Маркетинговое планирование на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • сущность и виды маркетингового планирования на предприятии;
• • определение понятия "план маркетинга продукта";
• • основные составляющие элементы плана маркетинга продукта;
• • характеристику этапов процесса разработки плана маркетинга продукта;

уметь

• • разрабатывать план маркетинга управления продуктом;
• • выявлять и анализировать возможные ошибки, возникающие в процессе планирования и управления планом маркетинга продукта;

владеть

• • методикой разработки плана маркетинга продукта;
• • навыками управления разработанным планом маркетинга продуктом.

Маркетинговое планирование на предприятии и план маркетинга продукта

Процесс маркетингового планирования на производственном предприятии связан с широким кругом вопросов – от изучения конъюнктуры рынка, уровня конкуренции и потребителей до разработки самого продукта и управления им на рынке. С помощью маркетингового планирования компании изучают потребности в продукте, планируют его долю рынка, разрабатывают производственную программу предприятия по себестоимости продукции, планы финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли. Таким образом, маркетинговое планирование деятельности компании-производителя – это совокупность задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики.

Важно запомнить!

Маркетинговое планирование – одна из функций управления предприятием, которая взаимодействуете функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции.

Можно выделить два основных вида маркетингового планирования предприятия: оперативное (тактическое) и стратегическое (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Основные вилы маркетингового планирования предприятия-производителя

Маркетинговое планирование на предприятии тесно связано с таким понятием, как "план маркетинга", который включает совокупность мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения поставленных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности компании и реализации выбранной маркетинговой стратегии. Разработанный план маркетинга должен быть письменно зафиксирован, так как именно эта форма письменного документа может служить и служит отправной точной для дальнейшего планирования.

Основная задача маркетингового плана производственного предприятия – обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.

Основные цели плана маркетинга продукта:

• • проанализировать текущее положение дел в отношении управляемого продукта;
• • выявить проблемы и определить возможности их решения;
• • сформулировать цели по продукту;
• • определить стратегии и программы, необходимые для достижения поставленных целей;
• • составить список ответственных управленцев, отвечающих за достижение поставленных целей.

На практике выделяется три основных типа маркетингового плана:

• • маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта предприятием;
• • единый сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам предприятия;
• • маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Особо заметим, что стратегический маркетинговый план создастся с учетом особенностей развития внешней и внутренней среды производителя, динамикой цен, сбытовой политикой компании и его конкурентов. Менеджерами компании тщательно изучаются потребности и структура потребителей, выявляются особенности их поведения, анализируется и прогнозируется конъюнктура рынка и др.

На основе анализа деятельности крупных и успешных компаний-производителей можно сделать вывод о том, что процесс планирования при разработке плана маркетинга по продукту состоит из нескольких последовательных и взаимосвязанных этапов.

Этап 1. Уточнение имеющихся данных по продукту. На данном этапе прогнозные значения, составленные на основе предыдущих лет, дополняются более точными и свежими данными по объемам продаж или доле рынка продукта.

Этап 2. Сбор данных о текущем состоянии дел в отрасли или товарной категории. Основной акцент на данном этапе делается именно на сборе информации о текущем состоянии дел в рассматриваемой отрасли.

Этап 3. Анализ полученных данных о товарной категории или отрасли. Детально изучаются и интерпретируются все собранные данные о потребителях, их вкусах, поведении, имеющихся конкурентах, их долях и маркетинговых действиях. Должен быть проведен как количественный, так и качественный анализ.

Этап 4. Разработка целей, стратегий и программ действий. Наиболее важный и ответственный этап. Должен включать подробное и детальное описание мер, которые будут предприниматься для управления продуктом в течение планируемого периода (как правило, он равен году).

Этап 5. Подготовка финансовых документов. Этот этап включает разработку различных бюджетов, отчета о прибылях и убытках.

Этап 6. Согласование окончательного варианта плана с высшим руководством. Обсуждение с высшим руководством компании и внесение в план всех необходимых корректировок и дополнений.

Этап 7. Измерение степени достижения поставленных целей. Учитывая сложность и неопределенность окружающей среды, компании необходимо постоянно проводить ее мониторинг и вносить необходимые корректировки в разработанный план маркетинга для достижения поставленных в плане целей.

Этап 8. Проверка результатов. На этом этапе происходит сравнение запланированных результатов с фактическими в конце прогнозного периода. Здесь менеджерам по продукту важно выявить причину имеющихся отклонений от запланированных результатов. Это может быть чрезвычайно важно при составлении плана маркетинга на следующие периоды.