Характеристика предложения продукта предприятием

Классификация продукта по степени его новизны

Развитие товарного предложения предприятия с точки зрения новизны продукта может быть охарактеризовано с двух позиций:

1) новизны для конкретного предприятия; 2) новизны для рынка в целом.

Поскольку понятие "новый товар" является достаточно широким, в теории маркетинга применяются классификации продукта по степени новизны на рынке:

  • 1) пионерный, или подлинно инновационный, – принципиально новый товар, не имеющий аналогов на рынке до его появления и удовлетворяющий новую потребность (ЭВМ, первый текстовый редактор для персонального компьютера, мобильный телефон, магнитофон);
  • 2) кардинально усовершенствованный – имеющий качественные отличия от аналогов и раздвигающий границы потребностей (CD-диски взамен виниловых пластинок, видеокамера вместо кинокамеры, цифровые системы в звукозаписи вместо аналоговых);
  • 3) модифицированный – частично усовершенствованный товар, результат непринципиального, часто косметического, усовершенствования (компьютеры серии Pentium, начиная со второй модели; большинство моделей автомобилей, особенно отечественных);
  • 4) новой сферы применения – старый товар, нашедший новое применение, например: жевательная резинка, джинсовая ткань, нейлон. Используется также термин "товар рыночной новизны".

Приведенные примеры новых товаров, кроме товаров новой сферы применения, не следует абсолютизировать, поскольку на практике часто сложно отнести товар к тому или иному типу по степени новизны из-за сложности определения степени усовершенствования товара. Ф. Котлером приводятся примеры новых товаров: фотоаппарат "Инстаматик" фирмы "Истман Кодак", первые видеоигры фирмы "Атари", спортивный автомобиль "РХ-7" фирмы "Мазда". Можно предположить, что указанные здесь товары относятся к пионерным и принципиально усовершенствованным.

Характеризуя данную классификацию, отметим, что она построена на применении не одного, а двух классификационных признаков: первый – новизна удовлетворяемой потребности, второй – новизна облика продукта. Под обликом продукта здесь понимается набор объективных характеристик продукта, включая заложенные открытия, изобретения и ноу-хау. Это не исключает рассмотрения услуг. Именно услуги подвержены наиболее интенсивному обновлению. Если говорить только о товарах, то первые три тина представляют собой товары нового облика и новой потребности, а четвертый тип – товар старого облика и новой потребности.

В маркетинге сформировалось направление "инновационный маркетинг", означающее ориентированную на рынок деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественно новое удовлетворение потребности или удовлетворение новой потребности. Инновационный маркетинг – раздел маркетинга, в котором велика роль маркетинговых исследований. В значительной степени маркетинговые исследования направлены на управление инновационным процессом.

Характеристика предложения продукта на уровне предприятия

В практике маркетинговой деятельности наиболее часто применяется трех- и четырехуровневая классификации продукта предприятия в продуктовой корзине (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Классификация товарного ассортимента предприятия

Уровень

Наименование уровня

Характеристика, состав уровня

Классификационный признак

0

Товарный ассортимент, продуктовый ассортимент, продуктовый портфель, товарное предложение предприятия

Вся продукция предприятия в сфере производства или торговли. Совокупность товарных групп, состоящих из ассортиментных групп

1

Товарная группа

Совокупность ассортиментных групп

Назначение, сфера применения

2

Ассортиментная группа, продуктовая линия, ассортиментный ряд, товарная подгруппа

Совокупность ассортиментных позиций

Удовлетворяемые потребности. Набор и уровни свойств продукта

3

Ассортиментная позиция, артикул, конкретный продукт, товарная единица, продукт в реальном исполнении

Конкретный продукт – товар (услуга), который предлагает предприятие

Ключевым следует считать понятие ассортиментной группы. Ассортиментные позиции, по существу, представляют собой конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой. Каждая ассортиментная позиция требует отдельную стратегию маркетинга.

При рассмотрении товарного ассортимента конкретного предприятия представленной четырехуровневой классификации вполне достаточно практически для любого предприятия, поскольку в этом случае число ассортиментных групп и ассортиментных позиций невелико.

Для характеристики всего многообразия некоторого продукта на рынке возможно увеличение числа уровней. Например, мебель может быть отечественной или импортной, различаться материалами (кожаная мебель, мебель из сосны). Конкретная классификация обычно называется классификацией продукта; ее следует проводить при анализе товарного предложения на всем рынке.

Товарный ассортимент конкретного предприятия характеризуется тремя параметрами:

  • 1) шириной (широтой) – числом ассортиментных групп;
  • 2) глубиной – числом ассортиментных позиций в каждой конкретной ассортиментной группе. В качестве единого показателя используется средняя глубина – среднее число ассортиментных позиций в ассортиментных группах;
  • 3) сопоставимостью – общностью назначения продукции в различных товарных группах. Высокая сопоставимость означает концентрацию усилий фирмы на нескольких субрынках. Низкая сопоставимость означает приверженность стратегии диверсификации.

В графическом виде характеристика глубины и ширины ассортимента представлена на рис. 6.4, в соответствии с которым ширина равна пяти, а средняя глубина составляет (3 + 5 + 2 + 1 +6) / 5 = 3,4.

Графическая характеристика ассортимента предприятия

Рис. 6.4. Графическая характеристика ассортимента предприятия

При рассмотрении двух градаций и по ширине, и по глубине – высокой и низкой – выделяют четыре типа товарного ассортимента предприятия:

  • 1) малое число ассортиментных групп при малом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе;
  • 2) малое число ассортиментных групп при большом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе;
  • 3) большое число ассортиментных групп при малом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе;
  • 4) большое число ассортиментных групп при большом числе моделей (ассортиментных позиций) в каждой группе.

Существует взаимосвязь в приобретении двух и более товаров, когда приобретение второго товара обусловлено приобретением первого. Укажем на две пары таких товаров.

Первая пара – товары-лидеры и товары поддержки:

  • • товары-лидеры, или товары основного ассортимента, – совокупность товаров, которые обеспечивают основную часть прибыли предприятия. Как правило, товары-лидеры пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;
  • • товары поддержки, или товары дополнительного ассортимента, или тактические товары, – включают в себя продукты, дополняющие основной ассортимент, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другому продавцу. Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, содержащего товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей.

Вторая пара – товары-локомотивы и товары-спутники. Продажа первых обусловливает спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка, автомобиль и бензин, принтер и картридж.

Отдельно следует выделять "зазывные" товары, которые, как правило, дешевые, широко рекламируются и могут быть престижными.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >