Производственный менеджмент и маркетинг: некоторые подходы

Маркетинг и менеджмент осуществляются на одном и том же предприятии, однако до сих пор недостаточно работ, сопоставляющих эти два вида деятельности в целях, возможности их координирования, чтобы избегать дублирования. Попытаемся обосновать участие маркетологов в производственном менеджменте, как самом общем виде менеджмента на предприятии.

Уточним содержание производственного менеджмента. Под производственным менеджментом (management production) в общем виде понимается управление преобразованием необходимых ресурсов в товары и услуги. При этом под производственным менеджментом в узком смысле понимается оперативное управление производством. К его задачам относят:

  • • материальное обеспечение производства;
  • • обеспечение и повышение качества продукции;
  • • участие в ценообразовании;
  • • контроль за расходами;
  • • освоение и внедрение в производство новых видов изделий;
  • • снижение издержек и себестоимости продукта;
  • • освоение новой продукции;
  • • расширение ассортимента продукции.

В настоящее время производственный менеджмент все чаще распространяется и на стратегическое управление и планирование. Однако получает распространение и современный подход, предлагающий расширительное толкование производственного менеджмента как комплексной системы обеспечения конкурентоспособности выпускаемого продукта на конкретном рынке, интегрируя различные виды деятельности и в первую очередь финансовую и маркетинговую в части реализации маркетинговых не только тактических, но и стратегических решений.

В результате практически весь маркетинг оказался в производственном менеджменте, как, например, в учебнике Р. А. Фатхутдинова "Производственный менеджмент" (СПб.: Питер, 2003), в котором в производственный менеджмент включен так называемый тактический маркетинг, в частности разделы: функции и структура службы маркетинга, сегментация рынка, организация рекламы и стимулирования сбыта, анализ эффективности маркетинга. В учебном пособии В. И. Малюка, А. М. Немчина "Производственный менеджмент" (СПб.: Питер, 2008) к производственному менеджменту отнесены такие методы и менеджмента, и маркетинговых исследований, как SWOT-анализ и портфельный анализ на основе матрицы BCG.

Однако включение всех этих многочисленных разделов маркетинга в производственный менеджмент не имеет достаточного обоснования, особенно что касается организации маркетинга, организации рекламы и стимулирования сбыта, анализа эффективности маркетинга.

Таким образом, расширительное толкование производственного менеджмента приводит к необходимости конкретизации видов маркетинговой деятельности, которые должны входить в состав производственного менеджмента. В литературе просматриваются два варианта – тактический маркетинг и производственный маркетинг. Обе категории устоявшимися еще не являются.

Так, в учебнике Р. А. Фатхутдинова "Производственный менеджмент" перечислены следующие функции тактического маркетинга: анализ и прогнозирование силы конкуренции, спроса на продукцию организации, конъюнктуры рынка; сегментация рынка и позиционирование товара; уточнение цен на продукцию; уточнение стратегии организации; выбор каналов сбыта, форм и средств продвижения товара; организация стимулирования сбыта; разработка программы реализации в жизнь маркетингового подхода.

Таким образом, менеджмент движется навстречу маркетингу. Одновременно и маркетинг сближается с менеджментом. Иногда в литературе говорят о производственном маркетинге. Как пока- зал обзор литературы и интернет-ресурсов, состав (виды деятельности) производственного маркетинга жестко не регламентирован. В зависимости от первоисточника авторы выделяют различные виды деятельности:

  • • поиск рынка сбыта;
  • • оценка емкости рынка сбыта;
  • • производственная инвестиционная программа;
  • • разработка нового продукта (товара, услуги) в соответствии с предпочтениями потребителей;
  • • сертификация продукта;
  • • оценка конкурентоспособности товара;
  • • оценка производственных возможностей.

Однако сколько-нибудь полной характеристики производственного маркетинга, по-видимому, не существует. Как известно из теории, маркетинг имеет четыре функции: производственную, торговую, аналитическую, социальную и с этой позиции можно сказать, что производственный маркетинг реализует производственную функцию. В то же время такой раздел маркетинга, как производственный маркетинг, упоминается не часто. Соответствующая учебная дисциплина не сформировалась. Однако существует дисциплина "Промышленный маркетинг", которая значительно отличается от производственного маркетинга. В промышленном маркетинге в качестве потребителей рассматриваются предприятия, приобретающие товар для обеспечения собственного производства.

В этой ситуации лучшим выходом было бы конкретизировать содержание маркетинга для целей производственного менеджмента, тем более, что задача маркетинга продукта совпадает с задачей производственного менеджмента – предложить рынку конкурентоспособный продукт.

Маркетинг продукта и производственный менеджмент

Производственный менеджмент имеет отношение ко всем секторам – промышленности, сельскому хозяйству, туристической индустрии, системе образования и др., где производится продукт – результат труда, предназначенный для внешнего употребления. Кроме того, производственный менеджмент осуществляется и при производстве продукта для внутреннего потребления. В этом его отличие от маркетинга.

Маркетинг, как известно, разрабатывает решения, по меньшей мере, по четырем направлениям, которые обозначены в концептуальной модели маркетинга 4Р. Это – продукт (product), товародвижение (месторасположение, place), продвижение (promotion), цена (price). Разумеется, при важности всех составляющих наибольшее значение отводится продукту.

Объектами управления в маркетинге продукта является продукт с набором своих потребительских свойств, ценой и выбором поставщика комплектующих, что относится к элементу (place) комплекса маркетинга. Таким образом, инструментами маркетинга продукта являются все параметры прямого управления, входящие в группу "продукт", а также в группы "цена" и "месторасположение" комплекса маркетинга. Все изложенное наглядно проиллюстрировано в левой части рис. 6.2.

Отношение маркетинга продукта и производственного менеджмента к элементам комплекса маркетинга

Рис. 6.2. Отношение маркетинга продукта и производственного менеджмента к элементам комплекса маркетинга

Таким образом, необходимо обратить особое внимание на то, что маркетинг продукта не отождествляется с деятельностью по реализации параметров прямого регулирования, относящихся к группе "продукт" комплекса маркетинга.

Производственный менеджмент в той или иной степени формирует параметры комплекса маркетинга, относящиеся к продукту и к цене. Более того, он реализует маркетинговые решения в части продукта и цены. Так, производственный менеджмент превращает виртуальный продукт в реальный со своим набором объективных свойств. Производственный менеджмент обеспечивает такую себестоимость продукции и объем ее производства, чтобы достичь запланированных финансовых показателей. Это может быть наглядно проиллюстрировано в правой части рис. 6.2.

Более подробное сопоставление видов деятельности при реализации маркетинга продукта и производственного менеджмента дано на рис. 6.3.

Сопоставление видов деятельности маркетинга продукта и производственного менеджмента на предприятии

Рис. 6.3. Сопоставление видов деятельности маркетинга продукта и производственного менеджмента на предприятии

В центральной части рисунка представлены основные виды деятельности предприятия, к которым имеют отношение маркетинг продукта и производственный менеджмент.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >