Процесс создания национального бренда

Когда имиджевая стратегия разработана, решающую роль в продвижении имиджа государства начинает играть национальный брендинг. Его можно представить как процесс кросс-культурных коммуникаций, построенный по принципу рекламной кампании: осведомленность — привлекательность — предпочтение. Существенное значение в ходе национального брендинга имеет налаживание эффективной коммуникации между отправителем сообщения и аудиторией, поскольку необходимо четко фиксировать обратную связь: каким образом аудитория воспринимает все целенаправленные маркетинговые воздействия.

Главная цель кампании по национальному брендингу — с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении. Основные цели национального брендинга применительно к продвижению имиджа России состоят в решении четырех взаимосвязанных задач.

  • 1. Усиление национальной идентичности: мы должны заново научиться гордиться тем, что мы — русские!
  • 2. Увеличение конкурентных преимуществ нации: рост конкурентоспособности российских товаров, повышение ответственности производителей за товары ведущих отечественных марок.
  • 3. Продвижение экономических и политических интересов дома и за границей: привлечение инвестиций для модернизации российской экономики.
  • 4. Улучшение имиджа государства: наполнение имиджа России позитивным содержанием за счет реализации основных направлений имиджевой стратегии.

Национальный бренд России — это государственный бренд, опирающийся на научный, образовательный потенциал, культурные традиции и природно-географические ресурсы, а также на многочисленные региональные бренды — бренды российских городов и регионов, товаров и услуг, локализованных в определенной географической области ("вологодское масло", "курорты Краснодарского края", туристический бренд "Золотое кольцо").

Как подчеркивают эксперты, в процессе национального брендинга необходимо партнерство государственного и частного секторов экономики, сотрудничество с представителями разных общественных структур. Важно задействовать все основные каналы коммуникаций:

  • • средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);
  • • связи с общественностью для своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам коммуникаций;
  • • каналы публичной дипломатии (культурные обмены, пресс-конференции политиков и общественных деятелей, брифинги и т.п.);
  • • каналы культуры (кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады);
  • • институты — политические (Государственная Дума РФ, Общественная палата РФ и др.), дипломатические (посольства), образовательные (ведущие образовательные учреждения, университеты), культурные (фонды, премии);
  • • рекламу.

Коммуникативная модель в процессе национального брендинга включает такие элементы, как:

  • а) символика — национальные символы (флаг, герб, гимн), национальные цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.), национальные праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);
  • б) личности — политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;
  • в) национальные товары экспорта — энергетика, нефтегазовый сектор, космос, военно-промышленный комплекс, потребительские товары и др.;
  • г) имиджевые кампании в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта (Петербургский диалог, инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, выставки Expo, кинофестивали и т.д.);
  • д) спонсорство культурных и спортивных мероприятий;
  • е) военные парады.

Многие страны для разработки стратегии национального брендинга использовали концепцию известного маркетолога Уолли Олинса[1].

Германия успешно воспользовалась такой схемой для осуществления ребрендинга страны. Основной целью кампании была смена образа ФРГ: отход от имиджа, связанного с технической точностью и лишенного креативности и эмоциональности, создание более яркого и вдохновляющего образа[2].

Концепция национального брендинга делит процесс на семь этапов.

  • 1. Формирование экспертной группы с участием представителей правительства, общественности, деловых кругов, литературы и искусства, образования, СМИ для разработки программы национального брендинга.
  • 2. Организация социологических исследований с целью уточнить, каким образом государство воспринимается на международной арене, как его воспринимают граждане страны.
  • 3. Консультации с влиятельными общественными деятелями, которые в качестве экспертов способны выявить слабые и сильные стороны имиджа страны. На этом этапе проводится сравнительный анализ мнений экспертов с результатами, полученными в ходе социологического исследования.
  • 4. Формулирование ключевой идеи, которая станет стержнем стратегии построения бренда государства, центральным слоганом имиджевой кампании.
  • 5. Разработка визуального образа, который станет ключевым коммуникатором центральной идеи.
  • 6. Организация социологических опросов с целью определить, как воспринимается бренд разными целевыми группами (местным населением, иностранными гражданами, инвесторами и т.д.).
  • 7. Разработка механизмов продвижения национального бренда, установление связи между основными заинтересованными кругами.

  • [1] См.: Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Other's Roles // The Foreign Policy Centre. 1999. Oct.
  • [2] См.: Тюкаркина О. M. Роль национального брендинга в формировании имиджа современной Германии // Логос-2012 : сб. ст. / под ред. И. А. Василенко. М., 2012. С. 69—75
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >