СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ

В результате изучения данной главы студент будет:

знать

  • • сущность маркетингового подхода к ценообразованию;
  • • принципы позиционирования с помощью ценообразования и цели ценового позиционирования;
  • • типы ценовых стратегий и критерии их селекции для конкретных фирм;

уметь

  • • анализировать возможные варианты маркетингово-ценовой политики компании;
  • • уметь выбирать тип ценовых маневров с учетом жизненного цикла рынка, на котором оперирует компания;

владеть

  • • методами экономического анализа приемлемости решений в области ценообразования в зависимости от фазы жизненного цикла рынка сбыта продукции компании;
  • • схемами увязки ценовых и коммерческих решений при изменении конъюнктуры на рынках сбыта продукции компании.

Условия принятия ценовых решений при выводе на рынок новых товаров и работе на пионерных рынках

Создание существенно или принципиально новых товаров означает для фирмы немалые трудности. Покупатели вовсе не стремятся их приобрести, и поначалу необходимо некоторое ненавязчивое "обучение рынка", прежде чем на нем сформируется экономически значимый спрос. Чрезвычайно важный аспект такого обучения — так называемый эффект диффузии информации

Исследования маркетологов доказывают, что особенно сильно этот эффект проявляется на рынках дорогостоящих товаров длительного пользования. Например, опросы покупателей кондиционеров в США показали, что основным фактором принятия решения о покупке был не уровень доходов, позволяющий приобрести этот дорогой товар, и даже не объективная потребность (например, ориентация окон спальни на южную сторону). Основным побудительным мотивом покупки оказалось социальное окружение, т.е. тот факт, что кто-то из соседей уже купил такой кондиционер и оказался им доволен. Аналогичный эффект прослеживался и в России в процессе формирования рынка пластиковых оконных рам.

Учет эффекта диффузии информации важен для маркетологов по двум причинам.

Во-первых, на рынках товаров, где этот эффект проявляется, формирование спроса происходит по-особому (рис. 11.1). Здесь он нарастает подобно горной лавине, где первым импульсом нередко служит один сорвавшийся камень или подтаявший пласт снега. Величина спроса в долгосрочной перспективе полностью определяется тем, удастся ли добиться продажи нового товара той группе покупателей, которая образует критическую массу для запуска эффекта диффузии информации.

Закономерность изменения объемов продаж пионерных товаров

Рис. 11.1. Закономерность изменения объемов продаж пионерных товаров

Маркетинговые исследования показывают, что на рынках принципиально новых товаров существенный рост спроса не начинается до тех пор, пока товар не будет приобретен первыми 2—5% покупателей. После этого информация в силу эффекта диффузии доходит до столь большого числа потенциальных клиентов, что заметным становится рост числа фактических покупателей.

Понимание этого очень важно для маркетологов, занимающихся обоснованием ценовых решений. Иначе они могут счесть, что медленный рост продаж нового товара обусловлен слишком высокой ценой на пего или недостаточно высокой экономической ценностью.

Во-вторых, потребители, приобретающие новый товар в числе первых 2—5% ("инноваторы", "пионеры"), оказываются в этой роли совсем не беспочвенно и их нельзя рассматривать как случайную выборку из общей совокупности покупателей. Это, как правило, те люди, которые обладают наилучшими возможностями проверить свойства товара до его покупки. Более того, к их мнению склонны особенно прислушиваться покупатели "второй волны", или, как их иногда называют, "имитаторы".

При этом даже "инноваторы" знают о товаре-новинке и его свойствах очень мало, а потому на их восприятие товара особенно легко влиять с помощью инструментов маркетинга. Важно только выявить эту группу покупателей и сосредоточить основные усилия по продвижению товара на ней.

Естественно, что такая логика продвижения принципиально новых товаров существенно влияет па решение вопросов ценообразования на новых рынках.

Когда необходимо решить задачу установления цены на пионерный товар, то важно помнить о том, что на начальной стадии продвижения этого товара на рынок чувствительность покупателей-"инноваторов" к его цене будет совсем иной, чем в дальнейшем. Как правило, она ниже, чем в дальнейшем, поскольку, во-первых, "инноваторы" воспринимают цену как индикатор качества и ценности товара, во-вторых, рядом с совершенно новым товаром нет аналогов иных производителей и потому покупатель просто не может провести сравнение цен и свойств и опять-таки вынужден воспринимать предлагаемую его вниманию цену как индикатор экономической ценности. Более того, до первой покупки даже "инноватор" весьма смутно представляет, сколь полезен ему будет этот товар.

Отсюда простой вывод — при выводе на рынок принципиально нового товара совершенно неразумно устанавливать на него цену, пониженную по отношению к экономической ценности. Она не произведет на покупателей должного или даже сколько-нибудь заметного впечатления. И напротив, высокая цена может не только не отпугнуть покупателя-"инноватора", но даже привлечь его как сигнал высокой экономической ценности.

Таким образом, на первом этапе вывода на рынок принципиально нового товара задача фирмы состоит прежде всего в просвещении покупателей относительно ценности этого товара. Поэтому здесь рекомендуется применять фиксированные, или прейскурантные, цены и устанавливать их таким образом, чтобы внушить рынку представление о высокой ценности новинки. Эти цены необходимо устанавливать на уровне, который — по мнению продавца — удовлетворенный покупатель согласен будет оплачивать при повторных покупках.

Разумно установленная, т.е. не заниженная, цена товара-"новинки" должна соответствовать общему уровню цен и доходов в стране (регионе), чтобы позиционировать в глазах покупателей экономическую ценность данного товара на устраивающем продавца уровне. Кроме того, необходимо помнить, что цена начальных продаж в будущем станет базой для установления скидок с цен и прямого понижения цен по мере роста масштабов продаж и производства данного товара.

Решение об уровне цены на принципиально новый товар зависит также от того, какую ценовую стратегию предполагает проводить фирма-продавец. Если выбор сделан в пользу стратегии премиального ценообразования ("снятия сливок"), то уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую данный товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам.

Если планируется использование нейтральной стратегии, то ориентиром должен быть выбран тот максимальный уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах более типичного и массового покупателя.

Что касается стратегии ценового проникновения (ценового прорыва), то она для такого рода товаров противопоказана. Поскольку ценовая чувствительность покупателей-"инноваторов" обычно низка, это не даст суще-

ственного роста продаж, но зато — в силу эффекта оценки качества через цену — подорвет репутацию товара.

Тот факт, что при выводе на рынок принципиально нового товара существуют жесткие рамки выбора ценовых решений, не следует трактовать как возможность и необходимость вообще исключить цену из набора активных маркетинговых инструментов, которые должны использоваться в такой ситуации. Просто приемы ценового регулирования продаж становятся несколько иными.

Отметим в связи с этим, что сказанное выше о необходимости фиксации па товар-новинку прейскурантной цены вовсе не означает, что покупатели- "инноваторы" должны на самом деле платить именно столько. Это будет справедливо лишь в том случае, если окажется, что иные методы обучения покупателей дешевле, чем использование цен.

Например, если товар относится к категории повторно покупаемых, имеет невысокие маржинальные затраты или же его достоинства легко оценить после первой же покупки, то продвигать товар на рынок лучше не с помощью понижения цен, а путем организации пробных покупок. Именно таким образом добиваются роста числа покупателей, например, провайдеры доступа к сети "Интернет", предлагая бесплатное или льготное пробное подключение на ограниченное число часов. Аналогичным методом пользуются производители пищевых продуктов, косметики или табачных изделий, когда выпускают для бесплатной раздачи специальные малые упаковки своих новых товаров.

Но конечно, не все новые товары могут быть экономически рационально продвинуты на рынок с помощью пробных покупок. Например, организация пробных покупок для товаров длительного пользования оказывается делом весьма неэффективным с точки зрения затрат: вряд ли продавец таких товаров может позволить себе отдать подобное изделие почти даром, а потом годами ожидать повторной покупки.

Плохо работает метод пробных покупок и для товаров, полезность которых может и не проявиться при единичной покупке или проявиться спустя длительное время (речь идет, например, о таком новом для российского рынка товаре, как индикаторы задымленности, способные подавать сигнал тревоги при возникновении пожара).

Наконец, некоторые новые товары проявляют свои свойства полностью только после того, как покупатель приобретет некоторый навык в их использовании (например, персональные компьютеры, видеокамеры, спортивные тренажеры, медицинские аппараты и т.д.). Для таких товаров нужно разрабатывать специальные рекламные кампании, призванные убедить потенциальных покупателей в том, что стоит потратить усилия и приобрести такого рода навыки, поскольку это окупится большой выгодой или пользой. Без подобного рода усилий будет мало шансов на то, что покупатели согласятся приобрести новый товар на пробу при любой пониженной цене и лишь немногие сочтут его достойным даже после пробной закупки.

Таким образом, при продвижении на рынок товаров подобного рода надежда на то, что с помощью пониженной цены можно побудить покупателя совершить пробную покупку и в результате сформировать у него

представление о высокой экономической ценности этого товара, весьма мала. Значит, первым покупкам здесь обязательно должно предшествовать просвещение покупателей с помощью других инструментов маркетинга.

Важнейший из таких инструментов организация прямых продаж с помощью торговых агентов. Только такие агенты, специально обученные определять потребности потенциальных покупателей, способны убедить последних в возможности удовлетворить эти потребности наилучшим образом именно с помощью товара-новинки. Сегодня трудно это представить, но первые холодильники были проданы именно с помощью разъездных агентов — коммивояжеров. Задача коммивояжеров состояла в том, чтобы помочь недоверчивым покупателям понять, какую пользу может им принести холодильник по сравнению с тем, что ранее обеспечивал ледник в погребе (набитый льдом еще с зимы).

При этом надо понимать, что высокие цены позволяют финансировать большие затраты на пропаганду нового товара, не нарушая у покупателей традиционного представления о том, что "хороший товар дешево стоить не может".

Однако, как мы уже обсуждали выше, есть немало товаров, для продвижения которых на рынок невозможно использовать торговых агентов. Это товары, цена единицы которых недостаточно высока, чтобы оправдать столь дорогостоящую форму работы с клиентами. Такие товары обычно приходят к покупателям через разнообразные по структуре каналы сбыта. Но от этого проблема просвещения покупателей не исчезает — только просвещать надо в первую очередь не конечных покупателей, а оптовиков (дистрибуторов) и владельцев розничных магазинов. И важным инструментом такого просвещения становятся как раз пониженные стартовые оптовые цены на новый товар (при регулировании цен конечной продажи в соответствии с изложенными выше принципами).

Такая система ценообразования сулит дистрибуторам и розничным торговцам большую прибыльность продаж и потому поощряет их активно заниматься просвещением своих покупателей и, соответственно, продвижением товара на рынок.

Например, именно так компания Lotus Development Corporation добивалась роста продаж своего программного продукта — электронных таблиц Lotus 1-2-3. Она жестко зафиксировала цену конечных продаж и одновременно предложила весьма низкие цены своим оптовым дилерам. Сильно заинтересованные в получении возможной при таких ножницах цен высокой прибыльности продаж, дилеры развили бурную активность. Они провели огромное число бесплатных семинаров в фирмах, обучая менеджеров, бухгалтеров и финансистов использованию таблиц Lotus 1-2-3. Итог — резкий рост продаж и превращение данного пакета в одного из лидеров рынка.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >