Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг-менеджмент

Коммерциализация рыночного запуска продуктовых инноваций

Отдел маркетинга параллельно с процессом инженерной разработки инновационного продукта начинает разрабатывать маркетинговую стратегию рыночного запуска, что включает в себя базовые мероприятия по разработке:

  • • марочного названия продукта;
  • • упаковки нового продукта;
  • • рекламной кампании и медиапланирования;
  • • бюджета рыночного запуска;
  • • плана дистрибуции совместно с отделом продаж.

После проведения рыночного тестирования отдел маркетинга должен уточнить и конкретизировать маркетинговую стратегию запуска новой продукции. Сам процесс коммерциализации с позиции маркетинга фирмы состоит из следующих последовательных этапов:

  • 1. Предмаркетинговый этап, который включает в себя прежде всего мероприятия по позиционированию новой продукции и определение структуры ее цены. Эти мероприятия производятся на основе анализа параметров конкурентоспособности нового продукта с учетом набора его характеристик и УТП в сравнении с существующими конкурентными аналогами и их ценами. Во внимание необходимо принимать и позиционирование бренда компании, которое также должно учитываться в процессе определения целевой рекомендованной розничной цены. Она, в свою очередь, позволит определить уровень отпускных оптовых цен и соответствующим образом рассчитать планируемую прибыль компании на основе полученных результатов с учетом планируемых объемов реализации нового продукта. Кроме того, на предмаркетинговом этапе определяются основные каналы дистрибуции, которые компания планирует задействовать в ходе коммерциализации нового продукта, очередность ввода различных типов посредников в канал и объемы продаж через различные маркетинговые каналы.
  • 2. Маркетинговый этап, на котором в основном разрабатывается кампания продвижения новой продукции как внутри компании, так и на рынке.

В рамках внутреннего маркетинга маркетологи разрабатывают материалы для сотрудников отдела продаж, проводят презентацию нового продукта для сотрудников сбыта. Работа по внешней кампании продвижения включает в себя конкретизацию разработанной ранее рекламной и пиар-стратегии, включающей медиапланирование, разработку креатива и маркетинговых материалов и др.

  • 3. Сбытовой этап, главную роль в котором играют сотрудники службы сбыта. Менеджеры по продажам на данном этапе проводят презентацию новой продукции своим клиентам-посредникам и переговоры по ценам и объемам заказов нового продукта, совместным мероприятиям трейд-маркетинга, дисплейной программе (покупки полочного пространства для экспонирования продукта в торговых залах розничных магазинов) и плана мероприятий по обучению торгового персонала посредника в области особенностей новой продукции, ее ключевых характеристик и выгод. По результатам данного этапа предполагается, что запуск нового продукта завершен, поскольку начинается его розничная реализация и проведение рекламной кампании в СМИ, т.е. "раскрутка" нового продукта.
  • 4. Маркетингово-сбытовой этап, мероприятия которого в основном концентрируются на предварительном анализе и аудите предыдущих трех этапов коммерциализации инновационного продукта и внесения возможных изменений в стратегию запуска с целью дальнейшего расширения продаж нового продукта и его более интенсивного распространения на рынке. Данный этап обычно проводится через три месяца после начала осуществления розничных продаж по итогам начальных усилий фирмы и знаменует завершение стадии внедрения относительно категорий жизненного цикла продукта Т. Левитта. Маркетингово-сбытовой этап состоит из таких мероприятий, как оценка проникновения инновационного товара на рынок с помощью материалов аудита розницы на основе данных компаний GFK Group, Nielsen и др.; изучение мнений посредников и конечных потребителей, выявленных в ходе опросов; экономического анализа планируемых и фактически достигнутых показателей коммерциализации нового продукта.

Организация взаимодействия подразделений НИОКР и маркетинга

Для успешной реализации процесса инновационного маркетинга необходимо создание тесного и продуктивного взаимодействия между отделом НИОКР и маркетингом. Как правило, в данные отделы входят сотрудники, существенно различающиеся по своим психотипу, целям, установками и мотивации, поэтому в повседневной реальности им бывает достаточно трудно наладить рабочий контакт и обеспечить взаимодействие.

В связи с этим необходимо предпринять ряд усилий как со стороны руководителя маркетинга, так и со стороны директора по НИОКР. Ниже приводится примерный перечень мероприятий, которые позволят улучшить контакт между двумя отделами и, как результат, повысить общую результативность процесса маркетинга инноваций на фирме.

Со стороны отдела маркетинга (маркетинг-директор, бренд- или продукт- менеджер):

  • • обеспечение неформальной атмосферы общения сотрудников маркетинга и НИОКР:
  • • создание технического задания для службы НИОКР для разработки новых продуктов (в фирмах, имеющих рыночную ориентацию);
  • • предоставление рыночной информации и аналитики о конкурирующих аналогах, потребительских предпочтениях и их трендах, рыночной результативности новых продуктов и т.п.;
  • • инициация и проведение совместных совещаний по инновационным проектам;
  • • участие в обсуждении "дорожных карт" инновационных проектов и оценка инициатив, идей и разработок, поступающих из НИОКР;
  • • разработка фирменного блока для новой продукции (марочное название, упаковка, маркировка и т.п.).

Со стороны отдела НИОКР (директор по НИОКР, главный инженер, менеджеры проектов и проектных групп):

  • • информирование маркетинга об идеях и направлениях инновационных разработок;
  • • участие в обсуждении концепций новых продуктов;
  • • предоставление прототипов и альфа-версий для тестирования;
  • • участие в мероприятиях рыночного тестирования опытных образцов инновационных разработок.

Специалистам в области маркетинга необходимо учитывать обычно довольно высокий уровень чувствительности разработчиков к критике, поэтому она должна быть очень мягкой, содержательной и состоять из конкретных предложений по улучшению идей, компонентов и иных моментов, возникающих в процессе инновационного процесса.

Важные аспекты для процесса коммерциализации нового продукта:

  • • информирование посредников о характеристиках и потребительской ценности нового продукта;
  • • синхронизация запуска рекламной кампании и обеспечения наличия новых товаров в каналах распределения, что позволяет эффективно реализовывать средства бюджета продвижения;
  • • обеспечение мероприятий продвижения с посредниками с помощью мероприятий трейд-маркетинга для обеспечения так называемой розничной тяги продукта, что увеличивает товарооборачиваемость нового продукта и ведет к последующим заказам его посредниками.

Процесс разработки новой продукции и ее запуск на рынок — весьма важные мероприятия маркетинговой деятельности фирмы. От успеха реализации данных мероприятий зависит конкурентоспособность организации, ее положение и выживание на рынке. В данной главе были рассмотрены основные методы и приемы, применяемые в процессе разработки новой продукции, которые позволяют маркетологам наиболее эффективно планировать и организовывать инновационный процесс в своей организации.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы