Продвижение сайта

Поисковое продвижение. На текущий момент большинство потенциальных клиентов собирают информацию об интересующих их товарах (работе, услуге) при помощи Интернета: пользователь заходит на сайт одной из поисковых систем ("Яндекс", Yahoo/, Google, Bing, "Нигма" и др.), вводит запрос (например, "Салоны красоты в Крылатском") в строку поиска и получает список ссылок на сайты по выбранной тематике, подходящей по ключевым словам. Представленный поисковой системой список сайтов называют органической, или естественной, поисковой выдачей (рис. 14.2).

Органическая выдача поисковой системы "Яндекс&quot

Рис. 14.2. Органическая выдача поисковой системы "Яндекс"

Интернет-пользователь просматривает название сайтов (или название целевой страницы), читает сниппет (от англ, snippet — краткое описание сайта, которым сопровождается ссылка на странице поисковой выдачи) в органической выдаче и переходит на наиболее заинтересовавшие его сайты.

Как правило, чем выше сайт находится в поисковой выдаче, тем чаще пользователи на него заходят. Статистика сервиса "Яндекс" утверждает, что только 10% интернет-пользователей просматривают вторую, третью и последующие страницы органической поисковой выдачи. Поэтому необходимо уделять внимание поисковому продвижению сайта, ведь эффективное SEO может помочь компании попасть в первую десятку поисковой выдачи (иначе — топ-10), т.е. на первую страницу результатов поиска, что, безусловно, благоприятно скажется на результативности деятельности компании.

Поисковая оптимизация (SEO - search engine optimization) - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью его продвижения.

При анализе эффективности SEO оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта компании на указанные позиции и конверсии сайта.

Аналога поискового продвижения нет в традиционном маркетинге, данный способ имеет безусловное преимущество, так как компания через поисковые системы привлекает на свой сайт уже заинтересованных в продуктах или услугах пользователей, а значит, готовых к совершению какого-либо полезного действия, возможно даже покупки. Помимо этого, продвижение сайта в поисковых системах — это своего рода реклама, которая пользуется достаточным доверием у интернет-аудитории, ведь пользователь самостоятельно нашел этот сайт, а не посредством стандартной рекламы.

Далее рассмотрим процесс продвижении сайта.

  • 1. Определение цели. Наиболее значимым этапом выступает определение цели, которая будет достигаться посредством поискового продвижения. SEO позволяет достичь одну или несколько из перечисленных ниже целей:
    • • повысить целевой трафик на сайт (целевой трафик — это посетители, которые заинтересованы в той информации, которую предлагает сайт и, скорее всего, совершат определенные полезные действия, например, купят товар, оформят заявку или оставят лид);
    • • повысить конверсию, например, увеличить продажи с сайта;
    • • повысить узнаваемость бренда;
    • • повысить имидж компании.

Поставленная цель в первую очередь влияет на то, какие ключевые фразы следует подобрать для продвижения и какими метриками лучше измерять результат.

2. Составление списка ключевых фраз. Именно по ключевым фразам (словам) пользователь осуществляет поиск информации. Поэтому для компании важно использовать такие ключевые фразы, которые ассоциируются с ее товарами и услугами. Наиболее распространенный алгоритм формирования списка ключевых слов:

Этап 1. Составляется возможный список ключевых фраз (или слов). Выбираются только те ключевые слова и фразы, которые могут описать деятельность организации или ассоциируются с предлагаемыми компанией товарами и услугами. Например, мясо на гриле, рецепты гриль, стейки.

Этап 2. Просматриваются ключевые фразы, но которым компания уже входит в топ-100 выдачи в поисковых системах. Использование этих фраз (слов) может существенно снизить временные и денежные затраты на продвижение сайта.

Этап 3. Конкретизируются ключевые слова. Чем точнее запрос, тем больше переходов на сайт получит компания. Пример точных запросов: "купить электронный гриль", "заказать гриль Weber", "купить гриль недорого", "американские грили".

Затраты на SEO напрямую зависит от того, какие были подобраны ключевые слова или фразы: чем больше пользователей вводят конкретный запрос в поисковую систему, тем больше появляется конкурентов у компании в естественной выдаче и тем сложнее, затратнее и дольше продвигать сайт компании.

  • 3. Аудит сайта. Сайт любой организации нужно адаптировать под поисковое продвижение таким образом, чтобы поисковые системы воспринимали его как ценный и уникальный для пользователей интернет-ресурс. "Ценность" продвигаемого сайта зависит от контента (наполнения) и технического состояния сайта.
  • 4. Оптимизация сайта компании (БЕО-копирайтинг). Наиболее важный этап в процессе продвижения сайта. На этом этапе поисковая система "знакомится" с сайтом компании. В случае соответствия требованиям поисковых систем сайт компании получает возможность повышать свои позиции в естественной поисковой выборке.

Оптимизация сайта устранение всех факторов, мешающих успешному продвижению сайта и выявленных на этапе аудита сайта. Оптимизация подразумевает внесение изменений в структуру и тексты сайта, а также работу с комплексом ссылок сайта (перелинковку) и его программным кодом.

  • 5. Запуск поискового продвижения. Наконец после оптимизации сайта можно приступить непосредственно к продвижению, которое заключается в комплексе работ, направленных на повышение позиции сайта компании в естественной поисковой выдаче. К сожалению, нет возможности предоставить стандартный комплекс продвижения сайта, так как стратегия работы уникальна для каждого конкретного случая. В зависимости от целей и бюджета проекта компания может выбрать один из двух путей: продвигать свой сайт при помощи собственных ресурсов и пользуясь автоматизированным сервисом (системы Rookee, Wizard. Sape, Web Effector и др.) или доверить продвижение сайта профессиональному агентству.
  • 6. Мониторинг работы поискового ресурса. Последовательность выдачи сайтов поисковых систем постоянно изменяется из-за новых алгоритмов упорядочивания, действий сайтов-конкурентов и множества других факторов. Для того чтобы сохранить позицию в поисковой выдаче, следует отслеживать поведение сайта в поисковых системах и вовремя вносить коррективы в план продвижения. В результате компании со временем может потребоваться изменить список ключевых фраз, подредактировать тексты на страницах, возможно, даже поменять целевые страницы (страницы, на которые переходит пользователь по ключевому запросу).

SEO-копирайтинг. Рассмотрим стандартную ситуацию: интернет-пользователь в поисках интересующего его товара или услуги зашел на неизвестный ему коммерческий сайт. Как заставить пользователя задержаться на ресурсе, заинтересовать его? Или даже заставить его зарегистрироваться? А может, совершить покупку? В первую очередь на все эти действия влияет содержание страницы (тексты, изображения, заголовки и другой контент), на основе которого посетитель совершает те или иные полезные для компании действия.

Но главный вопрос: как эффективнее привлекать пользователей на сайт компании? Ведь даже самые интересные и уникальные тексты будут бесполезны, если поисковые системы посчитают их низкокачественными. В данном случае компания вряд ли может надеяться на высокие позиции в естественной поисковой выдаче, и поэтому пользователи попросту не увидят ее сайт. Поэтому наполнение веб-страниц контентом, оптимизированным под требования поисковых систем, — важнейшая задача для владельца интернет-ресурса. Для ее решения используется 8ЕО-копирайтинг.

SEO-копирайтинг (search engine optimization copywriting) — техника создания и редактирования текста по определенным правилам, чтобы пользователь мог легко прочитать и понять его, а сайт отвечал требованиям поисковых систем.

SEO-копирайтинг содержит несколько элементов, которые стоит знать любому маркетологу, планирующему свою деятельность в Интернете:

  • • атрибут изображения alt — делает рисунок "видимым" для поисковика;
  • • метатег description — несет краткое описание страницы и используется поисковыми системами для индексации, а иногда и при создании сниппета в выдаче;
  • • теги hi и h2 — выделяют первостепенные и второстепенные заголовки, структурируют текст для поисковых роботов;
  • • тег title — определяет название страницы, которое отображается в самом верхнем поле браузера, а также, как правило, в выдаче поисковых систем в качестве названия ссылки;
  • • ключевые слова;
  • • уникальность — определяется наличием авторского текста, не имеющего совпадений на других сайтах.

Целью SEO-копирайтинга в первую очередь выступает редактирование контента таким образом, чтобы:

  • • тексты были удобны для чтения и восприятия интернет-пользователями;
  • • целевые страницы обеспечивали достаточную конверсию, т.е. побуждали читателей к действиям, выгодным владельцу сайта (покупке товаров, заказу услуг, звонкам, регистрации пользователя, подписке на рассылку информации и др.);
  • • целевые страницы соответствовали требованиям, предъявляемым поисковыми системами.

Получается, что главные задачи SEO-копирайтинга:

  • • предоставление посетителям сайта полезной информации в удобном для них формате восприятия;
  • • влияние на покупательскую активность пользователя через текст или другой контент сайта;
  • • продвижение сайта по определенным запросам (ключевым словам) в поисковых системах.

Создание лидов. Лид — термин, не имеющий единого значения; в интернет-пространстве лид чаще всего относится к рекламной деятельности

в Интернете, а именно к добровольно оставляемой на специальной странице веб-сайта компании информации пользователя, которая в дальнейшем используется в прямом маркетинге.

Создание лидов (лидогенерация, от англ, lead generation) — сбор контактной информации о людях, заинтересованных в товарах и услугах компании, обработка этой информации и совершение действий в целях привлечения клиентов.

Компания приобретает лид в результате того, что пользователь совершает на сайте какое-либо "полезное" для него действие: скачивает книгу, подписывается на рассылку, участвует в конференции, отправляет заявку и т.д. Полезное действие — это каждое существенное для компании действие пользователя, которое приближает его к покупке товара или услуги компании.

Цель создания лидов — получить с сайта компании как можно больше заполненных веб-форм (анкет). В результате компания получает контактную и другую информацию о пользователях сайта, которую может использовать:

  • • для обзвона потенциальных клиентов и предложения тех товаров и услуг, которые могут удовлетворить именно их потребности;
  • • периодической рассылки электронных писем с полезной информацией и анонсами акций, распродаж;
  • • привлечения пользователей к маркетинговым исследованиям и др.

Таким образом, создание лидов может работать как на увеличение продаж компании, так и на укрепление лояльности клиентов компании.

Механизм этого процесса включает в себя три основных элемента (рис.14.3):

1. Предложение (в контексте создания лидов) информация (о предстоящем событии, доступ к информации па форуме и др.) или продукт (книга, доступ к сервису, например, к антиплагиату, электронной почте, просмотру фильмов), которые имеют достаточную ценность, чтобы пользователи пожелали поменять их на свои контактные данные.

Механизм лидогенерации

Рис. 143. Механизм лидогенерации

  • 2. Призыв к действию (СТА — call-to-action) — любой выделяющийся объект (фраза, кнопка или красочный баннер), которые по ссылке направляют пользователя на целевую страницу. Без призыва к действию предложение и целевую страницу компании никто не увидит. Призывы к действию могут быть такими: "Посмотри новые сериалы!", "Рассчитай свою скидку!", "Скачайте учебник бесплатно!", "Прими участие в конференции!" и др.
  • 3. Целевая, или посадочная страница (landing page) — страница компании, которая содержит веб-форму для получения контактных данных посетителя сайта. Пользователь заполняет эту форму, чтобы воспользоваться предложением.

Стоит учитывать тот факт, что чем больше сведений компания хочет получить, особенно в случае получения сугубо личной информации, как возраст или номер мобильного телефона, тем ниже вероятность, что посетитель заполнит форму полностью и отправит ее.

Определение затрат на приобретение клиента. Компания Hubspot предложила довольно простой способ оценки эффективности деятельности по приобретению клиента. Этот способ предполагает следующие этапы оценки:

1. Оценка стоимости визита клиента. Например, компания потратила 1000 долл, на продвижение сайта, благодаря которой получила 500 посетителей, таким образом:

2. Оценка стоимости приобретения лида. Так, допустим, в прошлом примере 5% пользователей оставили лид, и тогда:

3. Оценка стоимости приобретения клиента (СоСЛ). Продолжая пример, 10% пользователей, оставивших лид, стали клиентами, значит:

Стоимость привлечения клиента можно рассчитывать для каждого маркетингового канала в отдельности, а затем выбирать наиболее эффективные каналы.

Если компании функционирует на рынке больше нескольких месяцев, то стоит обратить внимание на коэффициент удержания клиентов:

где Е — число клиентов в конце периода; А — число новых клиентов, приобретенных за этот период; 5 — число клиентов в начале периода.

Прежде чем таким образом вычислить среднее число по всей клиентской базе, нужно провести сегментацию клиентов.

Совместно с коэффициентом оттока клиентов иногда рассчитывают еще и показатель текучести, или отток клиентов:

где Ь — количество ушедших абонентов.

Отток клиентов — доля потребителей, которые прекращают покупать продукты компании или потреблять ее услуги в рассматриваемый период (обычно измеряемая за год).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >