Управление ценами в фазе зрелости товара

Лишь немногие рынки относятся к категориям пионерных или быстрорастущих. Куда чаще встречаются рынки зрелые, где год от года не наблюдается существенного роста объемов продаж, либо рынки сжимающиеся, где год за годом объемы продаж постепенно падают.

Работа на такого рода рынках достаточно сложна, поскольку самый сложный период в жизненном цикле — это этап перехода (встряски), когда товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже куплен (или регулярно приобретается — если это товар повторяющихся покупок) половиной и более потенциальных потребителей.

В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность начинает существенно падать, так как поддержание роста продаж требует все больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для фирмы в такой ситуации — неверно выбрать коммерческую стратегию, например, пойти па повышение цеп ради поддержания прежде существовавшей прибыльности.

Фаза зрелости обычно самая длительная в жизненном цикле товара и может быть многократно продлена за счет создания новых модификаций товара. Не меньшую роль в успехе фирмы в этой фазе цикла играет и умелое управление ценами, хотя границы возможных решений становятся здесь более узкими из-за усиливающейся конкуренции. Отметим сразу, что возможность эффективного управления ценами в фазе зрелости во многом зависит от того, насколько успешно фирма использовала фазу роста для выработки своей стратегической позиции на рынке, сделав ставку либо на уникализацию товара, либо на пониженные издержки.

Переход рынка в стадию зрелости или сжатия вовсе не следует воспринимать как фатальную неизбежность стагнации объемов продажи и неуклонного падения прибыльности. При грамотной стратегии фирма может вполне успешно работать и на таком рынке, более того — теснить конкурентов.

Если говорить о ценовой деятельности фирмы в фазе зрелости и том, как она должна вписываться в адекватные таким рынкам конкурентные стратегии, то прежде всего надо обратить внимание на то, что управление ценами в этой фазе жизненного цикла становится куда более сложным делом. Причина очевидна — исчезает возможность легко получать прибыль за счет постоянного прироста рынка. Более того, любая потеря объемов продаж в фазе зрелости (в отличие от фазы роста) означает не просто снижение темпов увеличения прибыли или сокращение прибыльности продаж, но и падение ее абсолютной величины. При этом на принимаемые фирмой решения сильно влияют уже осуществленные ею крупные инвестиции в производственные мощности: если падение объемов продаж станет существенным, эти затраты рискуют превратиться в не окупаемые и более того — безвозвратные, что может подорвать шансы фирмы на успешное существование в будущем. Наконец, масштаб ценовых маневров сильно ограничивается следующими факторами:

  • • Уже накопленный покупателями к этому времени опыт приобретения данного типа товаров повышает их способность оценивать и сравнивать товары различных фирм, а также снижает лояльность к торговым и фирменным маркам.
  • • Имитация свойств наиболее успешных модификаций товара конкурентами приводит к снижению степени дифференциации товаров, г.е. делает рынок более однородным в глазах покупателей. А это, соответственно, делает цену более существенным фактором выбора покупаемого товара, чем прежде.
  • • Возросшая чувствительность покупателей к ценам, а не к торговым маркам, равно как и падение опасливости покупателей при покупках из-за большей стандартизации товаров, делают данный рынок более привлекательным для конкурентов, обладающих потенциальным превосходством в производстве или организации продаж. Их появление на рынке еще более затрудняет ситуацию для фирм-пионеров.

Существуют исследования, доказывающие, что именно совместное влияние перечисленных выше грех факторов привело к заметному падению цен и прибыльности продаж в начале 1980-х гг. па рынке персональных

компьютеров, а в начале 1990-х гг. — на рынке копировальной техники. Именно в эти сроки данные рынки вступили в фазу зрелости.

И если фирма не способна создать новую прорывную стратегию в области производства или маркетинга, то ей не остается ничего иного, как научиться жить в постоянной борьбе с конкурентами. В итоге это делает основной задачей ценообразования для данного этапа развития рынка не захват большей его доли, а извлечение наибольшей прибыли из освоенной фирмой к этому времени конкурентной стратегии.

Для достижения этой цели можно пользоваться несколькими приемами, которые обычно подробно рассматриваются в литературе по ценообразованию:

  • • продажа товаров разбиваемыми наборами;
  • • уточнение оценок ценовой чувствительности покупателей;
  • • улучшение контроля за издержками и их использованием;
  • • расширение продуктовых линеек;
  • • повторный анализ эффективности каналов товаропродвижеиия.

Все эти подходы позволяют компаниям поднять прибыльность и накопить средства для инноваций, без которых рынок данного продукта очень часто вступает в фазу сжатия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >