированности народного хозяйства, некоординированности планов. В результате наблюдался хронический дефицит разнообразных товаров и услуг. Дефицит лишает покупателя возможности сравнивать, выбирать, включая тем самым важный механизм обратной связи с производителем продукции.

В СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат сбалансированности производства и потребления. Единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля (работу возглавлял научно-исследовательский конъюнктурный институт Минвнешторга СССР) и так называемая советская торговля товарами народного потребления (исследования НИИ Минторга СССР).

В первом случае достаточно выверенные материалы о конъюнктуре и динамике разнообразной продукции, представленной на мировых рынках, практически не использовались соответствующими планирующими организациями, поскольку во внешней торговле СССР преимущественно преобладал демпинг. Кроме того, качество большинства видов советской продукции за некоторым исключением (тяжелое машиностроение, военно- промышленный комплекс) не соответствовало высоким требованиям мировых рынков.

Ситуация в России стала меняться лишь после 1992 г., когда новым руководством были отпущены цены и пошел процесс приватизации. После либерализации и ликвидации монополии государства изменилась ситуация и во внешней торговле. Таким образом, с переходом на рыночные отношения в России кардинально изменились условия для маркетинга, появились объективные предпосылки для интенсивного развития международной маркетинговой политики.

Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что за истекший после начала рыночных преобразований период сделано немало. На предприятиях появились маркетинговые службы, осуществляющие в той или иной степени комплекс маркетинговых исследований; функционируют специализированные маркетинговые фирмы, изучающие отдельные рынки товаров и услуг.

Серьезным шагом стало создание в 1995 г. Российской ассоциации маркетинга (РАМ). Основные задачи РАМ — содействие развитию финансового, товарного рынка и рынка труда — соответствуют интересам реализации государственной экономической политики. Ассоциация взяла на себя обязательства оказывать содействие властям в выработке экономической и социальной политики посредством маркетинговых исследований.

В то же время необходимо отметить то, что в посткризисный период ситуация с использованием российскими предприятиями маркетинговых принципов далеко не однозначна. Так, на государственных предприятиях практически отсутствует возможность самостоятельного принятия решений по всему комплексу маркетинга. Деятельность в этой области определяется решениями вышестоящих ведомств. Гораздо большие возможности по использованию маркетинговой с [21] тратегии имеют коммерческие предприятия. В условиях возрастающей конкуренции на мировых рынках финансовый успех таких предприятий во все большей степени определяется умелым использованием приемов международной маркетинговой политики.

Естественно, возможности производителя и состояние маркетинга российских предприятий существенно различаются. Можно выделить следующие характерные черты российского маркетинга:

  • а) определенный характер деятельности предприятий, связанный с начальным этапом развития рынка в России, в части приоритетов в выборе своей ниши на рынке;
  • б) использование производителями продукции рожденного советской эпохой двойного стандарта, в соответствии с которым иностранному потребителю предлагается товар более высокого качества. Например, российские и западные эксперты отмечают, что в соответствии с конкретными маркетинговыми задачами "экспортные модели" могут коренным образом отличаться от своего базового российского варианта.

В свою очередь, основная задача маркетинга в современном понимании (в условиях глобализации и обострения международной конкуренции) состоит в тесной связи производственного процесса с нуждами потребителя. В настоящее время в России возникла необходимость замены старых порядков, и для наиболее полного соответствия требованиям современного маркетинга следует опираться па опыт маркетинговой деятельности современных ТНК.

Необходимо отметить, что реальное содержание функции маркетинга в отечественных предприятиях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентоспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках.

1 Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает в себя такие элементы, как: товар, цена, система распределения и система продвижения.

На наш взгляд, в современных условиях российские предприятия должны стремиться обеспечивать инвестиции в инновационное развитие, ускоренное финансирование НИОКР, значительно расширять сбыт отечественной продукции на внешних рынках. Формирующиеся отечественные ТНК, имеющие зарубежные дочерние компании и филиалы, окажутся способными реализовать свои конкурентные преимущества лишь в случае использования эффективной инновационной маркетинговой политики, основанной на применении принципов инновационного маркетинга.

На наш взгляд, современный этап концепции маркетинга связан с формированием концепции инновационною маркетинга

Логика развития новаторской компании приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития компании занимает почетное место уже в течение десятилетий.

Концепция инновационного маркетинга является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии компании. Комплекс инновационного маркетинга включает в себя разработку инновационной стратегии, анализ рынка, оперативный маркетинг.

В настоящее время концепция маркетинговой ориентации деятельности предпринимательской (коммерческой) фирмы является общепризнанной для рыночной экономики. Причем в большинстве случаев сущность маркетинга рассматривается как особый вид предпринимательской деятельности, связанной с поиском подходящих (платежеспособности, территориальной дислокации) покупателей и организацией сбыта продукции.

По мнению Ю. Б. Винслава, с которым можно согласиться, "по мере появления все более развитых организационно-правовых форм рыночного хозяйствования актуальность приобретает “управленческая” концепция маркетинга, ориентирующая руководителей компаний не столько на решение частных задач сбыта отдельных видов продукции, сколько на создание постоянно действующей комплексной управленческой подсистемы (являющейся важным элементом общей системы управления компании), взаимодействующей с другими управленческими подсистемами и активно влияющей на принятие широкого круга управленческих решений стратегического и тактического характера, выходящих за рамки единственно сбытовой деятельности" [22].

В русле данной концепции Ю. Б. Випслав определяет сущность маркетинга как "особое направление (область, функцию) управленческой деятельности современной (рыночно ориентированной) коммерческой организации, состоящее в информационно-аналитическом обеспечении принятия решений относительно выбора наиболее адекватных целей и способов экономического поведения организации в условиях динамичных изменений внешней рыночной среды, прежде всего товарного рынка" [23]

В отличие от маркетинга в традиционных предприятиях, маркетинг в интегрированных корпоративных системах (ИКС) связан с реализацией принципов корпоративного (интегрированного) маркетинга. В основе этих принципов лежат следующие особенности:

  • • различные по своей продуктовой, внешнесредовой и иной специфике стратегические бизнес-единицы (СБЕ) могут использовать неодинаковые маркетинговые ориентации, а вопросы разработки конкретных планов маркетинга должны решаться децентрализовано;
  • • маркетинг в ИКС, как правило, имеет дифференцированный характер, поскольку корпорации ориентируются на диверсификацию своей деятельности и работу на многочисленных товарных рынках;
  • • корпоративный маркетинг все чаще приобретает глобальный сетевой характер, ориентированный на выявление общемировых потребностей в конкретных товарах, причем национальные особенности сбыта перестают играть решающую роль;
  • • маркетинг приобретает интегрированный характер, соответствующий реалиям интеграционного взаимодействия предприятий-участников;
  • • ИКС обладают финансовым и организационным потенциалом, способным придать деятельности маркетинговых подразделений стратегический, перспективный характер;
  • • содержание функции маркетинга в ИКС приобретает системный характер, охватывает все стратегически значимые сферы бизнеса;
  • • структурная организация маркетинговой деятельности в ИКС существенно зависит от ряда факторов, относящихся к области интегрированного взаимодействия предприятий — участников группы (от используемого типа интеграции бизнеса, характера интеграции, степени управляемости бизнес-группой);
  • • методические особенности формирования системы корпоративного маркетинга должны учитывать как специфические особенности менеджмента в бизнес-группах, так и современные новации в общей теории маркетинга, связанные, в частности, с концепциями сетевого маркетинга партнерских отношений [24]

Таким образом, в основе организации маркетинга ИКС должно лежать ясное понимание роли и задач группы в общей совокупности "заинтересованных лиц" при рассмотрении текущих и перспективных потребностей внешних потребителей финальной продукции как высшего приоритета, а также типов и характера сложившихся и будущих разнообразных интегрированных связей по обмену ресурсами и продукцией.

Корпоративный маркетинг должен рассматриваться в более широком контексте организационно-экономических, социально-психологических и инновационных принципов. Эти принципы должны формировать отношения, которые представляют собой комплексный и непрерывный процесс совместной деятельности заинтересованных сторон.

В связи с необходимостью перехода от экономики сырьевого типа к инновационной, в Российской Федерации начался поиск новых источников экономического роста и формирование законодательной базы, обеспечивающей ускоренный переход к инновационной модели развития.

Стратегическое значение для России имеет создание мощной научно- технической системы, обеспечивающей развитие нанотехнологий (микроэлектроника, биотехнология, создание новых материалов и др.). В России пока отсутствуют нанопатенты, а в мире их зарегистрировано около 10 тыс. и уже 2 тыс. имеют правовую охрану на территории РФ.

Для реализации программы в области развития нанотехнологий и коммерциализации разработок в 2007 г. в соответствии с Федеральным законом от 19 июля 2007 г. № 139 "О Российской корпорации нанотехнологий" (с изм. и доп.) создана государственная корпорация "Российские нанотехнологии" ("Роснанотех").

Транснационализация крупных российских компаний — одна из самых важных тем. Отличительными чертами современных ТНК являются финансовый потенциал, корпоративное управление, наличие дочерних фирм в других странах. По оценкам специалистов, в России внутристрановые ресурсы развития близки к исчерпанию, осталось достаточно ограниченное число привлекательных для поглощения активов. Это вынуждает российские ТИК к зарубежной экономической экспансии. До финансового кризиса Россия уже стала абсолютным лидером на рынке слияний и поглощений в Восточной Европе.

Оценивая российские и западные ТНК, можно выделить два существенных отличия:

  • 1) преобладание в их структуре государственной собственности;
  • 2) предпочтение собственных средств для финансирования инвестиционных проектов, поскольку долгосрочные кредиты и проекты, эмиссии акций, долговых ценных бумаг, американские депозитарные расписки и глобальные депозитарные расписки в условиях нестабильной экономики увеличивают кредитные, валютные, инвестиционные риски и снижают эффективность проектов, капитализацию корпорации и курсовую стоимость их акций. Такая тактика позволяет им усилить свои конкурентные преимущества и преодолеть угрозы со стороны зарубежных компаний.

Российские ТНК должны стремиться обеспечивать инвестиции в инновационное развитие, ускоренное финансирование НИОКР, значительно расширять рынки сбыта отечественной продукции. Формирующиеся отечественные ТИК, имеющие зарубежные дочерние компании и филиалы, окажутся способными реализовать свои конкурентные преимущества лишь в случае использования эффективной инновационной маркетинге-

вой политики, основанной на применении современных принципах инновационного маркетинга.

Рассмотрим влияние инновационных маркетинговых стратегий на повышение конкурентоспособности российских компаний [25].

Инновационную сферу от научной и производственной отличает наличие специфической маркетинговой функции, специфических методов финансирования, кредитования и методов правового регулирования, а также, что наиболее важно, исключительной системы мотивации инновационной деятельности. В конечном счете, эти методы предопределяются спецификой инновационного труда и кругооборота средств, получения экономического дохода и инновационного продукта [26]

В условиях экономической реформы, направленной на обеспечение стабилизации и перехода к экономическому росту, необходима разработка мероприятий для сохранения научно-технического потенциала, его развития и поддержки. Для России особую значимость приобретает использование опыта развитых стран по реализации мер государственной поддержки инновационных процессов в экономике, что в итоге позволит сформировать отечественную систему стимулирования инновационной деятельности.

К числу наиболее значительных негативных последствий экстенсивного развития экономики в России следует отнести преобладание на предприятиях компаний многих отраслей промышленности морально устаревших основных фондов с большой степенью износа и высоким уровнем ресурсоемкой выпускаемой продукции, недостаточную загрузку части произведенных мощностей, утяжеление структуры российской экономики старыми технологиями производства.

Все это в конечном итоге привело к тому, что многие предприятия по уровню производительности труда и качества выпускаемой продукции не соответствуют жестким конкурентным требованиям мировых товарных рынков. В настоящее время слабым звеном организационно-экономического механизма управления национальной экономикой является механизм управления инновациями [27].

В условиях рыночной экономики инновации должны способствовать интенсивному развитию экономики, обеспечивать ускорение внедрения последних достижений науки и техники в производство, полнее удовлетворять потребителей высококачественной продукцией и услугами.

Сложившаяся в настоящее время ситуация в экономике РФ характеризуется общим спадом конкурентоспособности продукции и услуг, снижением заинтересованности большинства товаропроизводителей в проведении инновационных мероприятий в связи с отсутствием источников финансирования.Даже если компания успешно функционирует, но не нацелена на освоение новых технологий, позволяющих производить новые виды продукции более высокого качества и с наименьшими затратами, она через определенный промежуток времени рискует стать неконкурентоспособной. А это означает ослабление позиций на рынках сбыта, потерю потребителей продукции и снижение размеров прибыли. Причем объектом инновации могут быть не только новая продукция и новые технологии, на что обычно обращается основное внимание, но и новые рынки, новые методы управления, новые организационные структуры и т.д. При выборе объекта инновации следует исходить из потенциала и ресурсных возможностей ТНК (как финансовых, так и информационных).

Оценка финансового потенциала ТНК включает в себя следующие этапы (рис. 1.6).

  • 1. Анализ внутренней среды компании.
  • 2. Анализ внешней среды компании.
  • 3. 8УОТ-анализ внутренних факторов.
  • 4. 5УОТ-анализ внешних факторов.
  • 5. Интегральная оценка финансового состояния компании.
  • 6. Выбор глобальной стратегии функционирования.
  • 7. Разработка функциональных стратегий деятельности компании: финансовой, инновационной, маркетинговой, инвестиционной и др.

В настоящее время в реальном секторе экономики наблюдается значительное снижение инновационной составляющей деятельности многих компаний.

Российские компании все меньше вкладываются в новые разработки и внедрение новой продукции, сосредоточиваясь исключительно на замене изношенного оборудования. С приобретением нового оборудования покупаются и чужие разработки, что позволяет конкурировать только на внутреннем рынке.

Приступая к инновационной разработке и ее осуществлению, компании должны начать с авансирования денежного капитала. Существенная специфика такого рода вложений состоит в том, что она связана с резко повышенной угрозой их потери: инновации носят рисковый характер. При этом доступ компаний к финансовым ресурсам становится ключевым фактором в инновационном процессе. Принципы организации финансирования должны быть ориентированы на множественность источников финансирования и предполагать быстрое и эффективное внедрение инноваций с их коммерциализацией, обеспечивающей рост отдачи от инноваций.

Реализуемость инновационного проекта, обеспечивающего маркетинговую стратегию развития, подлежит тщательному обоснованию, как с научно-технической точки зрения, так и по всем видам наиболее важных ресурсов. Суть оценки заключается в необходимости удовлетворения проекта всем ограничениям финансового, научно-технического, производственного, экономического, экологического и иного характера, возникающим при его реализации.

Для оценки финансовой эффективности инновационного проекта целесообразно применять динамические методы, основанные преимущественно на дисконтировании образующихся в ходе реализации проекта денежных потоков. Общая схема всех динамических методов оценки эффективности основывается на прогнозировании положительных и отрицательных денежных потоков на плановый период и сопоставлении полученного сальдо дисконтированных денежных потоков с инвестиционными затратами [28]

Следует отметить, что целью количественных методов оценки эффективности является не столько обоснованный прогноз величины ожидаемой прибыли, сколько обеспечение сопоставимости рассматриваемых инновационных проектов с точки зрения эффективности, исходя из объективных и перепроверяемых критериев, и подготовка тем самым основы для принятия окончательного решения.

Выбор инновации должен быть связан с количественной оценкой выпуска продукции, с периодом наращивания объема производства и освоения мощностей, а также с качественной оценкой продукции на предмет ее соответствия требованиям рынка. Необходимо проанализировать влияние альтернативных вариантов инновации на объемы требуемых капиталовложений, на издержки производства. Кроме расчета и анализа основных экономических показателей, инновация должна быть полностью проверенной и использованной в производственном процессе, предпочтительно на том предприятии компании, которое ее предоставляет.

Мероприятия по оценке риска инвестирования в инновационную деятельность компании и применение методов учета неопределенности в финансовых расчетах, позволяющие уменьшить влияние неверных прогнозов на конечный результат и тем самым увеличить вероятность правильного решения, могут существенно повысить обоснованность и корректность результатов анализа.

Инновационный бизнес можно рассматривать с двух точек зрения:

  • 1) как средство обеспечения стратегического преимущества компаний, для которых собственно инновации не являются основным видом бизнеса;
  • 2) как вид бизнеса, продуктом которого являются конкретные научные, научно-технические и иные результаты, которые могут использоваться как основа нововведений в других отраслях.

Неоспоримость использования маркетинговых инноваций как основы достижения стратегического конкурентного преимущества компаний не требует особых доказательств.

В фундаментальной работе М. Портера [29] прямо указывается: "Каждая успешная компания применяет свою собственную стратегию. Однако характер и эволюция всех успешных компаний оказываются в своей основе одинаковыми. Компания добивается конкурентных преимуществ посредством инноваций. Они подходят к нововведениям в самом широком смысле, используя, как новые технологии, так и новые методы работы... После того, как компания достигает конкурентных преимуществ благодаря нововведениям, она может удержать их только с помощью постоянных улучшений. Конкуренты сразу же и обязательно обойдут любую компанию, которая прекратит совершенствование и внедрение инноваций".

Россия в силу сложившихся геополитических факторов вынуждена и должна формировать автономное поведение в мирохозяйственных процессах, опираясь на конкурентоспособность своей экономики. Известно, что научное сообщество страны выполняет ориентирующую функцию в жизнедеятельности населения, а научный комплекс в целом обеспечивает развитие экономики на основе модернизации и смены технологий. Масштабы и темпы развития отечественной науки и инновационной сферы должны обеспечить соответствие потенциала России уровню мирового научно-технического прогресса.

Важнейшим условием эффективной реализации государственной научно-технической политики в создавшихся условиях является концентрация научного потенциала, финансовых и материальных ресурсов на приоритетных направлениях развития науки и техники (на реализующих их программах и проектах).

В обобщенном виде требуется разработка перспективной инновационной маркетинговой стратегии как особо важного, а быть может и центрального звена социально-экономической и научно-технической политики на федеральном и региональном уровнях, а также параметрически согласованных с ней маркетинговых стратегий компаний, предприятий, банков, других финансовых институтов.

В специфических условиях России, когда до сих пор практически вся наука и научное обеспечение управляются государством, а сфера производства, как область внедрения научных достижений, в основном денационализирована, особое значение приобретает координация деятельности в триединой сущности "образование — наука — производство". Основой такого единства являются получение и использование новых знаний, в том числе в области наукоемких технологий, а, следовательно, и управление этими знаниями на федеральном, региональном и корпоративном уровнях.

Повсюду в мире компании, добившиеся лидерства в международных масштабах, используют стратегии, которые отличаются друг от друга во всех отношениях. Однако, хотя каждая успешная компания применяет свою собственную маркетинговую стратегию, глубинные принципы деятельности — характер и эволюция всех успешных компаний — оказываются в своей основе одинаковыми.

Компании добиваются конкурентных преимуществ посредством инноваций. Они осваивают новые методы достижения конкурентоспособности или находят лучшие способы конкурентной борьбы при использовании старых способов.

Инновации могут проявляться в новом дизайне продукта, в новом процессе производства, в новом подходе к маркетингу или новой методике повышения квалификации работников. В своем большинстве инновации

оказываются достаточно простыми и небольшими, основанными скорее па накоплении незначительных улучшений и достижений, чем па едином, крупном технологическом прорыве.

В этот процесс часто вовлекаются идеи, даже не являющиеся "новыми", идеи, которые буквально "витали в воздухе", но не применялись целенаправленно. Мри этом всегда происходит вложение капитала в повышение квалификации и получение знаний, в физические активы и повышение репутации торговой марки.

Некоторые инновации создают конкурентные преимущества, порождая принципиально новые благоприятные возможности на рынке, или же позволяют заполнить сегменты рынка, на которые другие соперники не обратили внимания. Если конкуренты реагируют медленно, то такие инновации приводят к конкурентным преимуществам.

Например, в таких отраслях, как автомобилестроение и бытовая электроника, японские компании добились исходных преимуществ за счет особого внимания к компактным моделям, имеющим меньшие размеры, потребляющим меньше энергии, которыми пренебрегали их иностранные конкуренты, считая такие модели менее выгодными, имеющими меньшее значение и менее привлекательными.

В соответствии с теорией фирмы Е. Пенроуз компетентность менеджмента и человеческие ресурсы контролируют пределы роста компании. В этом случае рост компетенции менеджмента становится стратегической целью и справедливо утверждение: "Единственным устойчивым источником конкурентного преимущества является способность к обучению".

Выявление дисбаланса в том, что компания может делать и что ей требуется — лучший путь стимулирования обучения и расширения компетенции персонала транснациональных компаний. В частности, это становится особенно важным при комбинировании внутренних созидающих знаний с внешними эмпирическими знаниями. Это важно и для управления информационными и страновыми рисками, и для минимизации трансакционных издержек. Полезно в этой связи определить три базовые функции компании в грех категориях:

  • 1) размещение накопленных ресурсов (статика);
  • 2) эксплуатация используемых ресурсов при входе в новые сферы деятельности (динамика первого рода);
  • 3) ускорение обучения и создание новых компетентностей (динамика второго рода).

Эти три функции являются центральными моментами трех различных теорий фирмы, а именно классической, на базе ресурсов и на базе обучения. Реальная компания осуществляет все три функции, но в долгосрочной перспективе успех и рост компании зависят от ее способности создавать новые компетенции. Эти три функции могут иметь различный вес в различных частях экономики. Там, где скорость изменений растет драматически, третья функция становится центральной концепцией менеджмента. Заключая рассмотрение системного подхода к инновациям, как основополагающему фактору в конкуренции, целесообразно отметить системную связь основных характеристик такого подхода (рис. 1.7).

Современный системный подход к оценке роли инноваций в конкуренции

Рис. 1.7. Современный системный подход к оценке роли инноваций в конкуренции

Однако все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности компании (рис. 1.8).

Для повышения эффективности вовлечения новых технологий в хозяйственный оборот в современных условиях необходима разработка методологии инновационного развития предприятий.

Решение этой задачи видится в формировании и использовании соответствующих методов экономической теории и хозяйственной практики.

Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

Рис. 1.8. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

По мнению отдельных авторов [30], в настоящее время руководство научно- технологическими инновациями находится в кризисной ситуации и в современной инновационной сфере есть немало противоречий. С одной стороны, Россия выступает на мировом рынке как государство с высоким научно- техническим потенциалом и одновременно, с другой — характеризуется как технологически отсталая страна. Разработку и освоение инноваций сегодня осуществляют только 5% промышленных предприятий.

По мнению М. Портера [31], конкурентное преимущество получают компании:

  • • базирующие в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специализированные ресурсы и навыки;
  • • если в стране базирования фирмы более доступная и точная информация о потребностях в товарах и технологиях;
  • • если возможны постоянные капиталовложения;
  • • если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.

Конкурентоспособность компании определяется с учетом весомости

товаров и рынков, на которых они реализуются:

Для промышленно развитых стран (США, Япония, страны ЕС, Канада и др.) значимость рынка рекомендуется принимать равно 0,1, для остальных стран — 0,7, для внутреннего рынка — 0,5; К- — конкурентоспособность 1-го товара на рынке.

Национальные компании не всегда в состоянии контролировать факторы, которые являются элементами внешней среды бизнеса. К таким факторам относятся случайные события и действия правительства.

К случайным относятся события, которые имеют мало общего с условиями развития данной страны. Ни компании, ни национальные правительства не могут влиять на такие события. В свою очередь, события меняют расстановку сил в национальном хозяйстве, влияют на позиции конкурирующих фирм.

Кроме явно отрицательных событий, возможны и события благоприятные, которые позволяют компаниям и правительству вовремя обратить в свою пользу. К случайным событиям относятся:

  • • изобретения (причем совершенно непрогнозируемые);
  • • крупные технологические сдвиги (например, возникновение Интернета);
  • • резкие изменения цен на ресурсы;
  • • значительные потрясения на мировых валютных и финансовых рынках;
  • • неожиданный подъем спроса на мировом или местном рынке;
  • • политические решения зарубежных правительств;
  • • войны, эпидемии, стихийные бедствия.

Действия правительства также способны усилить или ослабить конкурентные преимущества компании.

Государство может способствовать развитию бизнеса косвенными методами регулирования: проводить разумную налоговую политику, стимулировать НИОКР, следить за уровнем национальных стандартов качества. Государству желательно проводить антимонопольную политику, развивать общественную инфраструктуру, инвестируя в образование, здравоохранение, культуру и транспорт, при необходимости прибегая к государственным закупкам.

Проблема во взаимоотношениях государства и частного бизнеса состоит в том, что задачи государственной политики и задачи бизнеса имеют разную ориентацию во времени.

Государственная политика в большей степени должна удовлетворять надежды избирателей, которые не любят долго ждать.

Политики избираются на относительно короткий срок и стремятся в течение него в максимальной степени понравиться избирателям, нередко прибегая к популизму. Таким образом, время политиков достаточно коротко, о долгосрочной стратегии здесь говорить довольно трудно. Соответственно, решения правительства в большей степени носят краткосрочный характер, чем решения предпринимателей.

Компании, напротив, озабочены тем, чтобы подготовить себе хорошую почву для безбедного существования в будущем. Их стратегия направлена в долгосрочную перспективу, поскольку для создания конкурентного пре-

имущества в отрасли нужны долгие годы упорной работы. Краткосрочные решения правительства, а также краткосрочные пожелания акционеров только раздражают бизнес, приводят к ошибкам в сфере управления национальной экономикой. Впрочем, наиболее крупные компании могут иметь в правительстве свое лобби, что не всегда однозначно плохо.

Никто не собирается оспаривать тот факт, что промышленная политика государства напрямую влияет на эффективность экономики на макроэкономическом уровне, так же как и то, что она важна для международной конкурентоспособности страны. Государственники часто предлагают, чтобы промышленная политика давала правительству преимущества перед политическими оппонентами в формировании стратегий, которые жизненно необходимы для проведения разумной и эффективной макроэкономической политики. Такая политика также позволяет внести изменения в сравнительные преимущества страны в мировой торговле через определенное время благодаря изменениям уровня инвестиций в физический и человеческий капитал.

Критики государственного подхода указывают на ограниченную автономию государственного аппарата от других общественных групп в распределении ресурсов по отраслям и в достижении успехов отдельными отраслями в повышении мировой конкурентоспособности.

В той же Японии, где, как известно, роль государства в экономике чрезвычайно существенна, правительство обязано консультироваться с различными кругами общества перед внесением изменений в промышленную политику и нуждается в их поддержке и сотрудничестве для осуществления новой политики. Поэтому политика государства, взятая в отдельности, не может объяснить изменения в конкурентоспособности.

Корпоратистский подход критикует либеральные идеи демократии в крупных промышленно развитых странах и положительно оценивает демократический корпоратизм небольших европейских государств, который может быть охарактеризован тремя основными чертами: идеология общественного партнерства на общенациональном уровне; относительно централизованная и концентрированная система групп интересов; добровольная и неформальная координация конфликтных вопросов посредством политических переговоров между группами интересов, государственными бюрократами и политическими партиями.

Корпоратистский подход не объясняет изменений в конкурентоспособности, но концентрируется на реагировании страны на экономические изменения, балансе гибкости экономики и политической стабильности, что приводит к успеху или провалу экономической деятельности государства или его политической легитимности. Следовательно, возможно использование корпоративных институтов и механизмов для объединения государственного аппарата и социальных групп в обществе для решения определенных экономических проблем, включая и проблему повышения международной конкурентоспособности.

Суть культуралистского подхода заключается в том, что ключевым фактором конкурентоспособности признается идеология страны.

Главный недостаток кульгуралистских взглядов состоит в том, что изменения в культуре и идеологии происходят очень быстро в ответ на крупные социальные перевороты, и политические, и экономические элиты всегда стараются вырабатывать идеологии, отвечающие их интересам. Также критики культуралистского подхода отмечают, что рассматривать культуру и идеологию в качестве независимых переменных, которые объясняют сдвиги в международной конкурентоспособности, совершенно неправомерно. Тем не менее идеология является важным элементом в развитии страны.

Коалиционный подход основывается на положении, что политика государства определяется путем переговоров между влиятельными и автономными от государства социальными группами. Государство не является независимым участником, а становится агентом коалиции определенных социальных кругов (промышленность, финансы, торговый бизнес, сельское хозяйство, труд).

Конкурентное давление во всем мире оказывает воздействие на инвесторов и менеджеров, основная задача которых в данных условиях состоит в сокращении издержек. Национальная промышленность требует снижения степени государственного регулирования. Переговоры имеют место, и это оказывает влияние на экономическую политику правительства.

Наиболее серьезным недостатком указанных выше теоретических подходов к пониманию источников конкурентоспособности стран в мировой экономике можно отнести несистемный характер рассмотренных теорий, в каждой из которых приведены определенные факторы, безусловно, влияющие на конкурентоспособность страны, однако, взятые в одиночестве, вне связи с другими факторами, не могут быть признаны достаточными.

В целом использование эффективной инновационной маркетинговой политики позволит повысить конкурентоспособность российских компаний при выходе на внешние рынки. В то же время выход российских компаний на рынки зарубежных стран — это, как правило, процесс постепенного развития.

Этапы интернационализации и транснационализации российских компаний классифицируются по степени финансового участия компании в ее зарубежном бизнесе (экспорт, контрактная стадия, стадия участия, прямое инвестирование) и по мере глобализации деятельности (экспортер, международная компания, глобальная компания).

Основная часть российских компаний — субъектов внешнеэкономической деятельности в настоящее время находятся в экспортной стадии интернационализации; в последние годы активизировались российские прямые инвестиции в зарубежный бизнес (главным образом в страны СНГ); международное развитие национальных компаний осуществляется также через построение контрактных отношений с зарубежными партнерами и посредством участия в совместных предприятиях.

Значительное число российских компаний изучает и учитывает требования иностранных покупателей, проводит оценку международной конкурентоспособности своей продукции, но практически у всех отечественных компаний на сегодняшний день отсутствует отлаженная система непрерывного изучения факторов внешней среды и конкурентоспособности, пока незначительное распространение получили в России методы сегментирования зарубежных рынков. Эффективные стратегии международного маркетинга (портфельные, конкурентные, стратегии позиционирования, роста, аутсорсинга, бенчмаркинга и интернационализации деятельности) есть лишь у небольшой доли отечественных компаний, которые, как правило, занимают лидирующие позиции в своих отраслях.

В современных условиях наиболее устойчивой являются конкурентоспособность, основанная на инновациях и связанная с научным потенциалом страны, результативность, которая отражается в выпуске наукоемкой продукции.

Можно предложить рекомендации российским компаниям, которые могут способствовать росту масштабов и повышению эффективности применения ими инновационных маркетинговых принципов.

  • 1. Компаниям, участвующим во внешнеэкономической деятельности, предлагается проведение на регулярной основе комплексного мониторинга и анализа факторов международной маркетинговой среды, а также компонентов международной конкурентоспособности предприятия и производимой им продукции.
  • 2. Необходимо осуществлять сегментирование рынков зарубежных стран во взаимодействии с международными специализированными консалтинговыми организациями.
  • 3. В сфере стратегического маркетингового планирования рекомендуется: при выборе портфельной стратегии применять матричные методы; для привлекательных сегментов внешних рынков разрабатывать стратегии конкуренции и позиционирования; по мере необходимости определять стратегии роста (в том числе диверсификации), аутсорсинга, бенчмаркинга и интернационализации деятельности компании, обеспечивать условия для выполнения компанией рыночных стратегий; систематически проводить контроль и требуемую корректировку стратегий маркетинга.
  • 4. Крайне важным представляется усиление координации между маркетинговыми исследованиями и разработкой рыночных стратегий путем всестороннего учета результатов аналитической деятельности в ходе принятия управленческих решений о выборе конкретных зарубежных рынков и о создании стратегий их освоения.
  • 5. Государству следует поддерживать российские ТИК в приобретении зарубежных активов и поисках новых форм международного экономического сотрудничества.

В целом переход России к инновационной экономике в значительной степени зависит от положительного или негативного воздействия функционирующих на ее территории ТНК, как западных, так и российских.

Качественные изменения социально-экономических и политических условий в России в результате реформ 1990-х гг. привели к трансформации целевых установок государства и преобразованиям всей системы его взаимоотношений с экономическими субъектами. В предпринимательском секторе сменились сами модели инновационной деятельности, произошли кардинальные сдвиги в интенсивности инновационных процессов в отдельных отраслях и компаниях. Повышение конкурентоспособности страны означает переход от сырьевой ориентации экономики к инновационному развитию. Активизация инновационной деятельности предполагает опору на наукоемкие отрасли национального хозяйства, обеспечивающие повышение качества промышленных объектов и ресурсосбережение по стадиям их жизненного цикла.

Для обеспечения более успешного применения российскими компаниями инновационного маркетинга на международном уровне необходима более действенная государственная политика в области инноваций. Можно сделать вывод о том, что одним из важнейших факторов, призванных способствовать росту стабильности и предсказуемости условий осуществления инновационной маркетинговой политики, должна стать выработка национальной стратегии развития внешнеэкономической деятельности и долгосрочной инновационной стратегии. Государственная политика в области развития инноваций в России должна быть адаптирована к современным инвестиционным процессам и тенденциям, международным нормам и правилам.

  • [1] Подготовлено по материалам: Карпова С. В.
  • [2] Белюгин С. Российская наука — нефтегазовому комплексу // Нефть и газ Евразии. 2006. № 10. С. 11.
  • [3] Воробьева II. В. Инновационно-активные предприятия как субъект международных экономических отношений / Инновационные факторы во внешнеэкономической сфере России: матер, конф. Ставрополь: АГРУ. 2008. С. 87.
  • [4] Инновационный менеджмент: концепции, многоуровневые стратегии и механизмы инновационного развития : учеб, пособие / под ред. В. М. Аньшина, А. А. Дагаева. 3-є изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2007.
  • [5] См.: Баранчеев В. П. Маркетинг инноваций (радикальные и "подрывные" инновации — хайтек-маркетинг): учебник. М.: Благовест-В, 2006; Его же. Измерение инновационной активности компании как ее конкурентной силы // Менеджмент сегодня. 2005. № 4. С. 17; Баранчеев В., Власова Т. Формирование инновации спроса // Маркетинг. 2008. № 2 (99). С. 98
  • [6] См.: Сливотски А., Вайз Р. Как расти, когда рынки не растут (Зона прибыли): пер. с англ. М.: Эксмо, 2006; Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли (Инновации в модели бизнеса). М.: Эксмо. 2003.
  • [7] Бобылов ЮКопылов В. О переходе России к инновационной экономике // БИКИ. 2008. № 89 (9335). С. 3.
  • [8] Карпова С. В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК: монография. М.: Эльф ИПР. 2009.
  • [9] Митрова Т., Хрикулов А. Энергетическая безопасность или "провалы" // Независимая газета. Приложение "IIГ-Энергия". 2007. № 11. С. 3.
  • [10] РБК ааПу. 2009. № 222. С. 7.
  • [11] Инновационные технологии в системе российского маркетинга / под ред. Н. С. Перекал иной, С. В. Сухова. М.: Форум, 2007. С. 14.
  • [12] РБК daily. 2008. № 174. С. 15.
  • [13] См. подробнее: Карпова С. В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТИК.
  • [14] Стандарт РФ системы экологического менеджмента, утвержденный приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 12 июля 2007 г. № 175-ст (ГОСТ Р ИСО 14001-2007).
  • [15] Сердинов Э. Слияния и поглощения в банковской индустрии США // Банковское дело. 2004. №4. С. 21.
  • [16] Деньги мобилизуются // Ведомости. 20 мая 2010. С. 7.
  • [17] Merill Lynch собрался за миллионами // РБК daily. 25 июня 2008. С. 5.
  • [18] Банкир для миллионера //Теория и практика бизнеса. Апрель 2007. № 1. С. 26.
  • [19] Подготовлено по материалам: Карпова С. В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний. С. 228—247.
  • [20] По оценкам, доля России на рынке наукоемкой продукции пока незначительна и составляет лишь 0,3% (США — 36%, Японии — 30, Германии — 16%) / Бобылов Ю., Копылов В. О переходе России к инновационной экономике // БИКИ. 2008. № 88. С. 2.
  • [21] Карпова С. В. Инновационные стратегии маркетинговой политики современных ТНК.
  • [22] Випслав К). Организация маркетинга в интегрированных корпоративных структурах: сущностные особенности и задачи совершенствования // Менеджмент и бизнес-администрирование. 2009. № 3. С. 109.
  • [23] Виислав Ю. Организация маркетинга в интегрированных корпоративных структурах: сущностные особенности и задачи совершенствования. С. 109.
  • [24] См.: Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский экономический журнал. 2000. № 3. С. 59—67; Его же. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997. № 10. С. 74-81.
  • [25] Подготовлено но материалам: Карпова С. В. Инновационная маркетинговая политика российских компаний. С. 248—288.
  • [26] Академия рынка: маркетинг: пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Буксрель, Р. Ланкар (и др.); науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.
  • [27] Без инноваций не обойтись // Эксперт. 2002. № 19. С. 14—15.
  • [28] Хіакаркин И. /7., ІІІаборкина Л. В. Инновационный менеджмент учеб. пособие. Саранск: Изд-во Мордовского университета. 1997.
  • [29] Портер Л/. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения, 1993.
  • [30] Управление экономикой: новые требования и задачи: сб. науч. тр. / под ред. Н. Р. Исправниковой. М.: Изд-во ИЭ РАН. 2001; Формирование и развитие новых систем управления: сб. науч. тр. / под ред. Н. Р. Исправниковой. М.: Изд-во ИЭ РАН. 2003.
  • [31] Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы