МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕСУРСЫ МЕЗОУРОВНЯ

В результате изучения данной главы студент будет:

знать

  • • основы управления маркетинговыми каналами;
  • • классификацию субъектов мезоуровня;
  • • критерии принятия решения для привлечения ресурсов мезоуровня на основе аутсорсинга;

уметь

  • • управлять взаимодействием с маркетинговыми каналами;
  • • осуществлять подбор подрядчиков услуг на рынке В2В услуг;
  • • применять критерии принятия решения для привлечения ресурсов мезоуровня на основе аутсорсинга;

владеть

  • • способами изучения и анализа предложений услуг подрядчиков на рынке В2В услуг;
  • • методами подбора персонала в отдел маркетинга;
  • • навыками организации взаимодействия с рекламными агентствами и исследовательским и фирмами.

Маркетинговые ресурсы

Для успешного функционирования на рынке компании необходимо взаимоувязывать факторы внутренней среды, которые фирма может контролировать, с факторами внешней среды, не поддающимися контролю со стороны организации. Уровень успеха фирмы на рынке определяется не только самим пониманием и знанием наличия внутренних и внешних факторов, но умением менеджмента адаптировать стратегию деятельности своей компании и получать обратную связь от своих подразделений, т.е. полностью владеть происходящими в организации делами и событиями.

Как известно, к внутренним факторам деятельности фирмы относят контролируемые менеджментом, стейкхолдерами и частично персоналом организации области деятельности компании. Они обычно относятся к следующим внутрифирменным сферам специализации:

  • • инновационный процесс;
  • • производство;
  • • финансовый менеджмент;
  • • кадры;
  • • маркетинг и продажи;
  • • бизнес-развитие;
  • • ИТ;
  • • администрация и административно-хозяйственный отдел;
  • • логистика.

Как правило, менеджмент и стейкхолдеры фирмы принимают управленческие решения по данным направлениям, формируя комплекс управленческих решений, направленный на повышение уровня конкурентоспособности организации, степени ее рыночной ориентации и, как следствие, достижение выживаемости фирмы на рынке. Комплекс решений должен отражать результаты анализа и демонстрировать знание и понимание рынка и, особенно, целевых потребителей и общих условий функционирования компании в конкурентной среде (рис. 16.1).

Схема организации взаимоувязки контролируемых и неконтролируемых факторов деятельности фирмы

Рис. 16.1. Схема организации взаимоувязки контролируемых и неконтролируемых факторов деятельности фирмы

Схема на рис. 16.1 показывает: общую последовательность деятельности топ-менеджмента и стейкхолдеров фирмы по принятию решений, направленных на приведение в соответствие с неконтролируемыми факторами деятельности (1) при помощи маркетинговых исследований и мероприятий рыночной аналитики, (2) контролируемых внутренних факторов (3) за счет их адаптации (4). Степень, качество и глубина адаптации в конечном счете определят уровень успеха или неудачи организации на рынке в достижении своих бизнес-целей (5).

На свободном конкурентном рынке фирма адаптирует свою деятельность с помощью предложения товаров и услуг (А), которое может смягчить в случае успеха воздействия на ее деятельность неконтролируемых факторов (Б). Внешняя среда фирмы и ее детерминанты в виде неконтролируемых факторов должны рассматриваться менеджментом фирмы не как источник угроз для ее деятельности, а как, прежде всего, ресурсы внешней среды, предоставляющие рыночные возможности для развития компании. Возможные направления использования неконтролируемых факторов внешней среды приведены в табл. 16.1.

Таблица 16.1

Возможные направления использования неконтролируемых факторов

Фактор внешней среды

Фактор как ресурс для развития деятельности фирмы

возможные направления использования

мероприятия по капитализации

11отребители

Информация о потребностях, лояльность, рекомендации, источники прибыли

Исследования спроса и потребностей, брендинг, продвижение

Конкуренты

Стимул для развития, источник идей, персонала, синергия (отраслевые союзы и ассоциации)

Исследования и анализ, взаимодействие в отраслевых союзах, олигополия

Поставщики и посредники

Участники цепочки ценности фирмы, рыночная информация, источник прибыли

Исследования и анализ, организация эффективного взаимодействия

Государственные органы

Установление правил игры для всех участников рынка

Взаимодействие с органами государственной власти (GR, goverment relations) и лоббирование

Экономика

Источник роста, инвестиционные возможности

Анализ макросреды и использование его результатов в бизнесе

Технологии

Средство инновационного развития

Разработка или копирование

СМИ

Аудит имиджа фирмы, информационная поддержка

Пиар

На современном этапе развития глобальной экономики становится очевидно, что двухуровневая факторная модель не полностью релевантна с точки зрения объяснения всех детерминант взаимного влияния внутренней и окружающей среды функционирования. Степень контроля над отдельными факторами внешней среды объективно может быть различной.

Так, фирма вряд ли каким-то образом может воздействовать на макроэкономическую ситуацию в конкретном случае, но наверняка может иметь некоторую меру влияния на своих поставщиков и посредников.

Для решения данной проблемы ряд исследователей предлагает введение нового понимания среды функционирования фирмы, имеющей не два, а три уровня — внутренний, внешний и находящийся между ними промежуточный уровень, который называют мезоуровнем. Он имеет отраслевой характер и представляет собой совокупность субъектов рынка, непосредственно взаимодействующих с фирмой в рыночной среде. Визуализация трехуровневого подхода в описании среды функционирования фирмы приведена на рис. 16.2.

Субъекты мезоуровня имеют значительно большую степень влияния на деятельность фирмы, чем субъекты, относящиеся к макроуровню.

Уровни среды организации, имеющие влияние на ее деятельность

Рис. 16.2. Уровни среды организации, имеющие влияние на ее деятельность

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >