Основные модели бизнеса и маркетинг-менеджмент

Поскольку выше мы уже отмечали, что главное отличие концепции маркетинг-менеджмента от "просто" маркетинга состоит во внедрении идей маркетинга в организацию всех функциональных сфер деятельности компании, то теперь мы можем рассмотреть, как именно эти функциональные сферы могут и должны быть трансформированы в логике маркетинга.

Первая и важнейшая из таких трансформаций — это преобразование самой модели работы компании. Мы можем выделить три типовые такие модели:

  • 1) ориентация на производство;
  • 2) ориентация на продажи;
  • 3) ориентация на рынок.

Модель "ориентация на производство", представленная на рис. 1.9, была унаследована российскими компаниями в начале 1990-х гг. от экономики СССР и ее можно считать причиной гибели многих из этих компаний. [1]

Модель бизнеса "ориентация на производство&quot

Рис. 1.9. Модель бизнеса "ориентация на производство"

Суть этой модели б том, что отправной точкой стратегии компании избираются ее ранее созданные производственные возможности и технологии, позволяющие производить определенный круг продукции, которая когда-то была задана для данного предприятия в рамках плановой экономики СССР. Соответственно, в этой модели априори предполагается, что та же продукция по-прежнему востребована потребителем и будет им приобретаться так же, как и в прошлом.

Подобная модель менеджмента крайне опасна именно из-за инерционности представлений о неизменной востребованности на рынке того же продукта, что компания научилась делать когда-то в прошлом.

Модель "ориентация па продажи" (рис. 1.10) представляет собой очевидный шаг вперед по сравнению с моделью "ориентация на производство", поскольку здесь компания — сохраняя прежнюю производственную ориентацию — осваивает методы агрессивного содействия сбыту своих продуктов, используя инструментарий классического маркетинга.

Модель бизнеса "ориентация на продажи&quot

Рис. 1.10. Модель бизнеса "ориентация на продажи"

[2]

Переход к этой модели можно считать сутью рыночных трансформаций в экономике России в 1990-х гг. И те отечественные компании, которые смогли научиться агрессивному сбыту (считая его эквивалентом понятия "маркетинг"), смогли в тот период выжить, а после дефолта 1998 г. — когда отечественная продукция в короткие сроки стала дешевле импортной даже обрести возможность быстрого роста продаж.

Но и эта модель по большей части дефектна, и ее можно считать вполне приемлемой лишь для тех рынков, где технический прогресс остановился и потому основной продукт остается неизменно востребованным многие десятилетия при одних и тех же потребительских характеристиках (сырье для химической продукции, минеральные удобрения, энергоресурсы, черные и цветные металлы и т.п.).

Наиболее рациональной с точки зрения устойчивой конкурентоспособности и наиболее соответствующей логике маркетинг-менеджмента можно считать третью модель бизнеса — "ориентация на рынок" (рис. 1.11).

Эта модель принципиально избирает основой бизнеса те желания покупателей, которые уже проявились на рынке или которые могут проявиться на рынке, если компания сможет эффективно подтолкнуть клиентов в нужном ей направлении (используя различные каналы коммуникаций с целевой клиентской 1руппой, вплоть до вирусного маркетинга).

Эти желания рассматриваются компанией как потенциальные рыночные возможности — то, на чем она может заработать прибыль, если сможет эти желания удовлетворить с приемлемым для себя уровнем издержек при тех ценах, которые клиенты потенциально готовы заплатить. Затем рассматривается вопрос о том, можно ли реализовать проект под данные рыночные возможности с использованием собственных производственных мощностей или выгоднее разместить производство на чужих мощностях (по аутсорсингу). А после — с учетом найденного решения — разрабатывается маркетинговая программа вывода на рынок такого рода продукта.

Модель бизнеса "ориентация на рынок&quot

Рис. 1.11. Модель бизнеса "ориентация на рынок"

[3]

Если производственные возможности подобраны эффективно, а маркетинговая программа создана квалифицированно, то компания выходит на рынок с подготовленными ожиданиями потенциальных клиентов и получает реальных потребителей и прибыльные продажи. Задача маркетологов в рамках такой модели состоит в том, чтобы поддерживать реальную обратную связь с потребителями, уточняя модель их запросов, объем спроса и те инструменты, которые наиболее результативно подтолкнут их к совершению реальной покупки.

Если эти задачи маркетологами решаются профессионально, то компания получает возможность добиться удовлетворения, лояльности и доверия своих целевых потребителей, а значит — обеспечить себе хорошие предпосылки для получения устойчивого чистого дохода от продаж.

По сути дела, реализация модели бизнеса "ориентация на рынок" — это поиск ответа на ключевой вопрос стратегического менеджмента и маркетинга, а значит, и их симбиоза — маркетинг-менеджмента:

"Каким бизнесом должна заниматься наша компания, чтобы получить наибольшую массу прибыли при сложившейся на рынке структуре спроса?"

При этом надо понимать, что возможности маневра в поисках ответа на этот вопрос у любой компании не безграничны — на нее всегда действуют ограничения:

  • • по денежным ресурсам;
  • • ресурсам компетенций персонала;
  • • возможностям избавиться от ненужных активов без чрезмерных потерь;
  • • допустимым — исходя из истории бренда — зонам конкуренции (переход химического комбината в сферу производства пищевых продуктов вряд ли понравится потенциальным клиентам);
  • • и многому другому, что сужает иоле выбора рынков, на которых компания может менять свою продуктовую ориентацию и свои целевые группы клиентов. И все же маневр возможен чаще, чем обычно думают руководители многих компаний.

Однако современный маркетинг-менеджмент предполагает не только необходимость для компаний менять свою модель бизнеса на более активную. Его элементом выступают также рекомендации по правильному формированию основных типов бизнес-процессов, которые необходимы компании для того, чтобы успешно развивать свою деятельность на наиболее прибыльных для нее рынках.

Какие же процессы можно считать ключевыми для современного бизнеса и какую их логику можно считать адекватной новым условиям функционирований компаний в открытых системах с гиперконкуренцией? Теория маркетинг-менеджмента постулирует, что таких процессов можно выделить три (рис. 1.12):

  • • инновационный процесс;
  • • производственный процесс;
  • • процесс создания и поддержки покупателей.

Стержневые процессы современного бизнеса

Рис. 1.12. Стержневые процессы современного бизнеса

[4]:

а) инновационный процесс; б) производственный процесс; в) процесс создания

и поддержки покупателей

Инновационный процесс — работа компании по созданию тех новых вариантов своих товаров и услуг, которые способны вызвать интерес целевых клиентов (или прямо предложены ими) и потому имеют хорошие шансы па продажу с прибылью. Отправной точкой инновационного процесса в современном бизнесе (для существующих компаний, а не венчурных стартапов) может и должен выступать анализ контекста, в котором формируется спрос на товары или услуги компании, т.е. поиск тех вариантов запросов целевых клиентов, которые еще не удовлетворены другими компаниями или удовлетворены — с точки зрения клиентов — недостаточно.

Производственный процесс — использование технологий для создания продукта с тем набором свойств, который интересует потенциальных клиентов. Особенность его организации в современном мире состоит в том, что первым звеном этого процесса выступает дизайн-проектирование, т.с. создание той формы товара или модели оказания услуги, которая эстетически или эргономически наиболее привлекательна для целевой группы клиентов.

Процесс создания и поддержки покупателей — выбор прежде всего той стратегии и, соответственно, целевой группы потребителей, при которой шансы на успех компании в наращении объемов продажи и получении прибыли наиболее велики.

Затем задача компании состоит в следующем:

  • 1) создание системы постоянного исследования запросов и лояльности этой целевой группы;
  • 2) отработка действенной системы коммуникаций с ними (определение коммуникационного канала, через который можно эффективно доносить до них информацию о своих продуктах и услугах);
  • 3) обеспечение клиентам, совершившим покупку, адекватного сервиса, чтобы достичь их удовлетворенности и лояльности, а значит, и повторных покупок в будущем.

Приняв на вооружение вышеописанные подходы к организации своей деятельности, компания существенно повышает шансы на создание успешно продаваемых и прибыльных продуктов.

  • [1] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. СПб.: Питер, 2001. С. 201.
  • [2] Догиль П. Указ. соч. С. 202.
  • [3] Дойль П. Указ. соч. С. 203.
  • [4] Дойль П. Указ. соч. С. 209.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >