Омниканальный маркетинг как современное направление развития интернет-маркетинга

Сущность и основные инструменты омниканального маркетинга.

Развитие интернет-маркетинга оказывает непосредственное воздействие на построение маркетинговой политики распределения большинства организаций сферы обслуживания. Одной из значимых тенденций развития является усиливающаяся персонализация предложений потребителям. В связи с этим к стратегическим направлениям развития деятельности глобальных и федеральных торговых сетевых компаний в ближайшие несколько лет можно отнести формирование и дальнейшее применение омниканального маркетинга, который следует рассматривать как одно из направлений развития интегрированного маркетинга. Применение стратегии омниканальных продаж приводит к трансформации коммуникационной и сбытовой политики компании, а также требует внедрения новых информационных продуктов.

В российской и зарубежной литературе встречаются термины "омниканальный маркетинг" и "омниканальные продажи". Однако анализ подходов к толкованию этих понятий показывает, что они могут быть использованы как синонимы. Это объясняется тем, что в итоге покупатель совершает покупку только через один канал, который он выбирает самостоятельно, а все остальные каналы продаж служат для таких целей, как продвижение товара и коммуникация с потребителем. Соответственно, фактически непосредственно продажа через них не осуществляется, а в совокупности они образуют маркетинговые каналы.

Омниканальный (от англ, omni-channel) маркетинг является высшей формой мультиканальной интеграции каналов продаж (табл. 5.5, рис. 5.16). Он подразумевает высокую степень интеграции между коммуникациями и продажами.

Таблица 5.5

Сравнительная характеристика моно-, много- и омниканальных продаж

Параметр

сравнения

Моноканальные

продажи

Многоканальные

продажи

Омниканальные

продажи

Число каналов продаж внутри одной торговой организации, ед.

1

2-5

Все возможные

Степень взаимодействия между маркетинговыми каналами

Низкая, практически отсутствует

Средняя, в первую очередь, связана с предпродажным и послепродажным сервисом

Высокая, все каналы в совокупности рассматриваются как единая система

Ценообразова н ие

Цена устанавливается для конкретного канала

Цена устанавливается отдельно для каждого канала

Преимущественно единая система ценообразования во всех используемых каналах

Традиционный маркетинг был связан с построением моноканальных (одноканальных) продаж, при которых покупатель получал возможность приобрести товар строго через один канал продаж, например, владелец торговой компании организовывал продажу либо только в стационарном торговом объекте (в магазине торговой сети), либо только посредством продаж через интернет-магазин.

От моноканального к омниканальному маркетингу

Рис. 5.16. От моноканального к омниканальному маркетингу

Усиление конкуренции на потребительском рынке привело к развитию следующей стадии построения каналов продаж мультиканальной (или многоканальной) интеграции, заключающейся в том, что для ведения бизнеса выбиралось, в среднем, от двух до пяти каналов, через которые осуществлялись продажи, причем ценовая политика и программы стимулирования сбыта весьма существенно различались в зависимости от канала продаж.

С 2012 г. па российском рынке начался постепенный переход к следующей стадии — этапу построения омниканалъногомаркетинга, который представляет собой использование всех возможных каналов продаж, в которых применяется единая маркетинговая и ценовая политика. Потребителю предоставляется возможность получить необходимые данные, влияющие на выбор товара, посредством одного канала, уточнить данные через другой канал, а в итоге совершить покупку через третий канал, что в результате позволяет повысить лояльность покупателей к конкретной торговой организации и потребитель переключается от одного канала на другой, но при этом все эти процессы происходят внутри одной компании, потенциальный покупатель не уходит к конкурентам.

К основным преимуществам применения омниканального маркетинга относятся:

  • • увеличение степени охвата рынка за счет расширения числа маркетинговых каналов:
  • • разработка действенных и персонифицированных программ лояльности за счет формирования более обширных баз данных о клиентах с большим числом критериев для формирования предложений для потребителей товара (работы, услуги);
  • • повышение гудвилла [1] бренда и стоимости компании за счет роста узнаваемости организации на потребительском рынке;
  • • рост объема оборота компании. Зарубежный опыт показывает, что в среднем наблюдается рост продаж па 15—30%;
  • • повышение точности прогнозирования поведения потребителей за счет установления более тесного контакта с ними и получения возможности осуществлять прямой контакт с потенциальными покупателями посредством Интернета, а также в местах дислокации покупателей;
  • • увеличение скорости осуществления выхода в новые регионы за счет использования возможностей дистанционной торговли (электронных, мобильных решений и др.);
  • • в стратегическом плане минимизация издержек, в первую очередь, за счет достижения синергии оперативного управления компанией в целом.

При переходе к омниканалыюму маркетингу предприниматель сталкивается также с инвестиционными и рыночными рисками. В первую очередь, потребуются дополнительные инвестиции, которые следует осуществить предпринимателю при переходе к инновационной системе продаж. К ним относятся затраты:

  • • на разработку и (или) внедрение новых информационных продуктов, позволяющих в режиме реального времени получать данные о заказах в различных каналах продаж, их синхронизацию;
  • • переоснащение предприятия и дальнейшее развитие инфраструктуры, например, открытие пунктов выдачи заказов, развитие сети постаматов (почтаматов), шоурумов;
  • • развитие логистической системы, в том числе трансформацию цепочек поставок и открытие новых распределительных центров, из которых могут поступать товары в любой канат продаж;
  • • открытие новых и развитие действующих маркетинговых каналов;
  • • привлечение новых квалифицированных сотрудников и проведение мероприятий по переподготовке и повышению квалификации персонала предприятия для работы в новых условиях и др.

Омниканальный маркетинг следует рассматривать с позиции двух основных участников рынка: производителей и торговых компаний. В первом случае должна быть построена стратегия омниканального маркетинга конкретного товара, выпущенного под определенным товарным знаком или знаками (брендом или брендами), во втором случае речь идет о построении системы омниканального маркетинга торговой организации в целом.

Система омниканального маркетинга, основные его элементы. К основным элементам системы омниканального маркетинга относятся:

  • • офлайновые торговые объекты;
  • • интернет-магазины;

потребитель. В брендинге рассматривается как разница между стоимостью брендированного и небрендированного товара.

  • • каталоги;
  • • телемагазины;
  • • мобильные приложения;
  • • торговые терминалы (почтаматы);
  • • объекты самообслуживания (вендинг);
  • • социальные сети и др.

К офлайновым торговым объектам относятся традиционные магазины, которые можно подразделить в зависимости от типа здания и объемно-планировочных решений на отдельно-стоящие, встроенные и встро- ено-пристроениые; расположенные в торговых и многофункциональных комплексах, а также в общественных зданиях и центрах. С развитием омниканального маркетинга помимо места продажи они также начинают выполнять функцию пункта выдачи заказов и оказания дополнительных сервисно-информационных услуг.

Усиливается роль мобильных приложений в ом ни канальном маркетинге, которые должны выполнять следующие основные функции:

  • • ознакомление покупателя с товаром; выбор товаров, отвечающих требованиям потребителя, их сравнение;
  • • получение информации о наличии товаров в конкретных торговых объектах;
  • • заказ и (или) приобретение выбранного товара покупателем через личный кабинет в мобильном приложении, в том числе предоставляется возможность совершать оплату посредством мобильного телефона;
  • • отслеживание статуса заказа;
  • • информирование покупателей о проводимых маркетинговых акциях, предоставление электронных купонов и т.п.;
  • • предоставление возможности коммуникации между клиентами, отправление ссылок на товары, обмен мнениями о товаре;
  • • оперативные консультации потребителей представителями продавца;
  • • замена традиционных карт лояльности мобильными приложениями.

Торговые терминалы (почтаматы) представляют собой автоматизированные пункты выдачи товаров, заказанных через Интернет, мобильный канал продаж, каталоги, са11-центры, которые оснащены платежными терминалами. Обслуживание происходит без участия продавца. Постаматы могут принадлежать либо непосредственно торговой организации, либо сервисной компании, с которой заключен договор на обслуживание.

Переходя к применению стратегии омниканального маркетинга, руководство компании должно провести изменения в бизнес-процессах управления организацией. Основные изменения должны коснуться следующих бизнес-процессов: управление отношениями с клиентами; управление ассортиментом, включая мерчандайзинг (товарный, визуальный); управление маркетингом; управление запасами и заказами.

"Цепочка" омниканального маркетинга, позволяющая получить данные о применяемых маркетинговых канатах на различных этапах организации продажи товара, представлена на рис. 5.17.

Одним из ключевых элементов омниканального маркетинга является установление обратной связи с клиентами, что достигается посредством

организации эффективной работы центра. Также при управлении отношениями с клиентами должны быть разработаны четкие регламенты взаимодействия с новыми, постоянными, ключевыми, периодическими клиентами. В случае если компания входит в маркетинговый пул, отдельно должен быть разработан регламент работ с клиентами, пришедшими от компаний-партнеров.

"Цепочка" омниканального маркетинга

Рис. 5.17. "Цепочка" омниканального маркетинга

Например, корпоративная информационная система организации должна быть доработана для перехода к омниканальности. Как минимум, в новых условиях она должна будет отвечать следующим основным требованиям:

  • • должен выполняться принцип единства информационного пространства, в том числе должны быть разработаны механизмы по обеспечению целостности данных при хранении, обработке и передаче, а также механизмы по обнаружению нарушений целостности данных, удаления или дублирования;
  • • инструменты управления продаж должны предусматривать различные варианты резервирования товаров и их оплаты (например, наличными (при курьерской доставке)) банковской картой или посредством мобильного (онлайн) банка, электронными деньгами, подарочным сертификатом, в кредит, баллами бонусных программ (например, корпоративных или коллективных (партнерских)), а также получения товаров (например, доставка курьером или самовывоз (получение в пункте выдачи или в магазине));
  • • система должна включать в себя модули управления электронной торговлей, а также модуль мобильных приложений, который должен быть адаптирован под различные типы операционных систем (Android, iOS, Windows).

Разрабатываемая корпоративная информационная система должна включать в себя модуль "Личный кабинет", который одновременно будет выполнять как маркетингово-информационную и сбытовую, так и учетную функции.

Потребитель должен получать следующие возможности от пользования личным кабинетом:

  • • управлять своими личными данными, размещаемыми внутри системы;
  • • получать данные о совершенных покупках, а также иметь возможность составить "список желаний", который может быть доступен либо только для самого пользователя, либо для определенного круга пользователей;
  • • управлять оповещениями от компании и (или) компаний-нартнеров;
  • • устанавливать коммуникации с представителями компании-продавца и сервисными службами;
  • • осуществлять подбор и сравнение товаров, получать информацию о товарах-заменителях и сопутствующих товарах;
  • • совершать покупку из личного кабинета;
  • • иметь доступ к системе отзыва и комментариев о товарах.

При переходе к омниканальному маркетингу у руководства организации появляются новые возможности, связанные с персонализацией предложений клиентам, а также расширяется потенциал для выполнения аналитических задач.

Персонализация обеспечивается возможностями осуществлять подготовку предложений для пользователей личного кабинета на основе истории просмотров ими различных товаров, а также совершенных покупок, список желаний. Значительную роль приобретают персональные данные, которые пользователь разместил на личной страничке (половозрастные характеристики, данные о месте жительства и семейном положении и т.д.), а также сведения о регистрации в социальных сетях.

У компании появляется возможность осуществлять размещение рекламно- информационных сообщений для целевой аудитории через оптимальные каналы в наилучшее время. Также повышается степень адресности электронных рассылок, например, e-mail-оповещения могут быть "привязаны" к определенным группам товаров, брендам, маркетинговым акциям и т.п. Появляется и возможность настраивать сценарии для поддержки бизнес-процессов.

Поддерживаемый аналитический модуль должен обеспечивать получение данных по отчетности в режиме реального времени. Основными данными в рамках осуществления аналитики являются:

  • • эффективность продаж в целом и по отдельным каналам;
  • • эффективность рекламных акций;
  • • отчет по отдельным покупателям и группам покупателей, а также тем клиентам, кто не завершил свое действие покупкой;
  • • отчет от эффективности участия в партнерских программах;
  • • настраиваемые отчеты для финансового учета;
  • • другие виды отчетов.

Омниканальность также должна обеспечивать возможность оплаты всеми возможными способами.

Дальнейшее усиление конкуренции и усиление интеграционных процессов на рынке приведут к увеличению числа компаний, применяющих омниканальный маркетинг. Условиями дальнейшего развития омникального маркетинга должны стать: увеличение доли интернет-пользователей; модернизация торговой инфраструктуры (складской и розничной); развитие информационных технологий; усиление синергии от взаимодействия в цепочке "производители — розничные компании".

  • [1] Гудвилл (goodwill) — стоимость деловой репутации организации, которая может быть выражена как надбавка к цене, которую готов оплатить
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >