Характеристика процесса покупки и сбыта на промышленном рынке

Процесс покупки в промышленной среде

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • факторы выбора поставщиков на B2B-рынке;
  • • мотивы покупателя на B2B-рынке;
  • • факторы, определяющие поведение покупателя на промышленном рынке;
  • • этапы процесса принятия решения о покупке;
  • • основные модели процесса продаж на B2B-рынке;
  • • роли "закупочного центра";
  • • модели способов закупки на B2B-рынке;
  • • факторы, влияющие на процесс решения о закупке;

уметь

  • • применять формы организации поставки продукции;
  • • формировать базы данных поставщиков;
  • • оценивать поставщиков на B2B-рынке;
  • • строить модель "продажи решений";
  • • анализировать ситуации закупки на промышленном рынке;

владеть

  • • механизмом выбора поставщика заказчиком и посредником;
  • • инструментом японской системы обслуживания "точно вовремя";
  • • видами организации поставок на B2B-рынке;
  • • методикой ранжирования компаний-поставщиков;
  • • взаимоотношением ролей в процессе принятия решения.

Факторы выбора поставщика и мотивы покупки

К факторам выбора поставщика относятся характеристики приобретаемой продукции, ее ценность, имидж компании, долгосрочность взаимоотношений, адаптация к требованиям покупателя, структура ассортимента, гарантийное и постгарантийное обслуживание, условия доставки, заказа и платежа, а также месторасположение клиента.

Соответственно можно выделить три группы мотивов покупки.

  • 1. Экономическая целесообразность, которая заключается в выполнении закупаемой продукции своего назначения, увеличении прибыли на единицу расходов и снижение цены. Так, например, группа компаний "Крамос" выиграла тендер в мае 2013 г. на поставку стальных каркасов с декоративной облицовкой ветрозащитных экранов Многофункционального комплекса футбольного стадиона "Спартак", включающих подконструкции на основе шаростержневой пространственной системы, облицовку из красных и белых стеклянных ромбовидных панелей и установку прозрачных стеклянных панелей в зоне медиа-экрана, в том числе за счет предложения конкурентоспособной цены и сроков выполнения производства[1].
  • 2. Организация поставок и их характер, которая включает обеспечение ритмичности поставок, комплектности поставок (например, при покупке новой технологии или нового оборудования), гарантийного и постгарантийного сервиса, предоставления дополнительных услуг, например доставки, кредита и т.д. Так, компания "Геокосмос" в августе 2014 г. выиграла тендер на поставку оборудования типа Trimble для ОАО "ТНК- Нижневартовск". В тендере участвовали семь компаний-поставщиков геодезического оборудования. При этом конкурсная комиссия ОАО "ТНК- Нижневартовск" признала условия поставки, предложенные компанией "Геокосмос", наилучшими[2].
  • 3. Снижение возможных рисков, которое достигается путем установления долгосрочных и стабильных отношений, не подверженных влиянию различных видов факторов, например политических. Например, "Национальная лизинговая компания" в 2014 г. выиграла тендер на финансирование приобретения оборудования для ^D-кинотеатра. Заказчиком по контракту было Муниципальное Учреждение Культуры "Киноцентр “Нейва”" в г. Новоуральск Свердловской области. Для компании "Национальная лизинговая компания" это был первый опыт финансирования подобного оборудования, который оказался успешным, поскольку уже на середину августа 2014 г. были заключены еще два договора о поставке оборудования в города Свердловской области[3].

В процессе совершения покупки промышленный покупатель ориентируется на следующие мотивы, которые определяют его поведение:

  • 1) разделение ответственности, которое достигается в процессе коллективного принятия решения;
  • 2) наличие положительного опыта отношений у данной компании или у других компаний;
  • 3) формирование поставки заказа у нескольких поставщиков;
  • 4) участие руководства в принятии решения о поставке;
  • 5) возможные разногласия в закупочном центре в связи с распределением ролей и веса их важности.

В целом факторы выбора поставщика заказчиками и посредниками можно представить следующим образом (рис. 10.1).

Факторы выбора поставщика заказчиками и посредниками

Рис. 10.1. Факторы выбора поставщика заказчиками и посредниками

Важно запомнить!

На современном этапе развития взаимоотношений между продавцом и покупателем активно набирает популярность японская система обслуживания "точно вовремя!", когда представитель поставщика находится на складе заказчика и контролирует уровень запасов продукции, обеспечивая тем самым ритмичность поставок.

Первой данную систему применила японская автомобильная компания Toyota, а конкретно – Т. Оно, который впоследствии стал вице-президентом компании по производству. При этом от поставщика все чаще требуется поставлять не отдельные детали и узлы, а уже собранные полуфабрикаты.

Поведение промышленного покупателя определяется не только мотивами, но и определенными факторами (рис. 10.2).

Факторы, определяющие поведение покупателя на B2B-рынке

Рис. 10.2. Факторы, определяющие поведение покупателя на B2B-рынке[4]

Итак, компания-производитель должна постоянно проводить мониторинг возможного влияния факторов макро- и микросреды и соответственно разрабатывать стратегию противодействия влияния данных факторов. Также компании-производителю, для того чтобы предугадывать поведение потребителя на промышленном рынке, необходимо анализировать особенности организации компании-покупателя, ее методы работы и ресурсы; также анализу подвергаются полномочия и статус участников переговоров, их возраст, уровень образования и служебное положение.

В целом, анализ фактор выбора поставщика и мотивов покупки необходимо проводить регулярно для своевременной адаптации компании-производителя к требованиям рынка.

  • [1] URL: kramos.ru/news/news_17.html.
  • [2] URL: geokosmos.ru/about/news/261/3292/.
  • [3] URL: nUdeasing.ru/news/news35.
  • [4] Составлено авторами на основе публикаций Ф. Котлера.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >