Виды ценовых стратегий предприятия

Ценовая стратегия компании направлена на установление возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы и изменения рыночной конъюнктуры. Компании-производители па практике используют большое разнообразие стратегий ценообразования для эффективного ведения бизнеса в условиях изменения окружающей среды предприятия. Для их классификации можно выделить такие критерии, как: уровень цен на новые товары компании; степень изменения цены на продукцию; отношение к конкурентам; принципы товарной и покупательской дифференциации (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Классификация ценовых стратегий предприятия^[1]

Рассмотрим сущность каждой из представленных стратегий более подробно.

1. Стратегия "снятия сливок" – кратковременное конъюнктурное завышение цен на продукт. При этом компания-производитель ставит своей целью максимизацию прибыли. Подобная стратегия будет эффективна, если компания смогла разработать и представить рынку принципиально новый, нс имеющий аналогов на рынке продукт либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом. Покупатели данного продукта, как правило, не особо чувствительны к его цене, так как желают обладать новейшим или особо модным товаром.

Главное преимущество данной ценовой стратегии заключается в том, что она позволяет организации за короткий срок возместить все расходы на разработку и продвижение данного товара. Однако существует и недостаток у данной стратегии, и он заключается в том, что высокий уровень цены, который сулит высокий уровень прибыли, может привлечь на данный рынок конкурентов, при этом потеснить позиции фирмы на рынке и не позволить ей закрепиться на нем.

2. Стратегия "цепы проникновения" предполагает значительное занижение цен на предлагаемый фирмой товар. При этом компания-производитель стремится как можно быстрее охватить значительный массовый рынок, располагая крупными производственными мощностями, способными удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос. Подобная ценовая стратегия эффективна, если компании удалось разработать товар широкого потребления, узнаваемый и пока не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен). Данный товар должен быть ориентирован на покупателя с низким или средним уровнем дохода, быть чувствительным к цене предлагаемого продукта.

Одно из преимуществ рассматриваемой стратегии заключается в том, что низкая цена на продукт, несмотря на массовость производства, может оттолкнуть потенциальных конкурентов и дать время компании закрепить свои позиции на выбранном ею рынке.

Недостатком данной стратегии может рассматриваться проблема дальнейшего повышения цены на продукт при сохранении размеров захваченного рынка.

3. Стратегия среднерыночных цен заключается в выпуске новых товаров по среднеотраслевой цене. Данная стратегия предусматривает производство стандартизованного товара широкого потребления с нормальным жизненным циклом и ориентированного на покупателя со средним уровнем доходов и чувствительного к цене товара.

Главное достоинство данной стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация на рынке. К недостатку стратегии можно отнести трудности с идентификацией продукта компании.

4. Стратегия "стабильных цен" заключается в сохранении установленного уровня цен независимо от изменения рыночных обстоятельств. Данный подход эффективен, если компания имеет постоянных крупных покупателей, для которых важен постоянный уровень цен. При этом сам товар будет характеризоваться как престижный и дорогостоящий.

Преимущество данной стратегии заключается в возможности получения высокой относительной прибыли с единицы товара, в силу его специфических характеристик. Основной недостаток данной ценовой стратегии заключается в том, что компания должна располагать постоянным запасом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

5. Стратегия "скользящей падающей цены"/"цены исчерпания" предполагает ступенчатое снижение цен после максимального насыщения избранного рынка/рыночного сегмента. Компания-производитель преследует цель расширения или дальнейшего захват рынка. Подобный подход может быть эффективен, если товар ориентирован на массового потребителя со средним уровнем дохода, сам товар характеризуется как особо модный и используется лидерами общественного мнения, а фирма-производитель располагает возможностью увеличить объем производства данного продукта, при этом может часто вносить изменения в технологию производства.

Основное достоинство данной стратегии заключается в возможности компании периодически расширять рынок сбыта продукта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и таким образом увеличивать свой объем продаж.

• 6. Стратегия "роста проникающей цены" заключается в повышении цен на продукт после реализации стратегии цены проникновения. Подобный подход возможен, если товар стал узнаваем на рынке, отсутствуют заменители, компании удалось сформировать определенный уровень лояльных потребителей. Однако при использовании данной стратегии компания может столкнуться со значительными трудностями в повышении цены на продукт и убеждении покупателей в справедливости данных мер.
• 7. Ценовая стратегия "преимущественной цены" заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам. При таком подходе компания – производитель товара широкого потребления и имеющего заменителей на рынке, стремиться атаковать своих конкурентов или вынуждена защищаться от их натиска на высококонкурентном рынке. Одним из достоинств данной ценовой стратегии является тщательный мониторинг конкурентного состояния рынка. К недостатку стратегии можно отнести высокий уровень зависимости от поведения конкурентов. В рамках данной стратегии можно выделить две ее разновидности:
• 1) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
• 2) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
• 8. Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" предполагает использование широкого диапазона цен на товары-субституты, дополняющие и комплектующие товары, при этом производитель преследует цель стимулирования покупателей к потреблению. Данная стратегия будет эффективной, если компания выпускает взаимосвязанные товары массового потребления и работает с широким спектром товаров, предназначенных для потребителя со средним или высоким уровнем дохода. Главное преимущество данной ценовой стратегии заключается в возможности оптимизации продуктового портфеля компании.

В рамках данной стратегии выделяются ее следующие разновидности:

• • высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
• • низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
• • выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
• • связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
• 9. Стратегия "ценовых линий" возможна при использовании компанией резкой дифференциации цен на свои различные ассортиментные виды товара, при этом производитель стремится создать в сознании потребителя представление о принципиальном отличии в качестве продукции с учетом порогов их ценовой чувствительности. Данная стратегия будет эффективна для компании, если покупатель продукции характеризуется высокой ценовой эластичностью спроса, продукт имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.

Главное достоинство данной стратегии для компании кроется в ее возможности оптимизировать свой продуктовый портфель.

10. Стратегия "ценовой дискриминации" предполагает продажу одного и того же товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Данная стратегия будет эффективна, если продукт является уникальным и не имеет равноценных заменителей, его потребитель является лояльным, однако эластичность спроса у разных потребителей существенно различается. Сам производитель товара может быть реальным или мнимым (в представлении потребителей) монополист. Главным достоинством данной стратегии является возможность оптимизации спроса в реальных условиях.

В рамках стратегии ценовой дискриминации можно выделить некоторые ее разновидности:

• 1) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);
• 2) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Важно запомнить!

Ценовая стратегия компании постоянно корректируется и пересматривается, особенно если: компания создает новый товар: товар проходит через различные стадии жизненного цикла, изменяются вкусы и предпочтения потребителей: конкуренты изменяют цены на свои товары-аналоги: растут или снижаются издержки производства и издержки обращения: происходят существенные изменения в макросреде.

• [1] Составлено авторами на основе материалов: market-pages.ru.