Инновационные многоканальные технологии в торговле и маркетинге

Инновационными в технологии многоканальных продаж являются ее виды — отш-канальные и кросс-канальные продажи. Их характеризует автоматизация на основе информационных технологий системы, состоящей из нескольких каналов продаж. Применение этих видов многоканальности требует перестроения ИТ-инфраструктуры торгового предприятия, реализующей процессы различных каналов сбыта в единой ИТ-среде. К основным инновациям в маркетинге при применении многоканальности относится единая идентификация покупателя в разных имеющихся у продавца каналах сбыта. При применении многоканальности требуется персонифицированный подход к каждому покупателю. Он является ключевым маркетинговым элементом в развитии торговли в целом. Для этого требуется внедрение новых торговых концепций, ориентированных на конкретного покупателя и направленных па его удержание и повышение его лояльности. К таким концепциям относятся: применение персонифицированных акций, адресных предложений клиенту, применение программ лояльности, использование личного кабинета покупателя в ИТ-системах, автоматизирующих каналы сбыта, использование персональных адресных маркетинговых инициатив, основанных на системах аналитики.

Перекрестные многоканальные продажи (кросс-канальные) предполагают привнесение в многоканальность интеграции каналов, их взаимодействия и управление взаимодействием. Для предприятия торговли важно не только иметь несколько каналов продаж, но уметь управлять этими каналами. Это позволит торговому предприятию воздействовать на целевые группы покупателей в различных ситуациях с учетом канала продаж.

Управление каналами также важно для более эффективного построения работы с покупателями в зависимости от того, какой канал предпочитает клиент. Он может выбирать Интернет для получения более подходящей ему цены, традиционный магазин, когда он предпочитает протестировать или пощупать товар, или мобильный канал для совершения покупки с помощью планшета или смартфона. Многоканальность приводит к снижению цены на товар, так как цена товара в различных каналах сбыта должна быть одинаковой.

Кросс-канальный ритейл (cross channel retail) интегрирует различные каналы продаж и маркетинга, чтобы предложить клиентам "бесшовный" процесс покупки по всем каналам. Покупатель, применяя эту технологию, может проводить различные этапы процесса покупки на разных каналах, например: искать информацию в Интернете с помощью стационарного ПК или мобильного устройства, но делать покупку в магазине (vveb-to-store), или посмотреть товар в магазине, а купить в Интернете (store-to-web).

Многоканальность позволяет владельцам стационарных и интернет- магазинов повысить эффективность продаж. Для реализации многоканальности используются приложения с интеллектуальными свойствами. Торговые предприятия, использующие кросс-платформенные решения, входят в ТОП-10 онлайн-магазинов. Это компании Argos, Tesco, M&S, Next в Великобритании; Conrad, Bonprix, Weltbild в Германии; Walmart, Best Buy, Target, Macys в США.

Чтобы реализовать концепцию многоканальности, требуется соответствующее техническое обеспечение. Для управления перечисленными потоками недостаточно использовать каталог, встроенный в систему управления предприятием, ERP-систему. Требуется использование единого полного каталога товаров, дополненного средствами синхронизации и обеспечения качества данных. Крупные торговые предприятия для этих целей могут использовать систему управления каталогами продуктов, РШ-систему.

PIM-системы (product information management) применяются для централизованного управления информацией с целью рекламирования и продаж товаров. Информация может поступать из различных каналов, в том числе из территориально или географически разнесенных точек продаж.

Применение технологии omni-channel. Слово "omni" в сложных словах указывает на полноту, всеобщность. Эта технология является развитием многоканальной технологии, но при ее применении упор делается на бесшовный подход к использованию различных каналов. При этом все каналы работают с единой базой данных о продукции, ценах, акциях и др. Доступ к ним осуществляется с использованием мобильных устройств с выходом в Интернет, стационарных компьютеров, В2С и В2В информационных систем, телевидения, каталогов.

Важным фактором при использовании этой технологии является персонализация обслуживания. Технология позволяет эффективно использовать информацию, получаемую из запросов конкретных покупателей при посещении ими узлов социальной сети, интернет-сайтов, из программ лояльности, при использовании методов интеллектуального анализа данных. Информация из различных каналов поступает в режиме реального времени, что позволяет применять ее для совершения покупки с учетом конкретных запросов покупателя. Такой подход помогает значительно повысить эффективность продаж, однако для этого требуется изменение организационной структуры предприятия.

К основным движущим силам, побуждающим компании применять многоканальность, относятся:

  • 1) опасения, что конкуренты могут реализовать новую стратегию раньше;
  • 2) предприятие, реализовавшее новую технологию, получает только временное преимущество перед конкурентами. Поэтому предприятия вынуждены постоянно вводить инновации для поддержания лидерства в своем сегменте деятельности. Эго относится и к технологии, которая поддерживает многоканальные коммерческие возможности.

К системам, обеспечивающим многоканальность взаимодействия, относятся интеллектуальные информационные системы компании Intel для розничной торговли. Они позволяют контролировать привлекательность товара для покупателей по всем каналам, делают возможным надежный и безопасный анализ потребительского поведения и помогают получать финансовую прибыль на основе результатов анализа. Совместимые между собой и надежные интеллектуальные системы компании Intel для розничной торговли предоставляют все необходимые интеллектуальные функции, без которых невозможно обойтись в условиях высокой динамики рынка. Они обеспечивают полный обзор и контроль товарных запасов, их дефицит и излишки на современном розничном рынке с множеством каналов сбыта. Эти системы позволяют торговым предприятиям легко объединять, интегрировать, анализировать и управлять данными о товарных запасах из нескольких источников, включая магазины, поставщиков и склады. Таким образом, обеспечивается возможность своевременного получения информации о наличных и требуемых ресурсах, а также предоставляются реальные возможности для совершения нужной продажи в нужное время.

К интеллектуальным системам для розничной торговли, разработанным компанией Intel, относятся: Phocabby Social Display Boosts Brandi, Intelligent Self-Service Offer Center, Intelligent Shelf Label Solution, Intelligent Converged Retailing Solution, Intelligent Shelf Compliance Solution, Intelligent Dynamic Store Merchandising.

Пример применения инновационных многоканальных решений в маркетинге

Многоканальность в маркетинге позволяет интегрировать программы лояльности, цифровые чеки, мобильные купоны, мобильные платежи, реализуемые в различных каналах в единую систему. Так, многоканальность в маркетинге используется немецкой компанией ETHALON GmbH, которая для этой цели компания применяет многоканальное решение NuBON. Решение интегрирует такие каналы, как стационарные и интернет-магазины, и мобильность. С помощью системы осуществляется взаимодействие цифровых чеков, мобильных купонов, мобильных платежей и программ лояльности.

Идентификация клиента осуществляется в различных каналах. Покупатель должен зарегистрироваться на портале NuBON, получить персональный QR-код (или штрих-код). Этот код считывается на кассе со смартфона (или вводится кассиром) каждый раз, когда покупатель желает

получить скидку или оплатить купоном. Отсканированные старые чеки могут быть загружены на N11 ВОК, там же можно хранить чеки интернет- магазинов и карты лояльности. КиВОК интегрирует информацию о продажах по чекам, онлайн- и офлайн-магазинам, торговым центрам, складским остаткам из ЕИР-систем и пользовательским профилям в одном месте. Это позволяет аналитикам выполнять анализ по различным срезам относительно покупательских привычек, анализировать магазины, торговые центры, регионы, группы продуктов. С помощью решения маркетологи могут размещать целевую рекламу и бонусы в Интернете или отправлять их на мобильные телефоны и электронную почту клиентов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >