ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТУРОЙ

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КАК ОСНОВА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ

В результате изучения данной главы студент будет:

знать

• • сущность и признаки клиентоориентированной компании;
• • основные изменения в понимании потребителя в маркетинге впечатлений, новые стратегии и технологии работы с потребителем;
• • особенности организационной культуры клиентоориентированной компании;

уметь

• • идентифицировать основные маркетинговые способности компании;
• • определять ключевые маркетинговые бизнес-процессы;

владеть

• • теоретическими основами разработки клиентоориентированных маркетинговых стратегий;
• • способами построения бизнеса, ориентированного на клиента.

Сущность и признаки клиентоориентированной компании

Ориентация на клиента всегда была главным смыслом маркетинговой деятельности. Так, но Ф. Котлеру, маркетинг — эго вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ^[1]

В 1990 г. Робертом Лаутерборном ^[2] была предложена модель 4С (рис. 5.1), которая лучше ориентирована на клиента. Каждому из "Р" Р. Лаутерборн противопоставил "С": потребительские ценность, нужны и потребности (customer value, needs and wants), затраты потребителя на их удовлетворение (cost), коммуникации (communications) и удобство покупки

Рис. 5.1. Комплекс маркетинга и 4С потребителя

^[3]

Позже маркетинг стали определять, как прибыльное удовлетворение потребностей. Это означает, что затраты, которые вкладывает компания в достижение определенного уровня удовлетворенности, должны сопоставляться с теми выгодами, которые приносит каждый клиент.

В XXI в. ориентация на клиента означает не только прибыльное удовлетворение потребностей путем разработки комплекса маркетинга. Компании приходят к пониманию того, что основа устойчивого роста — лояльность прибыльных клиентов (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Маркетинг: от удовлетворения потребностей к лояльности

прибыльных клиентов

Только по-настоящему лояльные клиенты остаются с компанией на долгое время и становятся источником ее доходов в долгосрочном периоде. Поэтому маркетинг, ориентированный на клиента, становится основой устойчивого роста компании.

Новые маркетинговые концепции возникают в ответ на вызовы, сформированные внешней средой. Это не что иное, как реакция бизнеса на изменившиеся экономические, социально-культурные и технологические условия внешней среды.

Развитие концепции ориентации на клиента вызвано следующими предпосылками:

• 1. Изменения потребителей. В современной экономике происходит все большая дифференциация потребления. Люди, в особенности жители крупных городов, становятся более образованными и обеспеченными. Удовлетворив первичные потребности, они используют товары для достижения потребностей более высокого порядка, таких как самореализация и уважение ^[4]. Стремление к самореализации проявляется также в индивидуализации потребностей. Потребитель становится более активным, и у него появляется все больше возможностей взаимодействовать с производителем напрямую или опосредованно — через онлайн-сообщества, сайты отзывов, организации по защите нрав потребителей. Переход к потребностям более высокого порядка, активная роль потребителя требуют адекватных изменений в маркетинге.
• 2. Развитие сети "Интернет" и мобильной связи. Маркетинг может осуществлять глобальный обмен информацией и знаниями на базе сетей. Интернет открывает доступ к информации об интернет-серфинге и электронных покупках, взаимосвязи между каналами информации и покупками, огромному количеству других данных о поведении потребителей.
• 3. Развитие технологий сбора и интеллектуального анализа данных. Технологии маркетинга партнерских отношений имеют возможность аккумулировать огромные массивы информации о клиентах, их действиях, покупательских предпочтениях, социально-демографических и прочих характеристиках. Используя эту информацию, можно прогнозировать поведение клиентов, сегментировать клиентскую базу, принимать решения, позволяющие склонить клиента к определенным действиям.

Сегодня получает все большее применение глубинный анализ данных (data mining) — системы поддержки принятия решений, основанные на поиске в данных о клиентах скрытых закономерностей (шаблонов информации). Эти данные позволяют прогнозировать поведение клиентов и разрабатывать маркетинговые решения по управлению этим поведением.

Таким образом, изменившиеся потребители, распространение сети "Интернет" и современных технологий создали предпосылки для построения маркетинга, ориентированного на клиента. Такая компания способна доставлять уникальную ценность каждому клиенту па основе данных о его поведении, индивидуальных характеристик и особых потребностей.

Рассмотрим теперь понятие клиентоориентированности.

Клиентоориентированность — способность компании получать устойчивый бизнес-результат за счет удовлетворения, более полного по сравнению с конкурентами, потребностей выгодных клиентов и клиентоцентричной структуры компании.

В этом определении есть несколько ключевых семантических составляющих.

Лучшее по сравнению с конкурентами означает, что победа на рынке — это наиболее высокие, превосходные результаты. Нельзя оценить способности фирмы к удовлетворению потребностей клиентов без сравнения с тем, как это делают лучшие компании.

Клиентоориентированная компания удовлетворяет нужды и запросы современного потребителя. Речь идет о четком понимании индивидуальности потребителя и мотивов, лежащих в основе его покупательского поведения. Это знание компания обращает в уникальное и конкурентоспособное предложение ценности. Помимо высокого качества продукта и сервиса для формирования удовлетворенности важно, чтобы потребитель получил незабываемые впечатления и уникальный потребительский опыт.

Сегодня оценка удовлетворенности клиента стала обычной практикой для большинства организаций. Компании стремятся регулярно определять факторы удовлетворенности, ее уровень и разрабатывать программы, направленные на повышение удовлетворенности. За этим стоит убеждение, что высокий уровень удовлетворенности способствует лояльности клиентов: удовлетворенный клиент совершает повторные покупки, чаще и па большую сумму, рекомендует товар другим.

В наиболее общем виде удовлетворенность трактуется как психологическое состояние человека, возникающее после осознания того, что он достиг желаемой цели. В маркетинге удовлетворенность рассматривается в первую очередь как степень соответствия ожиданиям потребителей. Иногда удовлетворенность отождествляется с оценкой потребителем качества тех или иных товаров и сервиса. В российских стандартах по менеджменту качества дается следующее определение: Удовлетворенность потребителей восприятие потребителями степени выполнения их требованийТребование — потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или выступает обязательным.

Та степень, в которой ценностное предложение компании соответствует или превосходит ожидания потребителей, определяет степень удовлетворенности потребителей.

Как правило, компании ориентируются на бизнес-результат.

Согласно П. Дракеру, основной целью бизнеса должно быть привлечение и удовлетворение покупателей, обеспечивающее получение прибыли. Прибыльное удовлетворение потребностей происходит, когда компания соотносит затраты на привлечение и удовлетворение потребностей и отдачу от них. Компания также анализирует структуру клиентской базы и старается удержать наиболее выгодных клиентов.

Однако современные компании в качестве бизнес-результата рассматривают не только прибыль и объем продаж. В клиентоориентированной компании устанавливаются долгосрочные цели, связанные с обслуживанием клиента. Это позволяет сформировать клиентские активы и увеличить акционерную стоимость компании в долгосрочном периоде.

Прибыль и стоимость в долгосрочном периоде обеспечиваются за счет особой клиентоцентричной структуры компании, в которой вся организация деятельности подчинена целям понимания, привлечения и удержания наиболее цепных клиентов.

Клиентоцентричность — это такая структура, при которой потребности клиента определяют организацию бизнес-процессов компании и внутренние ресурсы консолидируются для создания и доставки потребительской ценности.

Большую роль в клиентоцентричной структуре играет персонал, который, с одной стороны, ориентирован на обслуживание клиентов, а с другой — выступает "апостолом" бренда компании.

Таким образом, современное понятие клиентоориентированности формируют три составляющих (рис. 5.3).

Рис. 53. Сущность и логика клиентоориентированности

Рассмотрим содержание каждой из этих составляющих подробнее.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. С. 56. Исходя из этого определения, задача маркетинга заключалась в том,чтобы более полно удовлетворить потребности клиента по сравнению с конкурентом. Для удовлетворения этих потребностей в 1948 г. была разработана модель 4Р.
• [2] Lauterbom R. New Marketing Litanv; Four P's Passe; C-words Take Over // Advertising Age. 1990. №1.
• [3] Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. 12-е над. СПб.: Питер. 2012. С. 30.
• [4] Варго С., Лаги Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2006. № 2 (4).