УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ И ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ. БРЕНД-АУДИТ

В результате изучения данной главы студент будет: знать

• • стадии жизненного цикла бренда и их отличительные особенности;
• • роль брендов в контекстах рынка и портфеля брендов;
• • причины и способы ликвидации брендов; уметь
• • управлять портфелем брендов;
• • проводить аудит бренда и портфеля брендов;
• • оценивать вклад отдельных брендов в портфеле; владеть
• • навыками оценки уровня каннибализации брендов;
• • основными рычагами усиления бренда;
• • методами оценки здоровья бренда.

Бренд-аудит

Постоянные изменения внешней среды требуют от бренд-менеджеров отслеживания потребительского восприятия своих брендов и их конкурентной позиции. Более того, для принятия конкретных решений по управлению брендами необходимо четко понимать, па какой стадии жизненного цикла сейчас находится бренд и какова его ценность. Для этого компании проводят аудит своих брендов, который может осуществляться как их собственными бренд-менеджерами, так и внешними консультантами.

Бренд-аудит — комплексный процесс анализа различных элементов бренда.

При проведении аудита в анализ включаются как качественные, так и количественные показатели, которые позволяют оценить, как текущее здоровье бренда, так и потенциал его развития. Результатом аудита должны стать рекомендации по управлению брендом, в частности по усилению его позиционирования и увеличению капитала бренда. Мартин Джелесма предлагает включать в бренд-аудит шесть элементов (рис. 10.1), причем анализируется не только бренд компании, но и конкурирующие бренды: внутренняя среда,

рыночные сегменты, индивидуальность бренда, позиционирование; отличительные характеристики (дифференциаторы) и метрики. ^[1]

Рис. 10.1. Бренд-аудит

^[2]

1. Метрики. Существует значительное количество метрик, с помощью измерения которых компания может оцепить здоровье бренда и потенциал его развития. Часть этих метрик непосредственно характеризует бренд и может служить косвенными показателями результативности маркетинга и бизнеса в целом, другая — непосредственно оценивает результативность маркетинга и бизнеса. При мониторинге здоровья бренда (так называемые бренд-трекин- говые исследования), который может проводиться ежемесячно, обычно применяются как количественные, так и качественные показатели. Постоянный мониторинг бренда позволяет определить совокупное влияние множества маркетинговых действий па капитал бренда и оперативно отреагировать на изменения, внеся соответствующие коррективы в маркетинговые действия.

Метрики, связанные с имиджем бренда. Этот блок метрик показывает, насколько бренду удалось занять заметную позицию в сознании существующих и потенциальных потребителей.

Осведомленность о бренде. Кевин Келлер приводит следующее определение осведомленности:

Осведомленность о бренде — это система знаний о бренде, позволяющая создать наиболее полное представление о нем, его функциях, элементах.

Осведомленность о бренде определяется при опросе потребителей и может быть измерена с помощью двух показателей: узнаваемость и припоминание бренда. Узнаваемость бренда (осведомленность с подсказкой) отражает способность потребителей подтвердить знакомство с брендом (т.е. указать, что тот или иной бренд не оказывается для них новым, они его уже видели или слышали о нем). Оценка узнаваемости с подсказкой может быть получена с помощью, например, такого вопроса: "Какие из перечисленных брендов радиостанций вам знакомы?" Припоминание (спонтанная осведомленность) отражает способность потребителя "отыскать" бренд в памяти при упоминании определенной продуктовой категории или, например, ситуации потребления ^[3]. Оценить спонтанную осведомленность можно с помощью, например, такого вопроса: "Какие бренды машинного масла вы можете назвать?"

Глубокая осведомленность о бренде позволяет легко о нем вспоминать и узнавать его. Когда-то компания Procter Gamble рекламировала по телевидению свой бренд Head Shoulders с использованием предложения потребителям вспомнить шампунь от перхоти "номер два". В этой рекламе все потребители с легкостью вспоминали только Head&Shoulders, что должно было укоренить в сознании целевой аудитории мысль о лидерстве этого бренда и глубокой осведомленности о нем.

Имидж бренда. Имидж отражает восприятие бренда потребителями и оценивается через выявление тех ассоциаций, которые в сознании потребителей связаны с определенным брендом. Для выявления этих ассоциаций может быть использован, например, подход к аудиту имиджа бренда, предложенный консалтинговой компанией, в рамках которого предлагается разбивать все ассоциации, связанные с брендом, на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (рис.10.2).

Рис. 10.2. Анализ имиджа бренда

^[4]

Рассмотрим их подробнее:

^[5]

• 1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств (они могут быть физическими, функциональными и визуальными), и именно благодаря им в сознании потребителя складывается образ бренда. Например, для бренда "Барьер" потребители выделяют следующие осязаемые характеристики: "Барьер" — единственная марка, которая имеет в своем арсенале сменные кассеты для разных типов воды, известная марка, активно рекламируется, в ассортименте компании есть кувшины разных цветов и форматов, большой выбор, везде продаются, их показывали в телепередаче "Здоровье".
• 2. Неосязаемые характеристики. К этой категории относятся характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. В случае бренда "Барьер" к неосязаемым характеристикам были отнесены: "Барьер" — отечественный производитель, фильтры разрабатывались специально для российской воды ("для нас"), профессиональная очистка воды, забота о здоровье всей семьи.
• 3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во- первых, функциональными характеристиками продукта, во-вторых, организацией работы с клиентами и, в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда. Например, для "Барьера" это сменные кассеты для разных типов воды, стоимость литра воды, очищенной фильтром "Барьер", которая в 25 раз дешевле, чем литр бутилированной воды, бесплатная "горячая линия", па которую клиенты могут звонить для получения качественной консультации специалистов.
• 4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. В частности, бренд "Барьер" дает потребителям следующие эмоциональные преимущества: безопасность, защита здоровья, семейные ценности.

Лестницы лояльности. Одной из популярных методик, используемых для анализа здоровья бренда и определения лояльности потребителей, выступает построение лестницы лояльности ^[6]. Этот метод позволяет проводить мониторинг таких показателей, как:

• • осведомленность о бренде (с подсказкой и без) потенциальных и существующих потребителей;
• • потребление продукции под данным брендом;
• • лояльность бренду (например, намерение совершить повторную покупку, реальное последующее потребление, готовность рекомендовать бренд другим).

Каждая ступень лестницы показывает долю респондентов, знающих бренд, потреблявших его, предпочитающих его среди остальных марок и лояльных данному бренду.

Для анализа здоровья бренда используются коэффициенты конверсии, которые рассчитываются как отношение более высокого уровня пирамиды к предыдущему. Чем выше коэффициенты конверсии, тем более здоров бренд. В целом здоровье бренда определяется как соотношение между знанием конкретной марки и лояльностью потребителей к ней.

Так, лестница лояльности, разработанная компанией, предполагает анализ пяти стадий процесса принятия потребителем решения о покупке: в процессе анализа выявляется, сколько потребителей наслышаны о бренде (осведомленность с подсказкой), знают о нем (осведомленность без подсказки ^[7]), рассматривают возможность купить его, уже хотя бы раз покупали его и готовы продолжать покупать (лояльность). Определив процентное соотношение потребителей, находящихся на каждой из стадий, можно попять, где "теряется" наибольшее количество

клиентов и, соответственно, где стоит сосредоточить маркетинговые усилия компании. На рис. 10.3 показан такой анализ на примере автомобиля Volkswagen Passat.

Рис. 10.3. Анализ эффективности бренда Volkswagen Passat на разных стадиях процесса принятия решения о покупке

^[8]

Метрики влияния. Этот блок метрик содержит показатели, характеризующие рыночный успех бренда. Здесь могут быть использованы такие показатели, как доля рынка, прибыльность бренда, ценовая премия.

Ценовая премия может служить индикатором, позволяющим оценивать общее здоровье бренда и качество маркетинговых программ. Ценовая премия рассчитывается по отношению к конкуренту или группе конкурентов. Так, в ходе опроса потребителей им задастся, например, следующий вопрос: "Цепа бренда X составляет п рублей. Насколько больше вы готовы заплатить за бренд?" Именно такой подход использует компания Intel. Каждую неделю интервьюеры проводят такие опросы в компьютерных салонах, выясняя, сколько потребители готовы заплатить за компьютер без Intel Inside ^[9].

Капитал и стоимость бренда. Этот блок состоит из оценок интегрального показателя капитала бренда, хотя обычно рассчитываются отдельные показатели, характеризующие составляющие капитала бренда. Компании также могут отслеживать изменение стоимости своих брендов, т.е. финансовое выражение той ценности, которой обладает бренд на рынке. Стоимость бренда выступает функцией капитала бренда и его объемов продаж.

Капитал бренда - совокупность активов (пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

К составляющим капитала бренда относятся такие компоненты, как осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, идентичность бренда, лояльность бренду и прочие активы (например, патенты и ноу-хау).

Одним из наиболее цитируемых подходов к оценке капитала бренда выступает "десятка показателей" капитана бренда, разработанная Д. Аакером. Она включает ^[10]:

• • показатели приверженности — ценовая премия и удовлетворенность потребителя (или лояльность бренду);
• • показатели воспринимаемого качества (лидерства) бренда — воспринимаемое качество и лидерство (или популярность);
• • показатели ассоциации (дифференциации) — воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда и ассоциации с организацией;
• • показатели осведомленности о бренде;
• • показатели рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети).

Большая часть этих показателей, кроме показателей рыночного поведения, оценивается в результате опросов потребителей.

Для оценки стоимости бренда могут применяться различные методы, которые могут быть сгруппированы три подхода:

• 1. Затратный подход. В этом случае оцениваются все затраты на создание бренда, т.к. все прошлые расходы (например, на НИОКР, рекламу, тест-маркетинг и т.д.), приводятся к текущим ценам и суммируются. Его основной недостаток состоит в том, что затраты прошлых периодов не связаны с текущей стоимостью бренда ^[11].
• 2. Рыночный подход. В основе различных методов в рамках данного подхода лежит идея сопоставления оцениваемого бренда с аналогами. Соответственно, стоимость бренда представляет собой разницу между объемом продаж брендированной продукции (в стоимостном выражении) и объемом продаж не брендированной, за вычетом затрат на бренд (НИОКР, маркетинг). Основным ограничением этого метода выступает его статичность, т.е. он не учитывает будущее состояние бренда. Данный подход плохо применим для инновационных товаров, так как крайне сложно найти сопоставимый не брендированиый товар или частный бренд.
• 3. Финансовый (доходный) подход. Этот подход основывается на принципах экономического и финансового анализа, использует методы определения добавленной стоимости и дисконтирования денежных потоков. Одним из наиболее популярных методов финансовой оценки стоимости

брендов выступает метод, разработанный компанией ШегЬтпс1 (рис. 10.4), в основе которого лежат три ключевых компонента: финансовые результаты, роль бренда при принятии потребителем решения о покупке и сила бренда.

Рис. 10.4. Методология расчета стоимости брендов компании interbrand

^[12]

В основе этой методологии лежат следующие этапы работ:

• • расчет денежного потока, создаваемого нематериальными активами фирмы, проводимый на основе анализа финансовой отчетности компаний;
• • выделение денежного потока, создаваемого брендом (на основе анализа роли бренда);
• • определение множителя показателей бренда — "бренд-мультипликатора" (на основе оценки силы бренда).

Сила бренда в методологии компании interbrand определяется па основе экспертного оценивания десяти факторов ^[13]:

• • внутренние факторы:
  • — ясность;
  • — приоритетность;
  • — защита;
  • — адаптируемость;
• • внешние факторы:
• — аутентичность;
• — соответствие;
• — дифференциация;
• — последовательность;
• — присутствие;
• — понимание.

Максимальное значение силы бренда может составлять 100 баллов. Это значение затем с помощью 8-образной кривой трансформируется в показатель "бренд-мультипликатор" (максимум — 20 баллов).

Итоговая оценка стоимости бренда получается умножением доходов бренда на "бренд-мультипликатор". Ограничениями этой методики выступают некоторая доля субъективности в определении ключевых компонентов (например, оценка силы бренда), а также отсутствие использования коэффициента дисконтирования в чистом виде (возможные риски отражаются через показатель "бренд-мультипликатор").

2. Внутренняя среда. Эти элементы характеризуют внутреннюю структуру бренда и решения по его поддержанию и управлению. Ключевым в этом анализе выступает выявление сильных и слабых сторон бренда и того, насколько внутренняя среда компании, ее организационная структура способна поддержать либо затормозить развитие бренда.

Структура бренда. Анализ того, как встраивается рассматриваемый бренд в иерархию брендов компании, какова архитектура этого бренда (подробно эти аспекты будут рассмотрены в параграфе 10.3). Если под брендом выпускается несколько товаров (в одной или нескольких товарных категориях), необходимо проанализировать, какой вклад они вносят в общие продажи бренда.

Бренд-менеджмент. В рамках этого блока должны быть проанализированы различные компоненты организационной поддержки инициатив по созданию и управлению брендом. В частности, происходит анализ тех ресурсов, которыми обладает бренд внутри компании, например, наличие квалифицированных бренд-менеджеров, бюджет. Если проводится аудит корпоративного бренда, может потребоваться оценка организационной культуры, поскольку она выступает в качестве средства мотивации персонала и обеспечивает единообразие поведения сотрудников, что в конечном счете создает доверие к бренду со стороны различных групп стейкхолдеров и повышению эффективности бренда ^[14].

• 3. Рыночные сегменты. Необходимо проанализировать все рынки (сегменты), на которых работает рассматриваемый бренд. М. Джелсема предлагает изучать такие параметры, как размер сегмента, его месторасположение, степень зрелости, отраслевые тенденции, профиль потребителя и покупательское поведение. Это необходимо для выделения рыночных факторов, способствующих либо препятствующих развитию бренда. Также, если бренд работает на нескольких рынках (сегментах), нужно оценить, каким образом отличия в их характеристиках должны быть учтены в идентичности, позиционировании и архитектуре бренда.
• 4. Индивидуальность. М. Джелсема предлагает проводить аудит индивидуальности бренда с помощью изучения внешних элементов, которые выступают своего рода отражением индивидуальности: имени бренда, логотипа, слогана, упаковки и т.д. Помимо этого может быть проведен опрос потребителей, направленный на выявление тех черт человеческой личности, с которыми ассоциируется бренд.
• 5. Позиционирование. В рамках анализа позиционирования обычно используются карты восприятия, которые подробно были рассмотрены в гл. 7. Иными словами, необходимо выявить, как бренд воспринимается потребителями (существующими и потенциальными).
• 6. Дифференциаторы. В этой части анализа необходимо определить, какие атрибуты отличают бренд от конкурентов (точки дифференциации), а какие совпадают (точки паритета), а также обладает ли бренд конкурентными преимуществами.

Результаты проводимого компаниями бренд-аудита выступают основой для разработки и дальнейшей реализации решений по управлению брендом. В следующем параграфе мы рассмотрим подход к управлению брендом на основе концепции жизненного цикла бренда.

• [1] no:Jelsema M. Elements of a Brand Audit // Signature Strategies. URL: vvv. signaturestrategies.com/wp-content/uploads/2012/11/Elemcnts-of-a-Brand-Audit.pdf.
• [2] Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление мароч- ным капиталом. 2-е изд. М.: Вильямс. 2005. С. 384.
• [3] Chandon Р. Note on Brand Audit: How to Measure Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value. Fontainebleau: INSEAD. 2004. P. 2.
• [4] Улучшение экономики бренда / Т. Кнудсен, Я. Мадсен [и др.] // Вестник McKinsey. 2004. № 9.
• [5] Составлено по результатам фокус-групп и глубинных интервью, проведенных компанией United Technologies Marketing Group в 2010 г.
• [6] Подобные методики используются консалтинговыми компаниями McKinsey. Nielsen, "Комкон" и рядом других.
• [7] Также называют припоминаемостью бренда (англ, brand recall).
• [8] Улучшение экономики бренда /Т. Кнудссн, Я. Мадсен (и др. J // Вестник McKinsey. 2004. № 9.
• [9] АакерД. Создание сильных брендов. М.: Гребенников, 2003. С. 382.По определению Дэвида Аакера:
• [10] АакерД. Указ. соч. С. 380.
• [11] П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер. 2001. С. 330.
• [12] Самые ценные российские бренды 2013. М.: Interbrand Moscow, 2013. С. 60.
• [13] Там же. С. 61.
• [14] Чернатони Л. видения бренда к оценке бренда. М.: Группа ИДТ, 2007. С. 145.