Интернет-реклама

Интернет-реклама — представление товаров, услуг или компании в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Традиционно рекламная кампания проходит обычно по классической схеме ЛИДЛ (англ, attention, interest, desire, action — внимание, интерес, желание, действие). Но интернет-реклама может использовать модель- схему скрытого управления (рис. 14.4), которая эффективнее воздействует на аудиторию. В частности, она акцентирует внимание на предварительном сборе информации, который в Интернете осуществляется крайне просто и оперативно; в результате рекламные кампании становятся более успешными.

Универсальная схема скрытого управления

Рис. 14.4. Универсальная схема скрытого управления

Важнейшим элементом схемы скрытого управления выступает привлечение, создающее предпосылки для доверия потребителя — ключевого элемента рекламы. В интернет-рекламе данный эффект в основном достигается за счет таргетирования — выделения из всей имеющейся аудитории только той части, которая удовлетворяет заданным критериям (тематике, географии, времени и месту размещения, социально-демографическим показателям). Иными словами, выделить аудиторию, наиболее восприимчивую для данного рекламного сообщения и, как следствие, более доверяющую ему.

Ключевое отличие интернет-рекламы от любой другой — возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Как следствие, универсальная схема скрытого управления становится эффективнее традиционных форм рекламы (табл. 14.1).

Таблица 14.1

Сравнение традиционной и интернет-рекламы

Показатель

Реклама

традиционная

в Интернете

Знание о потребителе

Сложно отследить и оценить эффективность традиционной рекламы

Счетчики предоставля ют точные данные о результатах рекламной кампании

Внесение изменений

Внесение корректировок в рекламную кампанию требует значительного времени

Есть возможность оперативно вносить корректировки в рекламную кампанию

Определение потребностей

Сложно попасть в потребность клиента, необходимо использовать маркетинговые исследования

Можно четко выделять потребности пользователей, анализируя поисковые запросы и другие доступные данные

Стандартные виды интернет-рекламы

Медийная реклама. Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. По многим признакам медийная реклама аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (VOW-call) значительно расширяют воздействие медийной рекламы.

Баннерная реклама — размещение на тематических сайтах графических рекламных объявлений, т.е. баннеров.

Баннер — статичная или анимированная картинка, при клике на которую пользователь попадает на сайт рекламодателя.

Баннерная реклама — самый давний вид рекламы в Интернете. В эпоху зарождения российского Интернета существовал термин "интернет-серфинг" — переход с сайта на сайг по ссылкам, в основном с баннеров. В то время это был важнейший способ поиска информации в Интернете, гак как российских поисковиков в современном понимании еще не было Google, Yahoo! и AltaVista не вели поиск на русском языке, "Яндекс" был только в проекте, а "Рамблер" был не поисковиком, а каталогом. В сущности, только баннеры обеспечивали переходы посетителей между сайтами, при этом кликабельность баннеров измерялась десятками процентов.

Сейчас отношение к баннерам резко изменилось. Пользователи Интернета негативно относятся к баннерам, как и к любой другой назойливой рекламе. Они стараются их игнорировать, чем и объясняется чрезвычайно низкая эффективность этого вида продвижения.

В настоящее время баннерная реклама может решать следующие задачи:

  • • привлечение пользователей Интернета на сайте компании;
  • • информирование потребителей о сбытовых рекламных акциях;
  • • повышение спроса на товар или услугу;
  • • внедрение нового продукта на рынок;
  • • поддержание бренда, фирменного стиля, имиджа и узнаваемости компании или продукта;
  • • содействие позиционированию компании в иитернет-среде.

Достоинства и недостатки баннерной рекламы показаны на рис. 14.5.

Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Рис. 14.5. Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Для того чтобы баннерная реклама работала, необходимо:

  • • сформулировать четкую цель проведения рекламы;
  • • составить детальный медиаплан (определить бюджет рекламной кампании и подобрать рекламные площадки, на которых присутствует целевая аудитория);
  • • создать качественный баннер;
  • • разместить и отслеживать показы баннеров на отобранных рекламных площадках;
  • • проанализировать результаты рекламной кампании, скорректировать их в случае необходимости.

Баннерная реклама бывает разной. Баннеры бывают различных размеров, написанные с использованием программных языков или созданные в обычных графических редакторах, всплывающие, сопровождаемые звуком и др. В зависимости от цели рекламной кампании различаются целевые (направленные на целевую аудиторию), информационные (несущие сообщение о каких-либо предстоящих событиях, акциях, специальных предложениях), внутренние (рамещенные внутри сайта), имиджевые (формирующие предпочтения у потребителя к рекламируемой компании или ее продукту) баннеры.

На российском рынке модель ценообразования баннерной рекламы строится на двух подходах:

  • • Стоимость тысячи показов баннера (cost per thousand impressions, CPT) — сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Бизнес модель маркетинга в Интернете до 1997 г. основывалась на этом показателе.
  • • Цена за клик или количество проходов (cost per click, CPC) — сколько раз пользователь Интернета щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется коэффициент проходимости (click-through rate, CTR) отношение количества проходов к количеству показов в процентах.

Коэффициент проходимости (кликабельность) определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов:

Вероятность клика зависит от расположения баннера на странице и от соответствия баннера тематике места размещения. При этом стандартная вероятность клика на баннерную рекламу сейчас составляет при точном соответствии тематике и при размещении рядом с верхним меню сайта — 0,03-0,07%.

В последнее время все больше экспертов склоняются к мнению, что эффективность баннерной рекламы не стоит считать только по индексу кликабельности.

Во-первых, баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь Интернета может сразу же закрыть сайт рекламодателя. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к тематике текст и картинки, компания, возможно, получит много кликов, но потеряет действительно заинтересованных в своем сервисе и, следовательно, по-настоящему ценных посетителей.

Во-вторых, в последнее время все больше поваляется недобросовестной баннерной рекламы, когда при попытке закрытия рекламного сообщения пользователь Интернета попадает на сайт рекламодателя. В таком случае индекс кликабельности будет весьма велик, но показывать он будет вовсе не эффективность рекламного сообщения, которое вызывает раздражение пользователя, а эффект от такой рекламы становится отрицательным — понижается доверие к рекламодателю.

Кроме того, есть еще несколько особенностей баннерной релкамы:

  • • она показывается только тем, кто зашел на сайт с баннером, а значит, точность попадания рекламы в целевую аудиторию достаточно низкая;
  • • размещение баннеров в Интернете требует больших бюджетов, чем поисковое продвижение, — баннерная реклама результативна, если ее много;
  • • есть пользователи, которые не видят медийную рекламу на сайтах: они намеренно отключают показ баннеров в настройках браузера.

Баннерная реклама не должна быть первым или единственным видом продвижения. Имеет смысл ее включать, когда сайт имеет хорошие позиции в поиске, а возможности контекстной рекламы уже исчерпаны. Тогда баннерная реклама срабатывает как усилитель контекстной рекламы (рис. 14.6).

Косвенное влияние баннерной рекламы на продажи

Рис. 14.6. Косвенное влияние баннерной рекламы на продажи

Часто пользователи Интернета действуют по следующему сценарию:

  • 1) пользователь видит баннерную рекламу;
  • 2) если у него есть потребность в рекламируемом товаре или услуге, то баннер ему об этом напоминает и инициирует действие.
  • 3) в большинстве случаев вместо клика на баннер пользователь переходит на поисковый сайт, где вводит в поиск название компании, которое он только что видел па баннере, или название нужного ему товара (или ключевые слова, относящиеся к поиску нужного товара или услуги);
  • 4) в результатах поиска он выбирает рекламируемый сайт, гак как только что видел его рекламу и еще помнит ее; соответственно, если в результатах поиска или в контекстных объявлениях нет рекламируемого сайга, посетитель переходит на сайт конкурента.

Данный сценарий подтверждает мнение, что люди охотнее покупают у тех продавцов, чей имидж лучше или выше узнаваемость продукта.

Видеореклама. Видеореклама появилась гораздо позже большинства других видов интернет-рекламы, так как до недавнего времени невысокая скорость доступа к Сети у большинства пользователей Интернета ограничивала распространение онлайн-видео.

Отличительной чертой видеорекламы в сети Интернет выступает диалогичность во взаимодействии между рекламодателем и аудиторией, просмотревшей рекламный видеоролик. В связи с тем, что видеореклама часто располагается на популярных видеохостингах, таких как Youtube, Vimeo, аудитория, на которую направлена реклама, имеет возможность оставить отзыв, оценить просмотренный ролик и сформировать свой собственный рейтинг просмотренных видео. Представители компании получают в свою очередь информацию о количестве просмотров видеозаписи,

географическую статистику — места проживания зрителей, статистику просмотров по дням. Эти данные позволяют оценивать эффективность рекламной деятельности, давать прогнозы о конверсии. Также популярность видеорекламы в Интернете обусловлена низкой ценой на размещение видеоролика.

Ведущих специализированных компаний в области размещения видеорекламы в русском сегменте Интернета (Рунете) все еще мало, причем ведущие видеохостинги в основном держат всю интернет-аудиторию (рис. 14.7).

Ведущие российские видеохостинги по размещению

Рис. 14.7. Ведущие российские видеохостинги по размещению

видеорекламы

Популярность и высокая эффективность видеорекламы в сети Интернет привели к созданию большого количества видов видеороликов. К ним относятся:

  • • Видео в баннере — баннер, в котором вместо статичного или анимированного изображения используется видеоролик.
  • • Преролл (pre-roll) — демонстрация рекламного видеоролика перед основным видео, которое пользователь намерен посмотреть.
  • • Постролл (post-roll) — демонстрация рекламного видеоролика после основного видео, которое просмотрел пользователь. Считается более эффективным форматом, чем преролл, поскольку менее раздражает пользователей. Отклик, как правило, в несколько раз выше, чем у формата преролл.
  • • Продвигаемое видео (видеоконтекст) — демонстрация видеоролика в контексте содержимого страницы сайта (при наведении курсора мыши на ключевое слово с гиперссылкой производится показ видеоролика). Существует также еще один вариант видеоконтекста — демонстрация текстово-графического блока поверх видеоконтента. Но такой вариант довольно спорен, поскольку может раздражать пользователей.
  • • Оверлей — реклама отображается в нижней части просматриваемого видеоролика. Подобный баннер не мешает смотреть видео и в то же время хорошо заметен пользователю. При нажатии по рекламному блоку в зависимости от настроек кампании демонстрируется видеореклама или же происходит перенанравление пользователя на сайт рекламодателя. Пользователь может свернуть баннер.
  • • Баннер на паузе — реклама, демонстрируемая в тот момент, когда пользователь ставит основное видео на паузу.

Видеореклама в Интернете может иметь определенные преимущества по сравнению с телерекламой:

  • • она интерактивна — при видеорекламе можно отображать не только рекламные ролики, но и интерактивные модули, которые призывают пользователя Интернета к просмотру рекламной продукции;
  • • видеоролик в Интернете можно запускать по сценариям и таргетингу — рекламодатель имеет возможность после завершения показа рекламы написать обращение к пользователю в зависимости от того, в каком регионе он проживает, при этом месторасположение пользователя определяется автоматически;
  • • достаточно проста в использовании — в отличие от других видов рекламы, поменять текст или заставку несложно;
  • • можно легко оценивать эффективность видеорекламы - при помощи веб-аналитики можно получить статистику любой видеорекламы, в которую входят как количество просмотров, так и посещения сайта рекламодателей.

Особенность видеорекламы в Интернете: большой набор интерактивных инструментов. Пользователь обладает возможностью оставить комментарий к рекламному ролику, поделиться видеороликом с друзьями (основной механизм "вирусной" рекламы), найти продолжение сюжета рекламного ролика или совершить какое-то другое интересное и, главное, полезное для компании действие (оставить заявку, заполнить анкету и т.д.). Все эти варианты выступают превосходной возможностью для развития интерактивного контакта с аудиторией. Видеореклама позволяет собрать информацию о том, как пользователь взаимодействовал с роликом (до какой секунды досмотрел, на каком моменте реклама была прервана и т.д.), и на основе этих данных определить качество ролика и интерес к нему со стороны интернет-аудитории.

Основные тенденции рынка российской видеорекламы, конечно же, связаны с постоянным ростом популярности мобильных устройств и ужесточением борьбы с интернет-пиратством. Рассмотрим несколько основных аспектов:

  • • Видео на мобильных устройствах. Наблюдается существенный рост пользователей Интернета, которые активно смотрят видео на электронных устройствах (гаджетах), таких как планшеты и смартфоны. По данным компании Nielsen, примерно 42% владельцев смартфонов просматривают через них видеоролики.
  • • Мультиплатформенность — поддержка всех популярных и современных мобильных платформ, которые обеспечивают возможность проводить интегрированную рекламную кампанию на всех мобильных устройствах. Все актуальней становится информация о том, как происходит переход аудитории с одного электронного устройства на другое. Эта проблема также имеет прямое отношение и к рекламодателям: теперь компаниям приходится обеспечивать связность рекламных кампаний на разных рекламных площадках для проведения более эффективной кампании.
  • • Развитие лицензионного контента. Сейчас российские пользователи Интернета, которые привыкли смотреть видео бесплатно, очень хорошо чувствуют, как начинает работать антипиратский закон. Все чаще встречаются запреты на просмотр какого-нибудь популярного фильма или сериала

в социальных сетях и на других интернет-ресурсах. Например, популярный видеохостинг по показам сериалов Seasonvar.Ru закрыл доступ к показам таких сериалов, как "Игра престолов", "Настоящий детектив" и др. Более того, сегодня часть интернет-аудитории уже готова платить за возможность смотреть кино в удобном месте и в удобное время.

Контекстная реклама. Как заметил Говард Госсаж: "Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление". Это особенно верно в отношении контекстной рекламы.

Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал, при этом по характеру рекламный материал может быть текстографическим объявлением либо рекламным баннером.

Выделяют следующие виды контекстной рекламы:

1. Поисковая контекстная реклама — реклама, которая показывается в результатах поиска в крупнейших поисковых системах или по сайту (так называемые вертикальные поиски) в том случае, если запрос пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления.

Сервисы контекстной рекламы

Существует несколько систем для размещения контекстной поисковой рекламы. Наиболее популярны на сегодняшний день системы: Google AdWords, направленная на опытных пользователей, которым нетрудно будет разобраться в ее настройках и функционале, и "Яндекс.Директ", более подходящая рекламодателям, которые только начинают работать с контекстной рекламой, и имеющая менее сложные настройки рекламного объявления. Вероятнее всего, благодаря простоте интерфейса и размещения рекламных сообщений сервис "Яндекс. Директ" наиболее популярен у российских рекламодателей.

Медийно-контекстный баннер — статичный или анимированный баннер, который размещается в результатах поисковой выдачи по конкретному запросу. На данный момент в Рунете разместить медийно-контекстный баннер позволяет только поисковая система "Яндекс" (рис. 14.8).

Пример медийно-контекстного баннера

Рис. 14.8. Пример медийно-контекстного баннера

2. Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта, входящего в партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (т.е. контекстны).

Технологии тематической рекламы

Показы тематической рекламы осуществляются на основе двух технологий. Первая из них — автоконтекст, когда контекстная система в автоматическом режиме считывает контент страниц сайта н показывает максимально релевантные содержанию страницы рекламные объявления.

В том случае, если контекстная система не может определить контент страниц сайта (страницы не имеют ярко выраженного коммерческого окраса), включаются поведенческие технологии — система учитывает историю поисковых запросов п показывает рекламные объявления, релевантные истории поиска пользователя в Интернете.

3. Геоконтекстная реклама — вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах с учетом точного (точнее, чем позволяет определить таргетинг по ІР) текущего местоположения пользователей или географии их интересов.

Многие маркетологи путают поисковое продвижение и контекстную рекламу. Однако это абсолютно разные вещи (табл. 14.2).

Таблица 14.2

Отличие контекстной рекламы от ЭЕО

Характеристика

Маркетинговый инструмент

поисковое продвижение

контекстная реклама

Тематика

Любые товары и услуги, за исключением сезонных предложений или акций, когда требуется быстро увеличить поток посетителей сайта

Подходит для кратковременных рекламных кампаний: сезонных предложений или акций. Например: продажа елочных игрушек перед Новым годом или реклама ресторана в дни с низкой посещаемостью

Целевая аудитория

Приток трафика по дополнительным запросам. которые "подтягиваются" вслед за высоко- и средне- частотными запросами

Приток трафика только по четко определенному списку запросов

Таргетинг

БЕО в основном происходит по ключевым словам или фразам, имеющим непосредствен мое отношение к тематике сайта, возможно подсоединить географический таркетинг

Помимо таргетирования по ключевым словам возможен таргетинг географический, временной, тематический и иногда социально-демографический

Окончание табл. 14.2

Характеристика

Маркетинговый инструмент

поисковое продвижение

контекстная реклама

Стоимость

Трафик дешевле в долгосрочной перспективе, так как оплата осуществляется за позиции в естественной поисковой выдаче и не зависит от количества притока посетителей. При этом 8НО в одной поисковой системе всегда приводит к положительному эффекту в других поисковых системах

Трафик достаточно дорогой, плата производится за каждый переход посетителя на рекламируемый интернет-ресурс. Стоимость зависит не только от конкурентности запроса среди рекламодателей, но и от навыков работы с контекстной рекламой. Оплата производится за каждого посетителя, стоимость клика устанавливается рекламодателем

Временные сроки достижения результатов

Достаточно больше сроки для эффективного ЯЕО: в среднем от 1 до 4 мес., если сайт уже достаточно долго существует в Интернете, и 6—12 мес., если сайт только создан. Долгосрочный эффект: даже после прекращения работ но продвижению приток посетителей сохраняется некоторое время

Показы начинаются почти сразу после оплаты, настроить контекстную рекламу можно за несколько часов. После остановки рекламной кампании объявления прекращают свой показ, следовательно, посетители перестают посещать сайт

Управляемость

низкая. Результат от внесенных изменений в результатах поиска отображается не сразу, ощутимые изменения могут наступить только спустя 2—3 мес.

Высокая. Любые изменения вступают в силу в течение 15—30 мин

Состояние ресурса

Эффективное продвижение в поисковых системах возможно только для оптимизированных ресурсов. Не подходит для молодых сайтов (существующих менее 1 года); ресурсов, использующих флеш-техн ологии

Проводить контекстную кампанию можно независимо от возраста и технологических особенностей сайта

Доверие посетителей

Доверие к естественной поисковой выдаче существенно больше, чем у реклам ы, соответственно, и посетителей больше. Рекламный эффект не выражен

Выражен рекламный эффект. Объявления отображаются в блоке рекламы, поэтому посетители относятся к этим сообщениям с недоверием, предпочитая естественную выдачу

Контекстная реклама — самый дешевый вид интернет-рекламы, при этом эффективность данного продвижения оценили уже большинство существующих рекламных агентств. Отличительной чертой этого вида служит также простота создания рекламного сообщения. Существует множество методик, позволяющих освоить данный вид продвижения обычному пользователю. Например, для поисковой системы Яндекс детализированную методику можно найти на официальном сайте компании [1].

Электронная рассылка. Электронная рассылка (интерне-рассылка) это доставка информации о продуктах и услугах компании до целевой аудитории через электронную почту. Письма с рекламой могут доставляться текущим и потенциальным клиентам компании. Наилучший результат такая реклама имеет, когда электронные рассылки выступают частью кампании по продвижению бизнеса наряду с другими видами интернет-рекламы.

В рамках данного вида маркетинга информационные письма отправляются по базе электронных адресов пользователей, которые дали добровольное согласие получать такие письма. Таким образом, сообщения от компании по электронной почте получают только заинтересованные в них потребители, и эта рассылка не относится к спаму [2].

Электронная рассылка используется:

  • • чтобы укрепить отношения с текущими клиентами и привлечь новых:
  • • простимулировать интерес покупателя к повторной сделке;
  • • повысить осведомленность потребителей о товарах и услугах бренда;
  • • формировать и поддерживать нужный образ бренда.

Электронные рассылки принято подразделять па два вида:

1. Оповещение или информирование — электронное письмо, с помощью которого любая организация передает клиентам информацию о новых или существующих товарах и услугах (рис. 14.9) и предлагает воспользоваться ими. В основном данная рассылка преследует две цели — увеличение узнаваемости и повышение продаж. Оповещение включает в себя краткое описание предложения и ссылку на страницу сайта компании, где можно оформить заказ или узнать место приобретения товара.

Пример электронного оповещения (напоминания)

Рис. 14.9. Пример электронного оповещения (напоминания)

Одним из типов данной рассылки выступает событийная рассылка (рис. 14.10), описывающая предстоящее событие и предоставляющая сопроводительную информацию (время, место, стоимость и др.).

Пример удачного оповещения о предстоящем событии

Рис. 14.10. Пример удачного оповещения о предстоящем событии

В последнее время электронные рассылки стали использовать для повышения лояльности; тогда оповещение вместо рекламной информации содержит комплименты: поздравления со знаменательными датами клиента и общепринятыми праздниками. Эти рассылки не вызывают раздражения у подписчиков и могут существенно повысить лояльность клиента к организации.

2. Электронная газета — это периодически доставляемые электронные письма, которые оформлены единообразно и содержат много обучающей информации, профессиональных советов, мастер-классов, новостей рынка и т.д. Эта рассылка также позволяет укрепить лояльность клиентов и повысить их осведомленность о бренде, его продуктах и услугах.

Эффективность рассылки можно рассчитывать, используя стандартные показатели СТЯ — индекс перехода по встроенным ссылкам — и другие показатели эффективности. Также можно отследить результативность маркетинговой деятельности по вторичным продажам клиентов.

  • [1] Яндекс. Директ. Сайт: direct.yandex.ru
  • [2] Спам (spam) — рассылка коммерческой и иной рекламы или подобных коммерческих видов сообщений лицам, не выражавшим желания их получать
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >