Маркетинг в системе производственного менеджмента

В результате изучения главы студент должен:

знать

  • • основные термины и понятия маркетинга продукта;
  • • содержание категории "продукт", различные классификации продукта;
  • • параметры ассортимента, содержание параметров важности и выраженности свойств продукта, содержание опенок параметров свойств продукта;
  • • характеристику и методы позиционирования продукта;

уметь

  • • применять достижения маркетинга в производственном менеджменте, анализировать ассортимент предприятия;
  • • формировать набор объективных и субъективных свойств продукта;
  • • давать количественные субъективные оценки важности и выраженности свойств продукта;
  • • проводить конкурентный анализ и разрабатывать новый продукт на основе его позиционирования;

владеть

  • • навыками применения достижений маркетинга продукта в производственном менеджменте;
  • • способностью проводить анализ и формировать продуктовую корзину предприятия;
  • • методами оценки свойств продукта по результатам анкетирования потребителей;
  • • способностью анализировать отношение потребителей к продукту предприятия.

Продукт как основа маркетинга и производственного менеджмента

Взаимодействие маркетинга с производством продукта на предприятии

Не вызывает сомнения справедливость утверждения, что маркетинг – интегрирующая функция в принятии управленческих решений на предприятии. Маркетинг, как и менеджмент, представляет собой систему управления[1]. Известно определение маркетинга как управления спросом, предъявленным к предприятию. Особенность системы под названием marketing management (как и названа одна из книг известного маркетолога Ф. Котлера[2]), состоит в том, что объектом управления в маркетинге на самом высоком уровне является потребитель, который находится вне предприятия, что и создает сложности в управлении по сравнению с производственным менеджментом. В этом смысле маркетинг – глаза и уши производственного менеджмента.

Обобщением и конкретизацией вышесказанного относительно содержания маркетинга может служить блок-схема (рис. 6.1), отражающая взаимосвязь маркетинга и предприятия. Данная схема отражает подход к маркетингу как к кибернетической системе управления с обратными связями. Она – результат применения концепции взаимодействия и системного подхода к формированию модели взаимодействия службы маркетинга и предприятия.

Модель взаимодействия маркетинга с предприятием в процессе разработки продукта

Рис. 6.1. Модель взаимодействия маркетинга с предприятием в процессе разработки продукта

Как показано на рисунке, реальный продукт создается совместными усилиями маркетинга и менеджмента. Объектом управления в производственном менеджменте на самом высоком уровне является продукт, включая облик, надежность, сервис, производственную программу, затраты. В маркетинге же свойства продукта являются так называемыми параметрами прямого управления или, иначе, регулируемыми переменными, входящими как составная часть в комплекс маркетинга – правило 4Р. Кроме свойств продукта сюда также включаются следующие параметры: торговая марка, упаковка, надежность, обслуживание, объем выпуска и др.

Таким образом, в аспекте управления продуктом маркетинг представляет собой аналитическую, исследовательскую функцию, результаты которой реализуются производственным менеджментом предприятия. Служба маркетинга на основании рыночных целей предприятия (включая прибыль, товарооборот, рыночную долю и др.) проводит ситуационный анализ рынка и разрабатывает маркетинговые решения на стратегическом (товарные стратегии) и на тактическом уровнях (параметры продукта в комплексе маркетинга). Результаты поступают на производство, которое выпускает продукт с нужными свойствами в нужном объеме. После этого служба маркетинга анализирует отношение потребителя к продукту, что показано в виде обратной связи ОС-1 на рис. 6.1. При необходимости, когда потребитель в чем-то недоволен продуктом, облик продукта корректируется, а производство перенастраивается.

  • [1] Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. 2-е изд., перераб. и доп., 2012.
  • [2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >